與朋友談?wù)摗俺晒κ强梢詮?fù)制的”這句話時(shí)，說要復(fù)制成功者的行動(dòng)、行為、思維模式，這是最為基礎(chǔ)的模仿，可是現(xiàn)在這種理論在國際營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷大師特勞特的定位中：消費(fèi)者記住的品牌是第一占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，就推翻了這句話，如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，河南跆拳道選手陳中一舉奪冠，而能讓我們想到的亞軍是哪位？居然不知。太多的中小型企業(yè)不斷的模仿和學(xué)習(xí)本行業(yè)品牌中的第一，可是第一著實(shí)很難被超越，而企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，越來越來越發(fā)現(xiàn)大品牌的定位和品牌規(guī)劃并不適合本企業(yè)，而給本企業(yè)留下一身傷疤，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌幾個(gè)方面，都會(huì)有些不當(dāng)之處。

　　產(chǎn)品傷痛

　　在與眾多建材家居老板們交流過程中，很多老板都比較有思路，也懂得自身行業(yè)中品牌第一是學(xué)習(xí)的對(duì)象，第一是怎么做的，他們是如何做好的，企業(yè)就開始不斷的去研究品類中第一企業(yè)，產(chǎn)品也在跟隨著第一去“研發(fā)”，而到最后產(chǎn)品沒有靈魂、沒有風(fēng)格、沒有概念、沒有文化，不得不讓人聯(lián)想到一個(gè)詞語——“四不像”，老板們也在苦惱著為何自己的產(chǎn)品和第一品牌一樣，別人賣的風(fēng)風(fēng)火火，而自身的產(chǎn)品無動(dòng)于衷，遭消費(fèi)者遺棄呢！這個(gè)結(jié)果深深的告訴企業(yè)家們，模仿是需要方法的，產(chǎn)品需要區(qū)隔，需要類別細(xì)化，一味的模仿會(huì)導(dǎo)致走在別人的腳底下而無生存空間，因?yàn)槿思沂窃瓌?chuàng)，你是抄襲和冒牌。建材家居中各品類中的第一品牌都是經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累沉淀下來，企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品是通過消對(duì)費(fèi)者的深入了解和測(cè)試出來的結(jié)晶，產(chǎn)品代表了市場(chǎng)的發(fā)展方向，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者的需求，甚至部分前沿化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格是在引領(lǐng)消費(fèi)者的購買行為而創(chuàng)造的，在產(chǎn)品的成形展示和襯托裝飾過程中不但產(chǎn)品自己會(huì)說話，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部銷售人員也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的附加值上更多的推介，而中小型企業(yè)只看到產(chǎn)品的整體外觀和所用材質(zhì)，而摸索不到產(chǎn)品的靈魂和設(shè)計(jì)師所表達(dá)的內(nèi)涵、文化，以及銷售人員對(duì)產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，所以只是在產(chǎn)品風(fēng)格和格局配搭上模仿，內(nèi)在的東西缺乏很多。最終導(dǎo)致自身的產(chǎn)品無法與品類中的第一相比，產(chǎn)品成形和銷售過程中更難達(dá)到相同的效果，甚至引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的否定，認(rèn)定其是不真實(shí)的。中寰創(chuàng)世再做產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，學(xué)習(xí)品類第一品牌的表達(dá)方式，研究市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)和需求點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔產(chǎn)品符合的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性，不做一層不變的模仿，模仿企業(yè)能做到的，研究市場(chǎng)所需要的，結(jié)合到一起形成自身企業(yè)所獨(dú)特的品性。

　　價(jià)格傷痛

　　價(jià)格對(duì)于中小型企業(yè)品牌是最為敏感的話題，想把自身的利潤(rùn)點(diǎn)提高，可是終端價(jià)格提不上去，終端還在不停的打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)擔(dān)心價(jià)格的上浮過程中會(huì)讓經(jīng)銷商無法接受，同時(shí)消費(fèi)者不購買產(chǎn)品，從去年底的上半年起，我國木材行業(yè)絕大部分原材產(chǎn)品的價(jià)格逐漸攀升，再隨著全球氣候變化所帶來的災(zāi)害日益頻繁，世界各國都進(jìn)一步制定相應(yīng)的政策壓縮森林砍伐幅度，迫使家具業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而最為嚴(yán)重的是中小型建材家居品牌，本身利潤(rùn)空間較小，若是漲價(jià)，市場(chǎng)無法接受，而對(duì)于大品牌來說，由于量大和庫存，利潤(rùn)空間大等原因，原材料的上漲不能直接影響到終端價(jià)格，所以在與大品牌比拼價(jià)格時(shí)小企業(yè)們傷不起！中寰創(chuàng)世認(rèn)為，價(jià)格上不能與大品牌直接抗衡，可以利用自身市場(chǎng)消費(fèi)群體特征，同層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在漲價(jià)格時(shí)反其道而行之，降低終端價(jià)格，薄利多銷，先把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶拉過來，占據(jù)較大的市場(chǎng)消費(fèi)空間，再進(jìn)行產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)隔，形成利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格體系，獲得整體銷售額提升，使利潤(rùn)空間有細(xì)水長(zhǎng)流之勢(shì)。

