“非藥品”在藥店中的占比越來越大。

　　前言

　　當藥品零售行業(yè)進入“后平價”時代成為業(yè)內(nèi)共識后，人們開始思考如何在藥品利潤下滑的情況下開拓新的高利潤項目；當越來越多的零售藥店開始探索“大健康”主題時，對于這種以“為消費者提供健康服務”為核心、服務對象除了針對患者更側(cè)重整個亞健康人群的“大健康藥店”來說，所經(jīng)營的產(chǎn)品可以涵蓋哪些范圍？產(chǎn)品結構和主打產(chǎn)品有什么特點？“大健康”產(chǎn)品中，是否也不乏一些能成為藥店利潤增長點的“高毛利”品種？這些都成了藥店圈里準備嘗試和已經(jīng)開始推行“大健康”的藥店經(jīng)營者們不得不思考的問題。

　　大健康•經(jīng)營范圍

　　從產(chǎn)品范圍來說，“大健康”藥店好比一個大家族，除了藥品外，醫(yī)械、保健品和化妝品是不可或缺的主力成員，還有越來越多的輔助健康產(chǎn)品以及各類增值服務，也正逐漸走進消費者的視野。

　　藥品、醫(yī)械、保健、化妝品“大健康”四大家族

　　2007年11月6日，在車水馬龍的廣州沙河路口，沙河百貨商場二樓一塊“特別大藥房”的碩大招牌吸引了不少老百姓的目光。原來，當天該店正在舉行會員活動，藥店的會員可以免費參加健康檢測，同時購藥還可享受8.8折的優(yōu)惠。事實上，這類健康服務和優(yōu)惠活動，特別大藥房每個月的6日、16日和26日都會舉辦。其副總經(jīng)理沈健球告訴記者，健康服務為藥店吸引周邊消費人群起到了重要作用，“真正需要藥品治療的疾病患者只有5%，亞健康的人群則占到70%以上，因此健康產(chǎn)品的需求必將不斷提升。”沈健球說。

　　正是看到亞健康消費群體的龐大，特別大藥房還曾計劃在三樓開設健康廣場，包括瑜珈館、美容館和產(chǎn)品體驗中心，后來由于供電問題使計劃“擱淺”，但這并沒有讓特別大藥房放棄開拓新的健康產(chǎn)品項目。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)特別大藥房已經(jīng)辟出了皮膚病用藥專區(qū)，并有專門的藥師提供服務。“我們還將設立防脫發(fā)區(qū)、美甲區(qū)，除了針對灰指甲等健康問題陳列相應的藥品外，還會聘請專業(yè)人員為顧客提供健康指導?！鄙蚪∏蛘f。除了藥品之外，在沈健球看來，保健品、化妝品和醫(yī)療器械同樣是藥店健康經(jīng)營的重要項目，這些產(chǎn)品在特別大藥房也都有專區(qū)銷售，其中保健品占比最大，達到20%以上。

　　事實上，探悉目前眾多正在嘗試和推行“大健康”的藥店，我們發(fā)現(xiàn)藥品（含中藥材、飲片等）、醫(yī)械、保健品和化妝品仍是大健康產(chǎn)品的“四大家族”，包括在本報之前連續(xù)兩期“大健康系列報道”中多次提到的無錫市民大藥房和甘肅眾友醫(yī)藥商城，他們所經(jīng)營的眾多大健康品種中，這四大家族都是其重要內(nèi)容。對此，兩家藥店的相關負責人均解釋說，相對于其他健康產(chǎn)品，這四種產(chǎn)品在最初的多元化經(jīng)營時就已經(jīng)是很多藥店的優(yōu)勢，因此，大健康業(yè)態(tài)下，這種優(yōu)勢的順延，更有利于服務的專業(yè)性提升。

　　對此，一直推崇健康形象的云南健之佳連鎖健康藥房有限公司總經(jīng)理藍波介紹說，目前健之佳的化妝品、醫(yī)械等非藥品銷售占比已經(jīng)有40%以上，并在經(jīng)營方式上形成了260多家社區(qū)型藥店，5家健康廣場和8家藥妝店。而金象大藥房的旗艦店西單店經(jīng)理劉桂云也表示，該店目前也主要按照藥品（包括新特藥）、醫(yī)械、保健品、化妝品設立專區(qū)或?qū)９?，其中僅醫(yī)療器械每天的銷售額也有七八萬元。

