蔡劍 北京大學(xué)光華管理學(xué)院講師

王海燕，王智軍 北京大學(xué)光華管理學(xué)院


2006年，在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)首次超過即時通訊，成為僅次于電子郵件的基本網(wǎng)絡(luò)工具。有43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、博客、校友錄、個人空間或[MS1][1]；集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)，綜合社區(qū)如貓撲和天涯，交友社區(qū)如百合網(wǎng)，都吸引到風(fēng)險投資的青睞并迅速發(fā)展。

過去，廣告是傳統(tǒng)在線社區(qū)的主要收入來源。而如今呈現(xiàn)的新趨勢意味著，在線社區(qū)的商業(yè)價值和客戶服務(wù)戰(zhàn)略可能會發(fā)生巨大改變。通過對47中國最大的在線社區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先者已經(jīng)開始對價值創(chuàng)造機制的創(chuàng)新。比如，視頻博客日漸流行，Blogcn就推出了一項名為Mrabo的移動客戶端服務(wù)，用戶可以使用Mrabo發(fā)布、瀏覽自己的博客，閱讀其他人的博客以及Blogcn的編輯們選出的博客，收費標準是每百萬比特約3.75美元，軟件可以免費下載。另外一個收入來源是無線服務(wù)：中國人的手機普及率高，是無線服務(wù)的最大用戶，因此SMS（短信服務(wù)）、MMS（多媒體短信服務(wù)）、以及WAP（無線應(yīng)用協(xié)議，即手機上網(wǎng)）有巨大的收入潛力。


顛覆傳統(tǒng)的價值公式


服務(wù)整合對于創(chuàng)造在線社區(qū)的商業(yè)價值很有必要，其關(guān)鍵是轉(zhuǎn)換思路。傳統(tǒng)的商業(yè)價值愿景把利潤看作核心價值，在圖1中，利潤是單位產(chǎn)品所得乘以產(chǎn)品售出總數(shù)，通過產(chǎn)生現(xiàn)金流和削減成本就可以增長或維持利潤水平。但是削減成本可能會以犧牲服務(wù)和長期盈利能力為代價，傳統(tǒng)公式適合制造式的思想，卻不能解釋在線社區(qū)的成功。






圖1 傳統(tǒng)商業(yè)價值公式和新商業(yè)價值公式


我們比較這47家在線社區(qū)后，發(fā)現(xiàn)了一個新的商業(yè)價值公式（如圖1）。在這個公式中，在線社區(qū)的價值體現(xiàn)在三個方面：在線交易的平均利潤（P），兩個用戶之間的交易數(shù)量（T），以及用戶數(shù)量（N）。

如果在線社區(qū)使用傳統(tǒng)商業(yè)價值的公式引導(dǎo)商業(yè)模式，則會在產(chǎn)品定價、市場營銷、運營效率和成本控制上下功夫。近3年來，許多簡單模仿美國站點而失敗的在線社區(qū)正是遇到了這種價值陷阱。他們的市場營銷部門花費大量的精力來推銷網(wǎng)站，技術(shù)部門使用先進技術(shù)來吸引用戶（Q）；他們的財務(wù)部門盡可能的降低成本（VC, FC）。然而，雖然他們的產(chǎn)品和服務(wù)有定價，卻無法真正向用戶收取費用。對比兩個價值公式我們能夠發(fā)現(xiàn)，他們之所以失敗，是因為沒有一項能夠盈利的服務(wù)，其單位交易利潤P為負值，因此用戶越多，交易越多，網(wǎng)站死得就越快。

其實，在線社區(qū)的價值就是兩個簡單的源頭——增加用戶（N），以及為每一項交易創(chuàng)造可盈利的服務(wù)（P）。如果電子商務(wù)企業(yè)的CFO和CTO不能共同創(chuàng)造正的P值，在廣泛吸納用戶的同時不能保證P值為正，那么這種運營模式不會長久。