　　渠道傷痛

　 “渠道為王”的年代已經(jīng)過去，不是要擴(kuò)張多少加盟店，建立多少分銷渠道，企業(yè)就能產(chǎn)生多大銷售額，盲目的擴(kuò)張將加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，大企業(yè)有充足的后背生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，能承受突襲的較大規(guī)模生產(chǎn)和展廳設(shè)計(jì)工作，而對(duì)于小企業(yè)而言，瞬間較難接受突高產(chǎn)品需求量，更無保證在較高產(chǎn)額時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)上更是做不到展廳形象上的把控。如今，眾多建材家居企業(yè)的加盟模式來講，為開拓一家經(jīng)銷商，把很多的承諾和加盟支持都疊加上去，為簽訂經(jīng)銷商與企業(yè)合作加盟，做出很--大的犧牲和讓步，甚至做了賠本的買賣，導(dǎo)致企業(yè)為開一家加盟店反而要為此做倒貼錢的買賣，再加上企業(yè)把大量的人力、財(cái)力、物力都集中招商加盟上，對(duì)于老客戶的維護(hù)工作做得微乎及微，眾多現(xiàn)有加盟商都處于賠錢和“包二奶”的狀況，經(jīng)銷商得不到營(yíng)銷策劃方面的支持、銷售培訓(xùn)的支持，有思路的經(jīng)銷商憑個(gè)人能力可掙到錢，個(gè)人能力思路不好的經(jīng)銷商只有面臨著關(guān)門或者轉(zhuǎn)嫁到其他品牌上，公司在渠道上，上演著“前補(bǔ)后斷”的局面，銷量上，上演著只見渠道越來越多銷量不見上漲的局面，財(cái)政上，上演著收支越來越大但不見利潤(rùn)的局面。中寰創(chuàng)世為此提出針對(duì)性解決方案，客戶關(guān)系管理（CRM）在建材家居行業(yè)日益顯得尤為重要和關(guān)鍵，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段，渠道擴(kuò)張是必經(jīng)之路，但企業(yè)到發(fā)展階段，擴(kuò)張已不再是企業(yè)首要任務(wù)，而是把握好現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，做好企業(yè)形象，營(yíng)銷和銷售支持工作，讓單店盈利提高，這樣現(xiàn)有經(jīng)銷商才信心百倍的陪企業(yè)一直走下去，也更多支持和配合企業(yè)的工作和銷售任務(wù)。而招商環(huán)節(jié)，應(yīng)該上升到嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出的局勢(shì)，找到更多的優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，使企業(yè)具備更多高質(zhì)量渠道良性發(fā)展。

　　品牌傷痛

　　品牌是企業(yè)的第一標(biāo)示，建材家居品牌的企業(yè)家們普遍認(rèn)為，品牌的知名度來源于央視上榜廣告、某位明星代言等，最近看到某個(gè)櫥柜品牌請(qǐng)了吳彥祖作為形象代言人，無需置疑的是吳彥祖社會(huì)娛樂媒體力量，但是存在的疑問是：吳彥祖他是居家生活的代表嗎？企業(yè)家們不要忘記行業(yè)特征、產(chǎn)品特性，歐派代言人蔣雯麗在行業(yè)中是品牌代言成功的案例之一，中小型企業(yè)們不要去模仿大品牌找形象代言人，企業(yè)更不要在不具備規(guī)模時(shí)去做央視廣告，大的投入暫且不說，如果代言人無法與企業(yè)品牌定位吻合反而會(huì)影響企業(yè)品牌的發(fā)展，央視廣告會(huì)帶來企業(yè)品牌的知名度，但是在對(duì)廣告訴求對(duì)象其一的經(jīng)銷商聞風(fēng)而來加盟時(shí)，企業(yè)現(xiàn)有的軟硬件實(shí)力是否能招架。中寰創(chuàng)世在給眾多建材家居品牌做企業(yè)定位和品牌推廣時(shí)，特別注重是企業(yè)品牌的定位和市場(chǎng)群體，在進(jìn)行定位過后對(duì)渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體消費(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)分析，打造創(chuàng)新營(yíng)銷模式，找出消費(fèi)群體需要什么產(chǎn)品、什么理念和喜好，通過有效品牌推廣路徑設(shè)計(jì)符合企業(yè)各階段性的推廣方案，做到更有效精準(zhǔn)的投放，讓經(jīng)銷商和市場(chǎng)消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)可品牌和接受品牌，而不是單一為提到知名度而做品牌推廣。

　　建材家居企業(yè)在以往的渠道開發(fā)和產(chǎn)品定位上，都在逐漸的改變，需要的是企業(yè)掌門人要具備高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思想，認(rèn)清企業(yè)處在什么發(fā)展階段，而不是一味的模仿和復(fù)制，要去創(chuàng)造自身的品牌定位，產(chǎn)品特色，營(yíng)銷服務(wù)和客戶關(guān)系管理等運(yùn)營(yíng)模式，打造出核心盈利模式，就可以面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，同時(shí)多去分析現(xiàn)在和未來消費(fèi)群體特征，做出真正適合80后、90后消費(fèi)群體喜歡的購買方式和購買環(huán)境，而不是單純的產(chǎn)品促銷，重新對(duì)市場(chǎng)定位、消費(fèi)特點(diǎn)、生活模式進(jìn)行變革，相信在未來建材家居行業(yè)必定會(huì)出現(xiàn)超越現(xiàn)有第一品牌引領(lǐng)市場(chǎng)的格局，因?yàn)槲磥硎莿?chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是年輕化、個(gè)性化、智能化家居生活的時(shí)代。

王智輝，中寰創(chuàng)世（鄭州）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢師,河南營(yíng)銷策劃網(wǎng)高級(jí)咨詢師/中小企業(yè)品牌研究院研究員,擁有數(shù)年企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案制定、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、品牌建設(shè)、公司經(jīng)營(yíng)的綜合治理與管控等領(lǐng)域擁有豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；擅長(zhǎng)在建材家居業(yè)、金融、快速消費(fèi)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，擁有豐富的營(yíng)銷策劃和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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