直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，最大的不同就在于它改變了信息從廠商傳遞到最終用戶的渠道，與傳統(tǒng)營銷模式相比，其傳遞信息的精確性和主動(dòng)性是不言而喻的。這一新的營銷方式正在受到來自金融、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)的重視。但由于政策等方面的原因，直復(fù)營銷目前在中國還沒有真正開展起來，即使是在世界直復(fù)營銷領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)的TNT也只是剛剛邁出了第一步。

躊躇了八年之后，我國的郵政改革終于邁開了實(shí)質(zhì)性的一步——政企分開。

自9月4日起兩周之內(nèi)，國內(nèi)30多個(gè)省市的郵政管理局如雨后春筍般先后成立，中國郵政集團(tuán)公司（以下簡稱中郵集團(tuán)）將作為獨(dú)立出來的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營。與此同時(shí)，在確保商業(yè)信函專營權(quán)基礎(chǔ)上，中郵集團(tuán)一個(gè)推廣直復(fù)營銷的龐大的計(jì)劃正浮出水面。

借助全國豐富的數(shù)據(jù)庫資源和良好的渠道優(yōu)勢(shì)，中郵集團(tuán)將逐漸搶占合作伙伴TNT的直復(fù)營銷市場(chǎng)份額，這給荷蘭來的TNT增加了不小的壓力?？梢哉f，郵政改革讓這一切都“動(dòng)”了起來。

郵政改革促使商函入市

“現(xiàn)在政企分開后，我們名正言順地是中郵集團(tuán)的人了，現(xiàn)在的工作也有了更大的自主權(quán)，企業(yè)在商業(yè)信函直復(fù)營銷方面也將直接面向利潤這一塊。”北京西區(qū)郵電局商業(yè)信函局（以下簡稱西區(qū)信函局）局長助理張小龍這樣告訴《成功營銷》記者。

今年1月份，西區(qū)信函局推出了推出的中國郵政首個(gè)商函直復(fù)營銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國家郵政局局長劉安東的首肯。劉現(xiàn)場(chǎng)考察后表示：“北京(西區(qū)郵電局商業(yè)信函)局的做法很好，值得向全國推廣。”

雖然修改后的《郵政法》現(xiàn)在還沒有最終定版，“但無論《郵政法》如何修改，中國郵政對(duì)350克以下的國內(nèi)信專營都不會(huì)變，其中就包含了商函?！编]政專家、中國通信學(xué)會(huì)郵政委員會(huì)學(xué)術(shù)部主任顧聯(lián)瑜說，隨著電子郵件、手機(jī)、短信、電話等現(xiàn)代通訊設(shè)備搶占傳統(tǒng)信函市場(chǎng)，中國郵政信函業(yè)務(wù)逐年下降，中國郵政私人信函幾乎沒有發(fā)展的余地，但商函的發(fā)展空間很大，中國郵政亟須擴(kuò)大商函的業(yè)務(wù)量。有資料顯示，目前中國郵政函件總量超過80億件，其中商業(yè)信函約占70%~80%。

政企分開后的市場(chǎng)主體中郵集團(tuán)，也正是看到了這一點(diǎn)。它們正在全國逐步推出一個(gè)關(guān)于直復(fù)營銷的龐大計(jì)劃。據(jù)張小龍透露，北京各區(qū)縣正在緊張地建設(shè)直復(fù)營銷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也正在全國鋪開，“許多東西還未完全出臺(tái)，今年10月份應(yīng)該有個(gè)大樣”。這項(xiàng)劉安東親自抓的“一紙通令”工程要求，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)必須建３—４個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一般大城市至少也要建１個(gè)。“這些網(wǎng)點(diǎn)將促使商業(yè)信函的業(yè)務(wù)真正市場(chǎng)化?！?/p>

記者了解到，西區(qū)信函局的運(yùn)作方式是，以其服務(wù)的歌華有線為例，首先歌華有線向西區(qū)信函局提出要求，并提供數(shù)據(jù)庫，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，鎖定目標(biāo)客戶，接著設(shè)計(jì)問題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復(fù)結(jié)果反饋給歌華有線。“整個(gè)過程，歌華有線只要提出要求和提供數(shù)據(jù)庫就行了，其余的事都由我們來做?！睆埿↓堈f，但如何讓收函人樂意打開函件并產(chǎn)生回復(fù)的沖動(dòng)，既而購買產(chǎn)品，這是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！拔覀冇袀€(gè)專門的營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給商家設(shè)計(jì)方案，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等軟性條件與數(shù)據(jù)庫資源在整個(gè)營銷過程中各占50%。一封20克以內(nèi)的市內(nèi)平信以前寄遞費(fèi)是0.70元，我們經(jīng)過設(shè)計(jì)后收費(fèi)1元，這0.30元就是增值服務(wù)?！?/p>

