營(yíng)銷的基礎(chǔ)：消費(fèi)者決定論

　　中國營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 范云峰

　　企業(yè)和客戶間的關(guān)系

　　營(yíng)銷最基本的理論就是消費(fèi)者決定論。其實(shí)營(yíng)銷就是企業(yè)的生產(chǎn)能力和消費(fèi)者能否聯(lián)系到一起，生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這個(gè)過程中如何贏利。從企業(yè)自身的立場(chǎng)考慮，營(yíng)銷就是產(chǎn)品的銷售，那么，如果從消費(fèi)者的角度考慮，企業(yè)又應(yīng)該怎樣來做營(yíng)銷呢？

　　當(dāng)然企業(yè)必須首先研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的需要和需求量，從而做出經(jīng)營(yíng)什么和經(jīng)營(yíng)多少的決策。這就要從研究消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感、購買動(dòng)機(jī)以及購買的行為、信念和需求量著手。同時(shí)企業(yè)還必須研究其內(nèi)部管理，開展整合的營(yíng)銷活動(dòng)，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)分銷網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，在滿足顧客的同時(shí)，獲得利益。當(dāng)然研究的過程應(yīng)該從產(chǎn)品的創(chuàng)立、研發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、傳播策略滿足顧客，聽取顧客的反應(yīng)。

　　讓推銷成為多余

　　著名管理學(xué)家彼得·德魯克說，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是讓推銷成為多余的。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全符合需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。

　　從中國目前營(yíng)銷的市場(chǎng)看，營(yíng)銷應(yīng)該有五個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理；強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)的市場(chǎng)拓展方式。中國的很多企業(yè)屬于中小企業(yè)，應(yīng)該在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作產(chǎn)品和市場(chǎng)；強(qiáng)調(diào)組織的能力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)；強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系、開發(fā)客戶價(jià)值。特別是經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系應(yīng)該是合作的關(guān)系；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

　　只有這樣，才能真正達(dá)到推銷是為了不推銷的目的。

　　麥子命運(yùn)理論

　　麥子有四種命運(yùn)， 變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶，麥子變成面粉被食用達(dá)到種麥子的目的；變成種子就是，讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)就是管理不好，而且客戶可能成為負(fù)需求，說企業(yè)壞話。由此可見管理客戶的重要性。

　　內(nèi)部客戶與外部客戶是共同支撐企業(yè)的兩個(gè)點(diǎn)。所謂內(nèi)部客戶就是企業(yè)的員工，企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是客戶與客戶的關(guān)系。

　　總而言之，企業(yè)應(yīng)該做到：產(chǎn)品滿足需求化，企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)差異化，市場(chǎng)運(yùn)作多樣化，內(nèi)外管理制度化，形象傳播一致化，營(yíng)銷導(dǎo)入整體化。

　　從挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者

　　北京新華信管理顧問有限公司合伙人 許朝暉

　　挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

　　在贏利水平上，挑戰(zhàn)者經(jīng)常犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)，而領(lǐng)導(dǎo)者卻依靠?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額獲取高額利潤(rùn)；在價(jià)格策略上，挑戰(zhàn)者主動(dòng)降價(jià)，甚至傾銷，領(lǐng)導(dǎo)者卻被動(dòng)降價(jià)，或者搞價(jià)格封殺；在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注點(diǎn)上，挑戰(zhàn)者采用低價(jià)、新技術(shù)和新概念搶占市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者則更多關(guān)注品牌、服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)先；在廣告策略上，挑戰(zhàn)者經(jīng)常指責(zé)對(duì)手，使用對(duì)比廣告，領(lǐng)導(dǎo)者則從不提及對(duì)手；在行業(yè)規(guī)則上，挑戰(zhàn)者主動(dòng)顛覆標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者往往成立協(xié)會(huì)，建立標(biāo)準(zhǔn)，確立規(guī)則，維護(hù)規(guī)則。

　　傾銷是挑戰(zhàn)者顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的手段

　　其實(shí)傾銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)很重要的手段，國際國內(nèi)都存在這個(gè)問題，而價(jià)格是關(guān)注的熱點(diǎn)。傾銷對(duì)于消費(fèi)者而言是有利的。傾銷的內(nèi)在邏輯是：首先使價(jià)格低于成本，通過低價(jià)傾銷搶占市場(chǎng)份額，但由于企業(yè)是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本，仍可贏利。

　　在這種挑戰(zhàn)下，由于領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額也是領(lǐng)先的，成本也比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，領(lǐng)導(dǎo)者可以有兩種選擇：其一是價(jià)格不變，維持市場(chǎng)格局。其二是不低于成本的降價(jià)，目的是增加銷量，實(shí)現(xiàn)贏利的增長(zhǎng)。

　　領(lǐng)導(dǎo)者需遵循的規(guī)則

　　1996年開始長(zhǎng)虹彩電處于國內(nèi)領(lǐng)先者地位，市場(chǎng)份額達(dá)到35%甚至更高，當(dāng)時(shí)倪潤(rùn)峰的目標(biāo)是市場(chǎng)份額達(dá)到50%，因此使用降價(jià)手段占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果是長(zhǎng)虹與當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者TCL、康佳平分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額都未達(dá)到30%。其實(shí)當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，它的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是穩(wěn)守這個(gè)市場(chǎng)格局，并讓這個(gè)市場(chǎng)格局盡可能地延長(zhǎng)。再把贏取的利潤(rùn)打造品牌和做技術(shù)研發(fā)。可當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略仍然是挑戰(zhàn)者，結(jié)果是把有利于長(zhǎng)虹的市場(chǎng)格局打亂，使大家日子都不好過，長(zhǎng)虹由于產(chǎn)業(yè)單一，日子就更不好過了。因此要提醒企業(yè)，有時(shí)候應(yīng)該意識(shí)到自己已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，要按照領(lǐng)先者的規(guī)則做事。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者并不意味著可以偷懶，領(lǐng)導(dǎo)者注意的是要挑戰(zhàn)自己，拉開與對(duì)手的距離。領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該挑戰(zhàn)新的領(lǐng)域。

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