可見，新商業(yè)價值模型的本質(zhì)是：整個電子商務(wù)企業(yè)的績效和商業(yè)價值都可以通過社會資本來創(chuàng)造。那些成功的在線社區(qū)如貓撲，Tom.com，都著重提升服務(wù)品質(zhì)（即在線交易的高平均利潤）以及吸引更多的用戶（即獲取大量用戶基礎(chǔ)）。此外，新商業(yè)價值公式也可以解釋，為何YouTube等在線社區(qū)即使缺少服務(wù)模式并虧損，仍能夠被Google等高價收購。因為收購者考慮到了其增長的N的巨大潛力。雖然它們?nèi)狈τＪ?，單靠自己是無法運營的，但在被收購之后，其龐大的用戶群可以和Google等企業(yè)的創(chuàng)新型服務(wù)結(jié)合起來，創(chuàng)造巨大的價值。



三種整合提升價值


服務(wù)整合成為在線社區(qū)創(chuàng)造商業(yè)價值的主要趨勢。在調(diào)查的47家在線社區(qū)中，有36家使用自己的技術(shù)或開放網(wǎng)絡(luò)標準來整合內(nèi)外部資源，它們可以分為四類（表1），其中垂直整合、水平整合以及混同整合在線社區(qū)這三種方式，為不同機制的在線社區(qū)創(chuàng)造了商業(yè)價值。


表1 47家主要在線社區(qū)類型






獨立在線社區(qū)。主要是BBS、論壇、聊天室等。一方面，它們常常因沒有盈利模式而吸引不到用戶；另一方面，僅使用一種電子商務(wù)模式并不能滿足客戶需要。


垂直整合在線社區(qū)。主要通過整合其他商業(yè)模式，來創(chuàng)造可盈利的服務(wù)。如在線社區(qū)與其他電子商務(wù)公司的合作。

友人網(wǎng)（www.younet.com）創(chuàng)立于1998年，是手機愛好者的交流平臺。除了提供交流之外，友人網(wǎng)還發(fā)布大量最新的手機知識和產(chǎn)品信息，并建立了手機商業(yè)區(qū)，為手機銷售商提供了新的經(jīng)營方式。手機銷售商和制造商可以用網(wǎng)上營業(yè)廳的方式，與購機者交流并進行線上線下相結(jié)合的交易，一方面，銷售商投入的成本與傳統(tǒng)經(jīng)營方式相比非常低，同時也通過針對性的交流和促銷，刺激了銷售量，也為友人網(wǎng)創(chuàng)造了價值。

友人網(wǎng)上主要有四類角色——社區(qū)經(jīng)營者（友人網(wǎng)的所有者和經(jīng)營者）、購機者（通過友人網(wǎng)向手機商家購買手機的人，可以由手機愛好者轉(zhuǎn)變而成，也可能轉(zhuǎn)變成手機愛好者）、手機愛好者（參加社區(qū)討論和信息交流的主要成員）和手機商（利用友人網(wǎng)提供的交流和交易平臺銷售手機的商家）。友人網(wǎng)的商業(yè)模式可以用簡化的[MS2][2]描述，如圖2所示：


圖2 友人網(wǎng)電子商務(wù)模式的e3value表示
圖中虛框中的部分為虛擬社區(qū)的基本模式：友人網(wǎng)為手機愛好者和購機者提供交流平臺，而手機愛好者和購機者為友人網(wǎng)提供信息（手機信息、使用經(jīng)驗等）并帶來間接收入——友人網(wǎng)成員參與社區(qū)交流或者使用社區(qū)提供的信息和服務(wù)都是免費的，其收入來自于廣告和對手機商家的收費等。從圖2中可以看出，手機愛好者或者購機者從友人網(wǎng)獲得的價值除了交流平臺，還有內(nèi)容。因此友人網(wǎng)還扮演了內(nèi)容提供商的角色，為手機愛好者或購機者提供手機相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。此外，友人網(wǎng)也為飛鴻移動等手機商家提供交易平臺，這實際是一種中介模式。顯然，友人網(wǎng)在虛擬社區(qū)之外，整合了另外兩種電子商務(wù)模式——內(nèi)容提供商和中介模式。