企業(yè)給的服務(wù)費(fèi)和商業(yè)信函制作增值服務(wù)費(fèi)，就構(gòu)成了西區(qū)信函局的主要收入。爭食這一塊市場(chǎng)蛋糕的還有全球領(lǐng)先的快遞、物流和郵政服務(wù)供應(yīng)商TNT集團(tuán)，它于去年３月底正式在中國市場(chǎng)啟動(dòng)其直復(fù)營銷發(fā)展計(jì)劃。

“直復(fù)營銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，”TNT中國郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)范登堡說，“我們?cè)跉W洲的9個(gè)國家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道。”然而由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實(shí)現(xiàn)同場(chǎng)競(jìng)技的夢(mèng)想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過合作伙伴敲開中國市場(chǎng)大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)“松綁”的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在機(jī)會(huì)來了，但來自中國郵政這一企業(yè)的壓力也尾隨而至。張小龍透露說，我們以前主要是為商家提供北京市的直復(fù)營銷服務(wù)，今后將考慮利用中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫，為商家提供全國性的服務(wù)。

直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性

“直郵廣告、直復(fù)電視廣告、電話營銷、在線服務(wù)、電子商務(wù)等，已經(jīng)滲透到21世紀(jì)人類生活的方方面面。傳統(tǒng)的銷售模式地電視、報(bào)刊等大眾媒體以促銷產(chǎn)品的方式主要是單向度的。與此不同的是，直復(fù)營銷注重企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性以及傳播途徑上的多媒體性?！薄吨睆?fù)營銷》一書的作者、美國著名營銷學(xué)大師凡爾西這樣認(rèn)為。

根據(jù)營銷理論，直復(fù)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系是一種雙向的信息交流，并且不受時(shí)間和地點(diǎn)等客觀因素的約束。每個(gè)目標(biāo)客戶都有了通過電話或郵購等方式將自己的意見直接向營銷人員反映的機(jī)會(huì)，所有直復(fù)營銷活動(dòng)的效果都可以得到測(cè)定。這一點(diǎn)，對(duì)于營銷人員來說極其重要。

北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授金永生以郵寄為例向記者闡釋了這其中的互動(dòng)性。郵政局依據(jù)自己建立或企業(yè)客戶提供的數(shù)據(jù)庫，向在冊(cè)消費(fèi)者寄送制作好的商函，收到商函的（潛在）消費(fèi)者可以對(duì)設(shè)計(jì)的問題做出選擇和回答，并將這種回答反寄給郵政局，最后郵政局將所有回復(fù)結(jié)果反饋給企業(yè)客戶?！巴ㄟ^這樣的溝通，企業(yè)就知道了誰是自己的直郵客戶，誰需要自己企業(yè)的產(chǎn)品，誰愿意通過這種方式看公司廣告，進(jìn)而確定下一步的動(dòng)作。這樣的營銷才更有針對(duì)性，也更人性化。”

TNT力推的直復(fù)營銷，主要是通過商函形式寄遞給消費(fèi)者，但局限于現(xiàn)有政策，TNT只能做信息收集和商函制作方面的工作，具體的投遞環(huán)節(jié)，則得交由上海市郵政部門“代辦”。直復(fù)營銷各相關(guān)業(yè)務(wù)不能連貫開展，很讓TNT“傷腦筋”。因?yàn)猷]政局開展直復(fù)營銷也有不足，重要的一點(diǎn)是全國投遞人員素質(zhì)層次不齊，有部分工作人員的不負(fù)責(zé)任可能會(huì)導(dǎo)致在傳播過程中使信函或宣傳手冊(cè)丟失，導(dǎo)致互動(dòng)性得不到保證，也不及時(shí)。

TNT只能盡量做好自己的工作。自啟動(dòng)直復(fù)營銷計(jì)劃后，TNT在上海發(fā)出了700萬份調(diào)查問卷，得到有效回復(fù)50萬份，建立了自己的數(shù)據(jù)庫。范登堡介紹，TNT在中國采集的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過消費(fèi)者同意的，在這方面，TNT已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“消費(fèi)者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會(huì)按照他們的意愿執(zhí)行?！?/p>

同時(shí)兼任TNT中國下屬的上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官的范登堡，這樣勾勒出TNT直復(fù)營銷的大致流程：首先需要選擇好目標(biāo)群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動(dòng)等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；最后，對(duì)受訪者回復(fù)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?！斑x擇、信息和形式”，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這三點(diǎn)是執(zhí)行直復(fù)營銷的關(guān)鍵所在。

記者了解到，直復(fù)營銷包括三個(gè)方面的主要內(nèi)容，即直接郵件、郵購和直接回復(fù)。這種商業(yè)方式在歐美的主流品牌中已廣泛使用，在中國，直復(fù)營銷市場(chǎng)仍處于起步階段，國人的消費(fèi)習(xí)慣也正在培養(yǎng)。在中國，每人每年只收到8封直郵郵件，而在歐洲，這個(gè)數(shù)字是88封；美國目前80%的企業(yè)采用直復(fù)營銷，而中國的數(shù)字僅有20%。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國跟成熟的市場(chǎng)如美國比較，消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營銷的接受程度和回復(fù)率相對(duì)更高。

