新產(chǎn)品的選擇，是提早預告還是驚喜揭幕？——這并不是個非此即彼的問題。競爭對手可以通過產(chǎn)品預告來掌握公司未來的動向。假如是一家壟斷性的大公司，那就可以選擇提前預告，因為它無須懼怕有對手推出競爭產(chǎn)品。但假如公司的規(guī)模不大，提前預告新產(chǎn)品的做法就會利大于弊。

蘋果電腦CEO斯蒂夫·喬布斯每年一月都會在舊金山莫斯克尼會議中心舉行的麥克世界產(chǎn)品博覽會上亮相作主題演講。行業(yè)的專家學者和蘋果的“粉絲”通常在展會開始前的數(shù)周就紛紛開始揣測蘋果公司今年會呈現(xiàn)給大家什么樣的禮物。

蘋果公司的慣例是對自己的產(chǎn)品嚴格保密，很多時候產(chǎn)品都是在喬布斯對外公布消息之后立即裝船發(fā)貨。但并非所有的公司都推崇這種做法。譬如，微軟就總是在產(chǎn)品計劃演示結束后的數(shù)月甚至數(shù)年后才正式推出產(chǎn)品。那么哪種方法更加有效呢？沃頓商學院的專家指出，這要取決于產(chǎn)品、公司以及公司的行業(yè)地位等因素。

密歇根州立大學艾利·布羅德信息技術管理項目主任羅杰·加蘭托所做的研究強調指出八個前題，這八個前題闡釋了預先發(fā)布產(chǎn)品消息對傳遞訊息和市場預期造成的影響。譬如，預先發(fā)布產(chǎn)品計劃可以創(chuàng)立一個周期，公司通過這個周期讓供應商、分銷商、合作伙伴和客戶了解自己的產(chǎn)品計劃，建立預期和獲得品牌資產(chǎn)。此外，預先發(fā)布還可以增加財務回報。

偷借對手戰(zhàn)略

最近的這幾起新產(chǎn)品預告表明，各大公司似乎都在偷偷借鑒競爭對手的戰(zhàn)略。譬如蘋果公司最近發(fā)布的產(chǎn)品預告越來越多，但過去它很少采用這種戰(zhàn)略，而以前喜歡早早將新技術公諸于眾的微軟卻對新技術的預告越來越守口如瓶。

沃頓信息技術部資深主任肯德爾·懷特豪斯指出，幫助蘋果公司打入“智能手機”市場的iPhone是在產(chǎn)品正式上市前的六個月向公眾預告的。“顯而易見，蘋果公司希望那些考慮在未來幾個月內購買手機的顧客等到iPhone上市。”這種戰(zhàn)略其實“是在凍結市場，但它是非常有效的。”

沃頓營銷學教授倫納德·洛迪什說，蘋果需要預先發(fā)布產(chǎn)品計劃的另一個原因是，這款新產(chǎn)品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美國聯(lián)邦通訊委員會的批準，需要與AT&T等無線電信運營商進行合作，需要供應商和制造商共同生產(chǎn)iPhone和采購零部件。

此外微軟的Vista操作系統(tǒng)也是在產(chǎn)品預告發(fā)布的數(shù)年之后才正式上市的，這種做法旨在集結軟件開發(fā)商、零售商和家用電腦制造商共同研發(fā)和生產(chǎn)這款產(chǎn)品。

但Adobe Systems的總裁兼首席運營官山塔努·納拉延在接受采訪時強調說，早期預告產(chǎn)品可能是把雙刃劍。

而蘋果似乎已經(jīng)發(fā)明了一種集合兩種優(yōu)勢的新方法，那就是雖然預告新產(chǎn)品但又對細節(jié)秘而不宣，從而在公眾中保留神秘感。所以雖然蘋果在一月份就宣布iPhone即將上市，但卻少有外人見過真實的產(chǎn)品。“蘋果公司是該說的說，不該說的絕不透露半點消息。整個產(chǎn)品發(fā)布的過程極富戲劇性的效果。”

微軟向來以早早預告新產(chǎn)品而聞名，但它最近在某些國家也采用了不同的方法。對于軟件產(chǎn)品，公司仍舊準備維持現(xiàn)狀，提前較長時間發(fā)布新產(chǎn)品預告。但對于Zune音樂播放器等幫助公司進軍其他領域的產(chǎn)品，微軟就會持比較保留的態(tài)度，因為它在這些領域并不占有壟斷地位。

可能出現(xiàn)的錯誤

假如某個新產(chǎn)品沒有實現(xiàn)消費者的預期或者已經(jīng)面臨嚴酷的競爭，那么任何營銷方法或許都無法保證百分百的成功。以蘋果為例，其競爭對手，手機制造商HTC和三星公司，就已經(jīng)推出與iPhone類似的觸屏設備。另一個風險是預告新產(chǎn)品信息可能會對公司目前的銷售造成嚴重影響。Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特曾預計iPod的銷售將因為iPhone的上市而略有下降。

沃頓專家認為發(fā)布產(chǎn)品預告最大的風險之一在于水漲船高的公眾期望值。自蘋果宣布iPhone即將上市之后，公眾對于這款產(chǎn)品的期望迅速上升。雖然蘋果尚未做出2009年的銷售預測，但據(jù)估計，2009年iPhone的銷售量將達到4500萬部。蘋果在其一月盈利電話會議中確認，2008年公司將售出1000萬部iPhone手機。

與此同時，專家們也指出，過高的期望可能影響iPhone的銷售情況。“公司高估或者低估了市場規(guī)模的時候最容易犯嚴重的錯誤。”另外，對于iPhone售量的不同預測也讓人們對于iPhone能否大獲成功眾說紛紜。

沃頓的專家認為，應該牢記的是，隨著時間的流逝，人們會明白產(chǎn)品本身比營銷策略——或者說最初的造勢宣傳——重要得多。人們普遍認為微軟的Windows 95創(chuàng)造了極大的輝煌，但即便是Vista采取了與Windows 95類似的營銷策略，但專家們對Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格說，“我認為Vista與現(xiàn)有的Windows XP相比并沒有明顯的優(yōu)勢。所以問題不在于用什么方式來營銷產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不好，再怎么造勢也是于事無補

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