　　護理品、健康書、保健類食品“輔助產(chǎn)品”組合互動

　　“大健康藥店的服務對象不僅針對患者，更側(cè)重整個亞健康人群”，這是業(yè)內(nèi)的共識。對于大健康產(chǎn)品的范圍，深圳星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理楊澤表示，從消費者的健康狀況出發(fā)，與藥店所能提供的健康服務相關聯(lián)的產(chǎn)品都可以是藥店經(jīng)營的大健康產(chǎn)品。因此，除了藥品、醫(yī)械、保健品和化妝品外，越來越多的輔助性健康產(chǎn)品也開始通過大健康藥店走進顧客的視野。

　　以特別大藥房為例，在該店的保健品區(qū)內(nèi)也陳列著10%的保健食品，對此，沈健球特別強調(diào)“大健康產(chǎn)品應該根據(jù)周圍的人群靈活調(diào)整”。目前日常護理用品也被引入了藥房，并進行了專門陳列。對于無錫市民大藥房來說，在藥店底層，食品更是主營之一，同時二層銷售的眼鏡和占比10%左右日常護理用品等也逐漸成為了賣點；而今年初曾表示轉(zhuǎn)型“大健康”，把楊浦店改造成“東部健康中心”的上海開心人大藥房，也開出了與健康有關的眼鏡店、醫(yī)藥圖書店等，同時還增加了生活便利品、家庭日用品、嬰幼兒用品、保健食品和個人護理用品等多個系統(tǒng)的品類，接下來更是計劃在該店的三層開設健康圖書館，同時還將開辟一個場所作健康講座之用；另外，金象大藥房西單店則專門開辟出兩三平方米設立了書架，主要銷售一些瘦身、保養(yǎng)類的健康書籍，雖然對藥店銷售的貢獻可能微乎其微，但劉桂云卻表示這一項經(jīng)營起到了帶動消費者健康需求，提升藥店人氣的作用。

　　理療室、門診部、康復指導室“健康服務”也是產(chǎn)品

　　目前，在藥店圈內(nèi)的“大健康”藥店中，深信百年健康新概念藥店無疑是佼佼者。其2000多平米的店面里，不僅提供了虹膜檢測、基因檢測、經(jīng)絡檢測、血壓檢測、女性乳腺檢測等體貼入微的服務，同時健康補給站、糖尿病館、生命元素館等服務內(nèi)容也吸引著進店的顧客。對此，深信百年的相關負責人表示：“我們志在打造一個健康管理中心?！睒I(yè)內(nèi)專家也紛紛表示，為患者及亞健康人群提供診斷、治療、用藥、飲食及保健、康復、亞健康管理等系列服務，均可以是大健康的產(chǎn)品內(nèi)容，對此，遼寧博嘉醫(yī)藥品牌咨詢公司總經(jīng)理李秉彧說：“在大健康藥店中，為消費者提供的增值服務應是主要的經(jīng)營項目。”

　　為體現(xiàn)健康中心的概念，不少藥店在健康增值服務上正在不斷探索，理療室、食療館、湯文化館、美容美體館、針灸按摩館、養(yǎng)生館、疾病康復指導室、健康體檢室等服務以及相關產(chǎn)品開始不斷出現(xiàn)。如甘肅眾友藥城在三樓設立了中醫(yī)?？崎T診，不僅能為病人提供疾病的診治，同時也能為病人、健康和亞健康人群提供醫(yī)療保健常識，開展健康知識咨詢。據(jù)悉，這一服務內(nèi)容是目前眾友藥城生意最好的部分之一。同時，上海開心人楊浦總店在底層設立了100平米的中醫(yī)外科門診?？梢姡凇按蠼】怠钡睦砟钕?，除了引入與健康產(chǎn)業(yè)相關的產(chǎn)品、力圖通過擴大產(chǎn)品范圍創(chuàng)新求變外，如何根據(jù)自身藥店的定位提供健康增值服務也已成為塑造健康品牌的藥店開始考慮的問題。

　　大健康•主打產(chǎn)品

　　業(yè)內(nèi)專家強調(diào)，因經(jīng)營理念和模式不同，藥店需要根據(jù)自身優(yōu)勢和資源狀況來選擇大健康產(chǎn)品的組合或者主打項目。同時，隨著經(jīng)營的深入，很多藥店也開始對大健康產(chǎn)品不斷細化。