更為重要的是，“在中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀是沒有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營銷理論來指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)。”中國直復(fù)營銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復(fù)營銷在中國還是一種各行其是的行業(yè)狀態(tài)，這無疑是直復(fù)營銷在中國特別是中國內(nèi)地發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

精準(zhǔn)營銷更能吸引客戶

據(jù)了解，在歐美，企業(yè)營銷溝通采用比傳統(tǒng)媒介更多樣化的方式已成普遍趨勢(shì)。許多藍(lán)籌公司例如美國運(yùn)通、戴爾電腦、讀者文摘、奔馳汽車、保誠保險(xiǎn)等早已把直復(fù)營銷融入到整合營銷傳播的核心及品牌推廣中去。

現(xiàn)在，無處不在的廣告越來越難吸引潛在消費(fèi)者的注意。此外，消費(fèi)者看廣告的時(shí)間也在減少?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)營銷趨勢(shì)是，“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！笔澜鐮I銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為直復(fù)營銷正是解決這一矛盾的有效方式，“其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本更低，可試驗(yàn)?！?/p>

直復(fù)營銷人員可以從客戶名單和數(shù)據(jù)庫的信息中，挑選可能成為自己客戶的人作為目標(biāo)客戶，然后有針對(duì)性地展開直接的信息交流。據(jù)了解，經(jīng)過多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數(shù)據(jù)庫，截至去年12月底，共有261個(gè)地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫中，其中基礎(chǔ)地址8300萬條、組織機(jī)構(gòu)920萬條、個(gè)人信息3000萬條。據(jù)張小龍介紹，僅北京市郵政局的數(shù)據(jù)庫就包括600萬條組織機(jī)構(gòu)名址和150萬條個(gè)人名址信息。

而TNT直復(fù)營銷服務(wù)的核心則是一個(gè)覆蓋超過50萬人、名為“億向”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，獨(dú)特的“億向”數(shù)據(jù)庫不僅包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還涵蓋消費(fèi)者的消費(fèi)意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。企業(yè)有了這些深度的數(shù)據(jù)，能夠更有效地精準(zhǔn)鎖定其潛在消費(fèi)群并把信息傳遞給他們。TNT“億向”數(shù)據(jù)庫目前以上海消費(fèi)者為主，它們計(jì)劃在兩年內(nèi)把覆蓋范圍擴(kuò)展到其他9個(gè)主要城市。

背靠著中國郵政這棵大樹，張小龍對(duì)來自合作伙伴TNT的挑戰(zhàn)一點(diǎn)也不擔(dān)心。他表示，我們中國郵政則不僅在信息收集這方面“有底子”，還是國際允許的“執(zhí)行者”，而且整個(gè)郵政系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是貫通的，我們可以很快調(diào)出來，這是TNT做不到的，因此前景非常廣闊。另據(jù)估算，中國整個(gè)市場(chǎng)在直復(fù)營銷上每年將至少產(chǎn)生1000—2000億美元的市場(chǎng)需求。

營銷大師文德曼說過：“生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤?！敝睆?fù)營銷的這種精確確保了企業(yè)的持續(xù)利潤，也因此更能吸引來自企業(yè)的客戶。

郵政改革加熱直復(fù)營銷市場(chǎng)的同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)除了廣告愈來愈多之外，媒體價(jià)格的持續(xù)走高，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少，也給了直復(fù)營銷一線存活的機(jī)會(huì)；另外直復(fù)營銷這種營銷方式不易被競(jìng)爭對(duì)手察覺，自己在市場(chǎng)上占得先機(jī)的幾率無疑大大增加，因?yàn)橹睆?fù)營銷廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的。

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根據(jù)中國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)提供的資料，目前從事這一行業(yè)的專業(yè)服務(wù)商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來自化妝品行業(yè)、汽車制造行業(yè)、金融行業(yè)及IT行業(yè)。美國通過直復(fù)營銷銷售的產(chǎn)品：服裝（36％）、書籍、音帶、錄像帶（14％）、家具（9％）、美容和保健產(chǎn)品（6％）、照片和電影（4％）、家居用具（13％）、鞋（3％）、花園用品（2％）。

值得說明的是，“直復(fù)營銷”（direct　markting）劃歸為“無店鋪銷售”，但它與直銷（direct　selling）有所不同。直銷是通過人與人直接面對(duì)面接觸進(jìn)行的銷售活動(dòng)，有一套固定的銷售模式，從廣義上講直銷也屬于直復(fù)營銷的一種，但在中國由于國情原因，直銷完全是一種獨(dú)立的營銷模式，所以直復(fù)營銷不包括直銷，二者完全不是一回事。

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