上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司（TNT），是全球500強(qiáng)企業(yè)之一、世界第二大物流企業(yè)荷蘭TNT集團(tuán)正式在中國啟動(dòng)的直復(fù)營銷服務(wù)部門。2006年至2007年，作為一家在中國市場(chǎng)專門從事直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的公司，TNT見證了直復(fù)營銷業(yè)在中國市場(chǎng)的快速發(fā)展和巨大潛力。

根據(jù)TNT的判斷，中國每年在直復(fù)營銷上至少產(chǎn)生1000~2000億美元的市場(chǎng)需求，但中國市場(chǎng)現(xiàn)在還不如美國市場(chǎng)成熟。目前中國的直復(fù)營銷只占到整個(gè)廣告市場(chǎng)的1%~5%，而在歐洲等成熟的市場(chǎng)，直復(fù)營銷的投放可占到廣告市場(chǎng)總規(guī)模的30%左右；而消費(fèi)習(xí)慣方面，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國每人每年只能收到8封直郵信函，而在歐洲這個(gè)數(shù)字是88封。

直復(fù)營銷在中國所面臨的問題，是如何找到好的數(shù)據(jù)，因?yàn)椴淮_切、不完整，甚至是錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)大量存在，對(duì)直復(fù)營銷的推廣是一個(gè)很大的影響。缺乏可信的、及時(shí)更新的消費(fèi)者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國目前發(fā)展直復(fù)營銷的兩大障礙。

上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官范登堡介紹說，TNT直復(fù)營銷的核心是一個(gè)名為“億向”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中不僅包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還涵蓋消費(fèi)者的消費(fèi)意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。企業(yè)有了這些深度數(shù)據(jù)，就能夠更有效地精確鎖定其潛在消費(fèi)群并把信息傳遞給他們。

在正式啟動(dòng)之前，TNT已經(jīng)通過發(fā)送700萬封郵件、幾萬次電話訪問、面對(duì)面交談等形式，在上海地區(qū)建立起擁有50萬條有效信息的數(shù)據(jù)庫。范登堡表示，直復(fù)營銷是使企業(yè)得以進(jìn)入其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的一種營銷渠道，幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息提供給有購買需要的特定消費(fèi)群體，這樣就能大大提高企業(yè)的投資回報(bào)率。在中國廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道雖然受眾面廣，但傳播的有效性也打了折扣。如何尋找到真正需要同時(shí)又有能力消費(fèi)某種產(chǎn)品的特定人群，已經(jīng)成為廣告細(xì)分市場(chǎng)之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

TNT的直復(fù)營銷是針對(duì)客戶做的精準(zhǔn)營銷，它是以同很多客戶的溝通為手段，針對(duì)潛在客戶或想達(dá)到的目標(biāo)來研究這些群體的特性，并根據(jù)其特點(diǎn)找到更大的客戶群體，從而更精確地找到真正的目標(biāo)客戶，即通過直復(fù)營銷的實(shí)踐，真正使?fàn)I銷“以結(jié)果為導(dǎo)向”。

據(jù)記者了解，TNT的“億向”數(shù)據(jù)庫僅半年時(shí)間就成功地把這一數(shù)據(jù)收集模式拓展到了北京、廣州及深圳。如今在中國，TNT“億向”數(shù)據(jù)庫已儲(chǔ)有180萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中擁有100萬上海家庭數(shù)據(jù)，覆蓋了約20％的上海家庭。通過與零售企業(yè)的合作，在“億向”數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，TNT最終開發(fā)了“China Connect”以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)庫，幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時(shí)產(chǎn)生的浪費(fèi)，以最低的成本覆蓋最多的消費(fèi)及潛在消費(fèi)群。

在為客戶提供定制式服務(wù)的同時(shí)，TNT去年在上海還推出了多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如消費(fèi)錦囊、周末錦囊、數(shù)據(jù)清洗等。其中一些旨在通過集合多家廣告商，降低單個(gè)成本的直郵服務(wù)，使企業(yè)能以較低的營銷成本，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的積極響應(yīng)也進(jìn)一步證實(shí)了中國市場(chǎng)的潛力。

另外，TNT持續(xù)對(duì)各種直復(fù)營銷的渠道——包括全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷及面對(duì)面營銷等方式進(jìn)行了測(cè)試，以深入了解中國消費(fèi)者對(duì)不同直復(fù)營銷渠道的反饋及行為。同時(shí)，為了讓更多的企業(yè)和消費(fèi)者熟悉直復(fù)營銷，TNT發(fā)起了引領(lǐng)市場(chǎng)的專業(yè)宣傳。過去的一年中，TNT看到了更多的本土企業(yè)，不僅僅是跨國企業(yè)，開始重視數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用，并開始了解直復(fù)營銷的價(jià)值。

“通過建立數(shù)據(jù)庫，可以在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。而保留老顧客是其中節(jié)約廣告成本非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)?！狈兜潜ぶ赋?，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。

基于此觀點(diǎn)，TNT的做法是，依托于他們建立的“億向”消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為金融、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、汽車等企業(yè)提供一站式直復(fù)營銷服務(wù)。根據(jù)我國規(guī)定，在中國，非郵政系統(tǒng)的企業(yè)不能在直接的投遞環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，“但我們可以加強(qiáng)投遞前的管理，比如在什么時(shí)候開始投遞，什么時(shí)候讓客戶看到投遞的過程，增加透明度?！狈兜潜ば判氖愕卣f，總之，以我們可行的方式，一切從數(shù)據(jù)開始，數(shù)據(jù)越精確企業(yè)客戶的總體成本就會(huì)越低。

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