　　健康定位，因店而異

　　在進行“大健康業(yè)態(tài)系列報道”過程中，記者發(fā)現(xiàn)，不少具有“大健康”特征的藥房，如特別大藥房、金象西單店、甘肅眾友藥城、老百姓大藥房湖南長沙湘雅店、上海第一醫(yī)藥、重慶西部藥城等，無一不是“大店”，而這也正是考慮到“大健康”覆蓋的商圈大、面對消費人群廣、經(jīng)營的產(chǎn)品和項目多樣等特點。當然，即便是“大店”，在具體經(jīng)營中，也得根據(jù)目前藥店的自身情況來確定健康定位。比如，針對周圍社區(qū)老年居民多的情況，廣州特別大藥房一直將保健品銷售作為健康產(chǎn)品中的主打產(chǎn)品，且在1200平米的店面內(nèi)辟出200平米作為保健品銷售專區(qū)。據(jù)沈健球介紹，保健品的銷售額對藥店的貢獻占到25%以上，而且還在不斷提高，這其中，80%是功能性保健品。再如金象西單店，由于地處西單商業(yè)區(qū)，年輕顧客居多，因此該店定性為時尚門店，在貨品陳列上把化妝品、瘦身用品等專柜設置得比較靠前，OTC藥品和處方藥則放在了相對靠后的位置。

　　類別細分，預防為主

　　除了考慮商圈和目標消費群外，大健康藥店也要對產(chǎn)品內(nèi)容進行細分和調(diào)整。如保健品中以益氣補血類為主打；醫(yī)械以護理、理療類為主打；瘦身生活館，也以減肥保健茶、保健食品為主打等等。對于藥妝來說，即便同樣是力求樹立健康形象的統(tǒng)一康是美，其營管部總監(jiān)高維珍也介紹說，康是美現(xiàn)在更突出預防勝于治療的理念，藥妝經(jīng)營已經(jīng)從基礎保養(yǎng)進化到預防美容，同時更注重局部如眼部等的保養(yǎng)。據(jù)云南健之佳連鎖健康藥房有限公司總經(jīng)理藍波則介紹，健之佳的健康廣場在保健食品、個人護理品經(jīng)營的基礎上，日用品及便利食品已經(jīng)占到15%~20%；社區(qū)型藥店則以個人常用護理品及日用消耗品（如電池、洗滌劑等）為主。對此，上海益豐大藥房副總經(jīng)理羅毅指出，根據(jù)市場細分定位和差異化營銷理論的觀點，藥店只能開展適合自身并滿足于某個方面健康需求的經(jīng)營活動，他舉例說，如深圳的深信百年，就主要是針對20%的高端消費群體，滿足“養(yǎng)生”的需求。

　　專家視角

　　在大健康經(jīng)營下，對于如何有效通過健康產(chǎn)品的經(jīng)營提升藥店的盈利水平，業(yè)內(nèi)專家分別表達了不同的看法。

　　健康服務，配“五師”

　　○ 上海益豐大藥房副總經(jīng)理 羅毅

　　“大健康”相對消費者來說，是個社會需求概念；相對藥店來說，是行業(yè)滿足社會需求的責任概念。

　　根據(jù)目前藥店經(jīng)營的不同模式、目標消費者的不同定位，我認為，今后藥店主要分為兩大類：一類是大多數(shù)普通藥店，以80%的消費群體為目標，提供以健康商品為主，輔以專業(yè)服務項目；二類是新生的藥店，以20%的消費群體為目標，提供以健康服務項目為主，輔以健康服務項目需要的商品。因此，大健康理念下的藥店，必須要根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務以配備好“五師”：執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)心理醫(yī)師、執(zhí)業(yè)營養(yǎng)師和康復保健師。并且要求普通營業(yè)員的綜合專業(yè)素質(zhì)不斷提高和不斷豐富，營業(yè)員要具備“五師”最基本的專業(yè)知識，并且運用自如。

　　管理人才，需“儲備”

　　○ 深圳星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理 楊澤

　　大健康藥店所能提供的健康服務和藥店內(nèi)健康產(chǎn)品的銷售以及藥店的采購重點，都是有因果關系并相互關聯(lián)的。因此，大健康藥店應提升自身的管理水平，包括品類管理和人才管理等，對于推行大健康的藥店來說，中西藥品、健康書籍、醫(yī)械與健美康復器材、化妝品、個人護理用品、洗化用品、休閑食品等等都是可供選擇的經(jīng)營項目，但哪些應該是自己的主打品種，如何進行產(chǎn)品組合則值得思考；同時根據(jù)自身所提供的健康服務內(nèi)容，藥學專家、營養(yǎng)師、療效專家、健康講師（可利用廠家人員）、醫(yī)師特別是老中醫(yī)、高水平按摩師、針灸師、眼科專家、健康管理專家、健康城所需軟硬件物資的采購專家都應是藥店人才的儲備對象。