垂直整合在線社區(qū)的目標，是通過充分獲取用戶資源來增加平均交易利潤，其利潤受到三個因素的影響：用戶對社區(qū)的信任、交易成本以及產(chǎn)品控制。他們將主要商業(yè)模式與其他在線社區(qū)相整合，包括諸如內(nèi)容提供商、在線商店、在線拍賣、服務(wù)提供商以及代理模式。這些在線社區(qū)的訪問量通常都比較高，有一個用戶共同感興趣并可分享的話題，能夠在用戶之間建立強烈的信任感。此時，有針對性地進行廣告宣傳和營銷調(diào)研顯得更加有效，因此使用垂直服務(wù)整合優(yōu)化了在線社區(qū)的營銷價值。


水平整合在線社區(qū)。在線社區(qū)互換內(nèi)容和鏈接，通過水平服務(wù)整合來達到社區(qū)整合，其本質(zhì)是建立一些集成和過濾機制來集中那些吸引用戶眼球、作秀的部分。這種整合方式可能會使站點之間共享內(nèi)容、廣告以及會員收費制度。大旗網(wǎng)和奇虎網(wǎng)就是水平整合在線社區(qū)的代表。

奇虎（www.qihoo.com）是中文社區(qū)論壇搜索引擎，幫助各大虛擬社區(qū)增加搜索功能、創(chuàng)新互動產(chǎn)品，與虛擬社區(qū)創(chuàng)建共生、共贏的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。單個虛擬社區(qū)的客戶群和客戶數(shù)量有限，而奇虎每天通過搜索引擎，自動抓取聯(lián)盟論壇的內(nèi)容，按照一定的目錄展示給訪問者。各個社區(qū)論壇能夠分享奇虎的用戶和流量，奇虎還對各個虛擬社區(qū)的內(nèi)容進行整合，以吸引用戶群。參與奇虎社區(qū)聯(lián)盟的主要有三種角色——社區(qū)經(jīng)營者（奇虎網(wǎng)的所有者和經(jīng)營者）、訪問者（通過奇虎查看信息、與其他訪問者交流的人）和其他社區(qū)（加入奇虎“蜘蛛計劃”，使用奇虎的搜索服務(wù)將自己社區(qū)的帖子提供給奇虎的社區(qū)）。奇虎的商業(yè)模式可以用簡化的e3value方法描述，如圖3所示：



圖3 奇虎電子商務(wù)模式的e3value表示

奇虎通過“蜘蛛計劃”為眾多虛擬社區(qū)提供免費的搜索技術(shù)和搜索服務(wù)器，把其他社區(qū)的帖子聚集到奇虎，給訪問者提供了一個信息整合平臺。奇虎對其訪問者以及對其他社區(qū)提供的搜索服務(wù)都是免費的，它的收入間接來自廣告或其他途徑。訪問者通過奇虎鏈接到其他虛擬社區(qū)瀏覽信息，并為其他虛擬社區(qū)提供間接收入。雖然圖中顯示出奇虎和訪問者之間形成了一個虛擬社區(qū)，但是從更廣泛的角度來看，奇虎實現(xiàn)了一個更大的虛擬社區(qū)——所有從奇虎上查看其他虛擬社區(qū)帖子的人，都是這個虛擬社區(qū)的參與者。


奇虎通過搜索服務(wù)，水平整合其他虛擬社區(qū)，從而通過提供更多內(nèi)容和空間來增加用戶數(shù)量和用戶之間的交易。用戶在訪問社區(qū)的過程中花了時間、精力、金錢甚至感情，因此，將成員轉(zhuǎn)移到另外一個在線社區(qū)的成本非常高。在線社區(qū)之間的集成將不僅僅促進用戶基礎(chǔ)增長、共享內(nèi)容，還能建立高用戶忠誠度并增加社會資本。除了奇虎網(wǎng)之外，大旗網(wǎng)也使用搜索引擎、索引服務(wù)或引文鏈接來創(chuàng)造社區(qū)集成，這已經(jīng)成為中國在線網(wǎng)站的一個新潮流。


