上世紀(jì)末，全世界的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱極一時，電子商務(wù)也從美國向中國滲透。在這股熱潮中，馬云在應(yīng)邀參加一次亞洲的電子商務(wù)大會上卻發(fā)現(xiàn)：在市場經(jīng)濟(jì)成熟的美國，各行業(yè)前三大公司掌握著絕大多數(shù)的市場和資源，基本上所有的電子商務(wù)都是為這些大公司服務(wù)。但中國99％的企業(yè)都是中小企業(yè)(行情論壇)，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與美國迥然不同，這就決定了中國要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)(行情論壇)服務(wù)，它不應(yīng)該是美國電子商務(wù)的B2B (Business To Business)概念,而應(yīng)是商人對商人(Businessman To Businessman)的模式。

馬云認(rèn)為，中國加入WTO只是時間問題，通過互聯(lián)網(wǎng)建立商務(wù)網(wǎng)站，可以幫助中國企業(yè)出口，也幫助國外企業(yè)進(jìn)入中國；另外，中小企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)是推動中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要力量，中小企業(yè)使用電子商務(wù)是一種趨勢?；谶@兩點(diǎn)考慮，1999年，阿里巴巴正式創(chuàng)立，開始承載馬云“幫助中小企業(yè)成功”這一最初設(shè)想的使命。

營造電子商務(wù)信任文化

馬云認(rèn)為，在B2B領(lǐng)域，最終決定勝負(fù)的不是資金或技術(shù)，而是“誠信”。國內(nèi)在線支付系統(tǒng)的不發(fā)達(dá)、郵政網(wǎng)絡(luò)的滯后、誠信環(huán)境的缺位，使得安全支付成為電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。

這一認(rèn)識離不開2001年中國網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)的背景。2001年，中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境浮躁風(fēng)盛，許多網(wǎng)絡(luò)公司紛紛從免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)向收費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型，單方面撕毀了之前承諾的免費(fèi)協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)信用初顯脆弱之態(tài)；而該年末在當(dāng)時“聲名煊赫”的B2C網(wǎng)站My8848的轟然倒塌，更將網(wǎng)絡(luò)信用推向崩潰，發(fā)展初期的中國電子商務(wù)就遭遇到了誠信困境。

阿里巴巴就在這樣的環(huán)境下，開始重塑網(wǎng)絡(luò)信用。2002年3月，阿里巴巴和信用管理公司合作，啟動了“誠信通”計劃。該計劃主要通過第三方認(rèn)證、證書及榮譽(yù)、阿里巴巴活動記錄、資信參考人、會員評價等5個方面，來審核申請“誠信通”服務(wù)的商家的誠信。該計劃實(shí)施的結(jié)果顯示，誠信通的會員成交率從47%提高到72%。這是用傳統(tǒng)手段，而非技術(shù)手段來解決了網(wǎng)絡(luò)商家之間的信任問題。

在阿里巴巴構(gòu)建的商務(wù)平臺上，誠信通檔案是誠信通會員必填的基本信息。它用來展示會員的一些基本誠信情況，由四個部分組成：A&V認(rèn)證信息、阿里巴巴活動記錄、會員評價、證書及榮譽(yù)。

A&V認(rèn)證信息包括公司注冊名稱、地址，申請人姓名、所在部門和職位，并同時需要出具相應(yīng)的工商部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照等。提供商業(yè)信息的企業(yè)，必須首先通過這個認(rèn)證。

阿里巴巴活動記錄是指某一網(wǎng)商在經(jīng)營過程中的信用表現(xiàn)，及其與阿里巴巴共同參與誠信體系建設(shè)的時間。時間愈久，愈能證明該網(wǎng)商的誠信度。

會員評價是指在商務(wù)活動中，合作方的會員對企業(yè)進(jìn)行的評價。為了避免企業(yè)會員之間的惡意攻擊，阿里巴巴有兩大法寶：一是只有誠信通會員才能擁有評價的權(quán)力；二是評論以后相互留檔案，不可以匿名，必須公開。

另外，諸如ISO體系等行業(yè)認(rèn)證也成為誠信通會員重要的參考要素，并且阿里巴巴會用優(yōu)先排名、向其他客戶推薦等方式，來獎勵那些誠信記錄良好的用戶。

在向商家提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，阿里巴巴每年向“誠信通”會員收取2300元的會員費(fèi)。針對商家都希望自己的商品在搜索中排在第一位的心理，阿里巴巴推出了另外一項收費(fèi)服務(wù)——“搜索關(guān)鍵字競價”。企業(yè)可以通過競價排名鎖定關(guān)鍵詞，讓自己的產(chǎn)品在眾多的商品中排名靠前，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有85%的買家和92%的賣家，會優(yōu)先考慮與誠信通會員合作，誠信通會員的成交率也是普通會員的7倍。但這種信用服務(wù)體系也存在缺陷，比如一些企業(yè)不大愿意公開信用評價，在合作雙方完成交易后，無論雙方滿意與否，基于不愿付出時間成本以及不愿苛求等心理因素，他們可能選擇以沉默方式代替公開評價。而且網(wǎng)站會員能否公正、客觀地評價對方信用，仍需要考驗。一些企業(yè)為了增加誠信指數(shù)不擇手段，與那些根本沒有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)互換好評，常常會出現(xiàn)一家誠信指數(shù)本來很低的企業(yè)在幾天之內(nèi)就竄升到前幾名。