　　消費人群，重“研究”

　　○ 廣州智道市場研究有限公司高級咨詢顧問 鄭越

　　目前國內(nèi)藥店的大健康產(chǎn)品中，很多因經(jīng)營項目重合，而忽略了自己競爭優(yōu)勢的方面。這一問題主要因為目前大部分藥店還缺少對購物者的研究，這并不等同于有些藥店單純?yōu)榱颂岣呖蛦蝺r和人流量的研究，而應該是研究消費者希望購買哪些健康產(chǎn)品，希望得到哪些服務，藥店如何根據(jù)顧客所希望得到的價值進行組合的差異化，以確定貨架、價格和促銷策略。

　　以感冒藥來說，根據(jù)不同價位將消費者分為六大顧客群，藥店應該根據(jù)自己周圍商圈的情況考慮自己的主要顧客群，以放大某一個品類的利潤空間。

　　對于大健康藥店，我建議通過對藥店的購物者的研究，把門店歸類，先對不同的門店進行試點，同時不僅注意品類管理，也要注意藥店健康氣氛的營造，才有利于更好地吸引顧客、提高利率。

　　大健康•“高毛利”

　　除了以往的現(xiàn)金采購和獨家代理外，有專家指出，在大健康業(yè)態(tài)下，藥店應該從健康產(chǎn)品的相互關聯(lián)性創(chuàng)新經(jīng)營思路，形成品類之間的互動，以提升藥店的組合毛率，實現(xiàn)盈利增加。

　　組合策略，提高毛利率

　　當前，藥品利潤越來越小，然而正符合人們對健康需求的大健康產(chǎn)品，是否能創(chuàng)造出提升藥店贏利水平的理想效果呢？對此，正籌劃著開設第二家藥妝門店的福建惠好醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理吳文東表示，大健康產(chǎn)品中不乏高毛利的內(nèi)容，比如惠好所代理的部分面膜品種，其價格可能比其他產(chǎn)品低20%左右，但利率卻仍會高很多。

　　對于大健康的高毛利，未必是某個單品種、單項目的高毛利，也可以是多個健康品種的組合高毛利。據(jù)調(diào)查，80%購物者的購買決定都是到達藥店之后做出來的，比如一個貧血的亞健康患者，進入藥店那一刻，可能并沒有明確的購買目標，因此除了藥店里補血類的保健品外，相關健康書籍也會是他/她感興趣的內(nèi)容，如果有時間，藥店里的健康體驗館、健身房等都會對他/她有吸引力。這樣一系列整體的健康消費對藥店的利率貢獻自然比單一的保健品銷售要大。

　　羅毅也提醒業(yè)界，貨架毛利率不等于實際銷售毛利率，有些產(chǎn)品的貨架毛利率高，而銷售毛利率卻低。因此，“大健康”并非會完全等同“高毛利”，正如前兩年很多熱衷于“高毛利產(chǎn)品”的藥店，有些可能盆盈缽滿，有些卻差強人意。他認為高毛利的產(chǎn)品事實上是有差異性的，經(jīng)營者應從自身出發(fā)，在大健康經(jīng)營下完善機制和經(jīng)營措施。

　　促銷互動，服務最關鍵

　　組合毛率的實現(xiàn)，自然需要靠大健康藥店的個性健康增值服務。再拿特別大藥房來說，該店在保健品區(qū)專門聘請了兩位營養(yǎng)師提供健康指導，受到了顧客一致歡迎，也有效帶動了藥店的銷售?？梢?，“大健康”理念下的藥店服務，應該在專業(yè)化服務的基礎上，開展“個性化”服務。首先是根據(jù)藥店自身專業(yè)人員的力量，設立個性化服務項目，如“藥師用藥指導”、“醫(yī)師疾病診療咨詢”、“心理咨詢”、“膳食營養(yǎng)咨詢”和“保健康復咨詢”等等。同時提供服務的形式也可以有兩種，一是在藥店內(nèi)長期開展或定期開展以上服務；二是組織專業(yè)人員定期定點深入周邊商圈，和有健康需求的居民面對面展開。另外，開展好個性化服務，藥店也需要建立“各類個性化服務顧客檔案”，包括顧客一般情況，如姓名、地址、聯(lián)系方式、服務需求和服務人員等內(nèi)容，并且要求自己的專業(yè)人員隨身建立“顧客個性化服務檔案”，以便定期按時服務需求對象。（袁輝）

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