混同整合在線社區(qū)。混合服務(wù)整合戰(zhàn)略集合了水平整合和垂直整合模式?；焱系膭訖C是增加整體商業(yè)價值，用戶數(shù)量和交易利潤增長，從而增加總體的商業(yè)價值。混同整合需要公司具有多樣的外部資源和系統(tǒng)整合技術(shù)，整合者應(yīng)當具備強大的品牌和市場影響力，其他社區(qū)和電子商務(wù)服務(wù)提供商才愿意與之分享資源。

樂趣園（www.netsh.net）是一個以論壇為主的大型網(wǎng)上社區(qū)，成立于1999年。通過提供免費的論壇空間，匯聚了上萬個精彩論壇，成為國內(nèi)最大的群體論壇，內(nèi)容涵蓋體育、文學(xué)、軍事、金融、藝術(shù)、情感等眾多領(lǐng)域。該站平均日訪問量超過 4600 萬，擁有時刻平均超過萬人的社區(qū)同時在線優(yōu)勢，注冊用戶超過千萬。除論壇外，還提供了游戲平臺和自己的樂趣商城。主要銷售媽媽用品、日用品和玩具類商品。

參與樂趣網(wǎng)的主要有三種角色——社區(qū)經(jīng)營者（樂趣網(wǎng)的所有者和經(jīng)營者）、訪問者（使用樂趣參加社區(qū)討論和信息交流的人）、購買者（通過樂趣商城購買商品的人，可以是由訪問者轉(zhuǎn)變而成，也可能轉(zhuǎn)變成訪問者）和論壇管理員（在樂趣網(wǎng)上申請免費論壇空間、管理自己論壇的人，論壇管理員首先是訪問者，當他注冊成為社區(qū)成員后，就可以在樂趣網(wǎng)上申請屬于自己的論壇空間，形成自己的虛擬社區(qū)）。樂趣網(wǎng)的商業(yè)模式可以用簡化的e3value方法描述如圖所示：



圖4 樂趣園電子商務(wù)模式的e3value表示

樂趣園提供的免費論壇空間，形成一個個新的虛擬社區(qū)，通過這種方式整合了一大批虛擬社區(qū)。圖中虛框中的部分為虛擬社區(qū)的基本模式。樂趣園還通過銷售商品獲得收入，這是一種電子商店的電子商務(wù)模式。此外，樂趣園還提供游戲平臺，獲得廣告收入以及其他間接收入，這是中介模式。因此，除了虛擬社區(qū)之外，樂趣園整合了另外兩種電子商務(wù)模式——電子商店和中介模式。樂趣網(wǎng)一方面通過樂趣商城實現(xiàn)電子商店和虛擬社區(qū)的整合，通過在線游戲?qū)崿F(xiàn)中介模式和虛擬社區(qū)的整合；另一方面提供免費論壇空間，整合其他虛擬社區(qū)。這兩個方面使樂趣園實現(xiàn)了橫向整合和縱向整合，稱之為混同整合模式。


混同整合能夠分享到越來越多的資源和能力，同時增加每筆交易利潤和用戶數(shù)量。通過內(nèi)容分享、聯(lián)合品牌促銷以及與其它服務(wù)提供商進行合作，在線社區(qū)可以同時增加其單位利潤和用戶基礎(chǔ)。




圖5 價值創(chuàng)造模式的三種服務(wù)整合類型



如何進行服務(wù)整合

在線社區(qū)的服務(wù)整合過程中，首先必須關(guān)注電子商務(wù)服務(wù)整合的利益相關(guān)者，即主要投資人、客戶和經(jīng)理，他們關(guān)注價值創(chuàng)造和網(wǎng)站的作用。服務(wù)的整合體現(xiàn)在三個層面：

● 最頂端的層面是商業(yè)模式，由價值理念、資源系統(tǒng)、在線供應(yīng)品和收入模式這四個部分構(gòu)成。價值理念代表在線社區(qū)的市場細分、客戶收益和特殊資源；資源系統(tǒng)包括訂貨范圍、產(chǎn)品、過程以及分布；在線供應(yīng)品定義了如何選擇并分配公司資源；收入模式是電子商務(wù)解決方案里各種賺錢的方式。這四個部分必須保持一致。比如最大的母嬰社區(qū)之一的搖籃網(wǎng)，讓母親們提供她們對于嬰兒產(chǎn)品或護理服務(wù)的建議和意見，這樣就減少了人們的購買風(fēng)險，并能使其他站點的服務(wù)更加透明化。此外，如果合作伙伴能夠正確分析搖籃網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果，也將更好地理解消費者需求和習(xí)慣，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