如果要建立完善的誠信認(rèn)證模式，應(yīng)該讓買家可以了解及監(jiān)控供應(yīng)商過往的交易記錄，或者說讓供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的服務(wù)商、供應(yīng)商、所服務(wù)的客戶，以及媒體對該供應(yīng)商進(jìn)行全面的評價，或許能比較徹底地解決這個問題。

“中國供應(yīng)商”服務(wù)

這一創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式主要面向出口型的企業(yè)，依托網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)，向國際上通過電子商務(wù)進(jìn)行采購的客商，推薦中國的出口供應(yīng)商，從而幫助出口供應(yīng)商獲得國際訂單。其服務(wù)包括獨(dú)立的“中國供應(yīng)商”賬號和密碼，建立英文網(wǎng)址，讓全球220個國家逾42萬家專業(yè)買家在線瀏覽企業(yè)。

目前，中國供應(yīng)商的會員費(fèi)是6萬～12萬元/年，通過阿里巴巴注冊的中國供應(yīng)商有1萬家左右。以6-8萬的會員費(fèi)來估算，阿里巴巴每年收取的會員費(fèi)就達(dá)8億，這成為阿里巴巴收入的主要來源。

但由于阿里巴巴迅速擴(kuò)大“中國供應(yīng)商”會員數(shù)量，使得網(wǎng)上商品趨于雷同。一般前來阿里巴巴詢價的外國買家，常常貨比三家，不輕易下單。加之透明的價格，使得供應(yīng)商以低價作為最后手段進(jìn)行競爭，這樣更讓國外買家深感價格的波動，即使決定下單，量也不大。海外買家質(zhì)量不高，直接影響著“中國供應(yīng)商”的會員收入，因此阿里巴巴也在積極發(fā)展其他增值業(yè)務(wù)。

安全的電子支付工具——“支付寶”

為解決電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)的安全問題，2003 年10月，阿里巴巴首先在淘寶網(wǎng)推出了獨(dú)立的第三方支付平臺——“支付寶”，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域。

“支付寶”的運(yùn)作流程是：買家在確定購物后，先將貨款匯到支付寶，支付寶確認(rèn)收款后通知賣家發(fā)貨，買家收貨并確認(rèn)滿意后，支付寶匯款給賣家完成交易。買賣雙方通過支付寶進(jìn)行交易不收取任何費(fèi)用，在交易過程中，支付寶作為誠信、中立的第三方機(jī)構(gòu)，起到了保障貨款安全及維護(hù)買賣雙方利益的作用。

2005年2月，支付寶又推出了“全額賠付”制度，對于使用支付寶而受騙遭受損失的用戶，支付寶將全部賠償其損失。支付寶又將全額賠付制擴(kuò)展至阿里巴巴，以及所有采用支付寶支付工具的電子商務(wù)公司。主動全額賠付以保障用戶利益，目前在國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站尚屬首例。這一制度一方面顯示了阿里巴巴解決電子商務(wù)支付問題的決心，也表現(xiàn)出對“支付寶”產(chǎn)品的絕對信心。

截止2007年3月底，使用支付寶的用戶已經(jīng)超過3600萬，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過30萬家，涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等行業(yè)。

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阿里巴巴獨(dú)特的B2B商業(yè)模式帶來了豐厚的收益：2003年，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了每天收入100萬元；2004年，實(shí)現(xiàn)每天利潤100萬元；2005年，實(shí)現(xiàn)每天稅收100萬元。2006年淘寶網(wǎng)全年交易總額就突破169億元，這一數(shù)字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）各自在華的全年營業(yè)額。

據(jù)易觀國際《2006年第4季度中國B2B市場季度監(jiān)測》的數(shù)據(jù)顯示：2006年第4季度B2B市場規(guī)模（交付價值）達(dá)到6.29億元，環(huán)比增長39.53%；阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)三家在線交付價值中位居前三位，如圖1所示。




圖1：2006年第4季度B2B廠商互聯(lián)網(wǎng)B2B業(yè)務(wù)收入份額

而據(jù)艾瑞市場咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年中國電子商務(wù)市場總體規(guī)模將達(dá)到1.7萬億元，其中B2B市場規(guī)模預(yù)計將占到95%以上，這塊大蛋糕的大部分也將被阿里巴巴占據(jù)。

通過借助互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴創(chuàng)立了自己獨(dú)特的經(jīng)營模式：一是向全球買家展示中國企業(yè)，二是向中國企業(yè)提供國際買家，將中國企業(yè)長期以往的商業(yè)習(xí)慣向更高一級的行為階層推進(jìn)，使他們迅速地向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)靠攏，從而為海外企業(yè)所熟悉。阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁衛(wèi)哲認(rèn)為，阿里巴巴成功的原因第一在于擺脫了傳統(tǒng)的向買家收費(fèi)的形式，全球首創(chuàng)向賣家收取會員費(fèi)；第二是阿里巴巴注重服務(wù)，服務(wù)型公司的成分重過互聯(lián)網(wǎng)公司。

盡管中國的電子商務(wù)環(huán)境還存在著諸多不盡如人意之處，阿里巴巴卻用獨(dú)具中國特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)環(huán)境中受限的中小企業(yè)，找到了走出困境的途徑。

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