營銷是戰(zhàn)略的落腳點

　　海爾洗衣機要在 2008年實現(xiàn)全球前兩強的目標、奪取中國區(qū)50%的銷量份額，這是我們“i”戰(zhàn)略的一部分，此戰(zhàn)略核心之一就是對全球優(yōu)勢資源進行整合運作，今年第一個重要步驟是與GE消費與工業(yè)品集團結(jié)盟，開展技術(shù)合作；推出的第一個合作成果是“洗凈即停”自動感應(yīng)技術(shù)“凈界”洗衣機。

　　營銷永遠是戰(zhàn)略的落腳點，是最基礎(chǔ)的工作。

　　【營銷手法】

　　挑選最合適的季節(jié)

　　海爾洗衣機中國區(qū)營銷總監(jiān)丁來國表示，從3月中下旬開始，海爾在全國一級城市開始地面推廣活動，特別是要在賣場的門前廣場開始大規(guī)模體驗營銷，讓消費者體驗“洗凈即停”。選在春季開始，是因為這個季節(jié)最適合做戶外活動。此外，從客流量來講，也遠比冬季和夏季要多。

　　讓賣場成為合作伙伴

　　丁來國表示，本次推廣已與國美達成深度合作，在國美賣場內(nèi)會單獨設(shè)立“凈界”推廣專區(qū)。由于海爾有廣泛的二三級市場資源，雙方這種合作是互惠的。

　　借推廣強化環(huán)保優(yōu)勢

　　通過對消費市場的調(diào)研，海爾把一系列新產(chǎn)品深入人心的突破點設(shè)定在節(jié)能環(huán)保上。GE一直以倡導(dǎo)環(huán)保著稱，此次GE的傳感技術(shù)和海爾的洗滌控制技術(shù)結(jié)合，“洗凈即停”、節(jié)水省電。他們希望通過推廣產(chǎn)品來傳遞海爾在環(huán)保、節(jié)能、智能化等方面的優(yōu)勢。

　　【專家觀點】

　　目標人群精準比表面熱鬧好

　　中國品牌研究院研究員 馮啟

　　體驗營銷中大多是附加值高的產(chǎn)品，所以要尤其重視活動最終對實際銷售的拉動。首先是直指目標消費者，比如洗衣機的客戶主要是三四十歲的主婦，活動地點方式就應(yīng)與針對老年人、青年人的不一樣；同時，要想拉動實際銷售，潛在客戶的挖掘更重要，比如必勝客的推廣，就經(jīng)常選在并不熱鬧的寫字樓，但選擇人群精準，效果反而比表面上的熱鬧好。體驗營銷切忌演變成一場熱鬧的路演，因為擔(dān)心現(xiàn)場沒人氣而只顧弄得喧囂熱鬧，但實際銷售沒有增長。

　　在短時間讓體驗者見到效果

　　嘉利公關(guān)顧問公司總經(jīng)理 龐卓超

　　現(xiàn)場體驗營銷大都是人來人往，體驗者沒有多少時間，所以要求很快見到效果，而且有明顯的前后效果對比，才能在非常短的時間內(nèi)改變體驗者的觀點。這就要求營銷設(shè)計者要很清楚自己的產(chǎn)品，設(shè)計出可能體驗到的感受，比如洗衣機，體驗時間不應(yīng)超過十幾分鐘，切忌體驗和產(chǎn)品脫鉤，成為天馬行空的行為。

　　把參與的人都當(dāng)作載體

　　CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長 李志起

　　體驗營銷是個系統(tǒng)工程，如果只把它當(dāng)成單點的事做，會比較累，收效不大。與營銷現(xiàn)場結(jié)合的平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等立體組合傳播方式要同時跟上。同時，口碑傳播也很重要，不要只拘泥于體驗現(xiàn)場的幾個人，而是要把參與的人都當(dāng)作載體。比如，通過派送紀念品的方式，讓體驗者有東西帶離現(xiàn)場，從而給更多的人信息刺激。

　　跟蹤回訪拉長營銷時間

　　實戰(zhàn)派營銷策劃人 季海波

　　要建立體驗者檔案，進行跟蹤回訪，拉長體驗營銷時間，形成與消費者的互動。不管是回訪還是在現(xiàn)場，征求使用者意見這一環(huán)都是不能忽略的，因為用戶的觀點其實是最好的觀點，一些絕佳的產(chǎn)品方案往往是從這里誕生，這就是調(diào)查的力量。

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