● 中間層次是實施商業(yè)模式的過程。在線社區(qū)商業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵績效指標如表2所示。為了明確商業(yè)模式，在線社區(qū)需要設(shè)計或調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)。比如，當發(fā)現(xiàn)博客能夠提供作者的個性吸引力等額外需求時，天涯網(wǎng)和貓撲網(wǎng)便把它們的BBS用戶轉(zhuǎn)化為博客使用者，這項新服務(wù)強化了其BBS的價值。


表2 線社區(qū)商業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵績效指標


“P” 指標

社區(qū)用戶影響的收入數(shù)量

社區(qū)用戶的成本數(shù)量

社區(qū)用戶影響的收入比例


“T” 指標

社區(qū)升級的注冊數(shù)量

“發(fā)送給朋友”消息的數(shù)量

欣賞社區(qū)內(nèi)容所花的時間(比如，電影，音樂)

博客瀏覽和評論的數(shù)量

新聞數(shù)量和瀏覽評論數(shù)量


“N” 指標

通過用戶介紹而注冊的數(shù)量

用戶轉(zhuǎn)換率

加入社會網(wǎng)絡(luò)的朋友數(shù)量



●在最底層，服務(wù)架構(gòu)（人力服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）提供信息和數(shù)據(jù)共享功能來完成服務(wù)整合的戰(zhàn)略，此外還要考慮技術(shù)和標準的可行性。比如，奇虎網(wǎng)邀請其他聯(lián)盟的在線論壇使用他們的BBS搜索服務(wù)并與奇虎分享內(nèi)容，為了推銷這個概念，奇虎把它的搜索引擎嵌入了非常流行的PHP論壇軟件Discuz，這個專有技術(shù)需要聯(lián)盟站點在它們的服務(wù)器軟件加入一個腳本并作一些額外的工作，但由于它并非基于標準的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)，這個軟件只適用于中國的BBS。奇虎還發(fā)明了一個創(chuàng)造性的PeopleRank技術(shù)，基于點擊率、回復(fù)數(shù)量、用戶受歡迎程度和關(guān)鍵字為BBS信息排名，這與基于鏈入鏈出的鏈接排名的頁面排序的PageRank算法[3]不同。


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很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營失敗就在于他們用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的績效方法來管理這種快速變化的服務(wù)。沒有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會落后，因為他們會被后來者超越。但是有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果用錯了績效管理方法，會加速消亡?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的CFO和CTO一定要“心心相印”，通過服務(wù)整合創(chuàng)造并維護其商業(yè)價值。新的“PN價值模型”的作用就在于讓管理者丟掉傳統(tǒng)的績效規(guī)則束縛，用新視角管理電子商務(wù)的績效。


編輯：蘇靜 sujing@pkubr.com






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[1] Social Network Service(SNS)，依據(jù)六度分割理論建立的一種網(wǎng)絡(luò)運營模式。

[2] e3value方法是一種電子商務(wù)建模工具，圖中有各種參與者、價值創(chuàng)造活動以及價值傳遞。


[3] PageRank算法是Google網(wǎng)頁搜索的基本原理，即是公式：PRi=(1-d)+d*(PR1/C1+PR2/C2+…+PRn/Cn)，其中，PRi是第i個網(wǎng)頁的PR值，d是沉沒因子，Ci是第i個網(wǎng)頁的鏈出數(shù)。也就是，每個網(wǎng)頁的PR值（即重要性）取決于鏈入它的網(wǎng)頁的PR值和該網(wǎng)頁鏈出的網(wǎng)頁數(shù)。如果拿生活中的例子來說，一個人的重要性取決于認識他的朋友的重要性，以及這個朋友認識的人的數(shù)量。

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