隨著渠道布局加速，連鎖賣場在城市的分布已接近飽和，各家電品牌在城市中的競爭可以說已到了刺刀見紅的地步，其慘烈之狀已讓諸多家電企業(yè)不寒而栗。而家電企業(yè)布局三四級市場的口號(hào)也已喊了多年，特別是2005年各大空調(diào)企業(yè)幾乎都高調(diào)宣布要開辟農(nóng)村市場，而真正的市場情況究竟如何呢？為了深入了解有著全國2/3人口的農(nóng)村家電市場容量、家電普及情況、阻礙農(nóng)村家電市場發(fā)展的原因等問題，在流火七月《家電市場》調(diào)研組專門進(jìn)行了市場走訪調(diào)研，為了調(diào)查的真實(shí)、深入，我們把調(diào)研地點(diǎn)選定在位于長江三角洲的經(jīng)濟(jì)門戶——常州地區(qū)的一個(gè)具有代表性并保留著原社會(huì)主義農(nóng)村面貌的常州武進(jìn)安家鎮(zhèn)。

 常州武進(jìn)安家鎮(zhèn)位于常州最北面，是一個(gè)交通比較偏僻的小鎮(zhèn)，人口比較集中。這一地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較落后，2/3居民收入以種植農(nóng)作物為主，1/3居民在一些農(nóng)藥、小工廠工作，收入水平偏低。用于生活消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施在數(shù)量、布局、規(guī)模、檔次、質(zhì)量、科技含量等方面與發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。

現(xiàn)象一：彩電普及率雖高，但傍名牌現(xiàn)象嚴(yán)重

 彩電是農(nóng)村家庭擁有量最高的家用電器之一，由于安家鎮(zhèn)居民的住房結(jié)構(gòu)多數(shù)為2層的復(fù)式小樓，人均住宅面積較大，房間數(shù)量多，空置率高，對于上下兩層的住宅結(jié)構(gòu)而言，為配置2臺(tái)～3臺(tái)電視機(jī)提供了較大的便利性。

 從居民消費(fèi)習(xí)慣來看，客廳面積雖然很大，平均要在25平米以上，但是其基本功能是餐廳，家具標(biāo)準(zhǔn)配置為方桌1張、長條凳4張。此外與城市居民存在很大區(qū)別的是，住房結(jié)構(gòu)中沒有客廳的功能劃分，大部分使用餐廳或者臥室代替。而標(biāo)志性的差異是這里僅有少數(shù)人家購買沙發(fā)，沙發(fā)是與大屏幕電視機(jī)關(guān)聯(lián)度很高的組合配置。生活習(xí)慣是限制29吋以上（含29吋）大屏幕彩色電視機(jī)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭的原因之一。

 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，居民們已經(jīng)基本完成了電視機(jī)消費(fèi)的第二次產(chǎn)品升級換代。第一次為黑白電視向彩色電視的過渡；第二次是21吋以下向21吋以上的過渡。大部分家庭的電視機(jī)都是一舊一新。25吋、30吋彩電市場價(jià)格大幅下降是電視機(jī)二次更新的主要原因。CRT電視目前在該地區(qū)占了95％以上的份額。

 在走訪中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。很多看似品牌彩電，但是通過仔細(xì)辨別，大多都是傍名牌產(chǎn)品。如一臺(tái)17吋，商標(biāo)為三洋“SAN-VC”，與三洋“SANYO”，有八分相似。隨后我們來到鎮(zhèn)上進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)出售電視的商店有好幾家，都是個(gè)體經(jīng)營。一些為康佳、長虹等國內(nèi)知名品牌；但也有三陽、索妮、東之、東知等傍名牌產(chǎn)品，并且價(jià)格為15元的萬能遙控器也很受歡迎。

現(xiàn)象二：受限于消費(fèi)習(xí)慣，冰箱、洗衣機(jī)使用率低

 冰箱的擁有率與該地區(qū)的生產(chǎn)、生活方式息息相關(guān)。無論農(nóng)村還是城市，冰箱作為儲(chǔ)存食物的家用電器其基本使用功能相同，但仍然存在細(xì)微區(qū)別。城市“上班族”8小時(shí)工作制，再加上花費(fèi)在交通工具上的時(shí)間讓絕大多數(shù)家庭每天去菜市場買菜的可能性不大，在城市中冰箱是用來保持食物“新鮮”的；農(nóng)村家庭的主要食物卻更多體現(xiàn)一個(gè)“活”字。他們食用的蔬菜、瓜果都是自家種植，屋前屋后隨處可見，并且是“現(xiàn)摘現(xiàn)烹即食”的。禽蛋類食品也是如此，家禽通常也都是“自養(yǎng)現(xiàn)宰現(xiàn)烹即食”。與城市家庭冰箱的使用習(xí)慣不同，農(nóng)村家庭冰箱保存豬、牛、羊等生肉類食品比重更高，較少用來保存蔬菜瓜果，在這樣的前提下該地區(qū)冰箱的使用率并不高。

 大部分農(nóng)村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅(jiān)固耐用；冰箱的保溫性能要好，碰到電壓不穩(wěn)而斷電的情況避免所藏物品化凍，當(dāng)然結(jié)構(gòu)簡單、低電啟動(dòng)性能也是居民考慮的條件之一。

 在走訪中發(fā)現(xiàn)，居民們使用洗衣機(jī)的概率也不高，如果有，大部分情況下也是作為脫水桶來使用，而且是很老的雙杠洗衣機(jī)，品牌以威力居多。在農(nóng)村，洗衣機(jī)的消費(fèi)觀念很簡單，對于可以通過其它方式來替代其功能的家用電器能省就省。在這里每幾家都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民愿意用井水手洗衣服，而洗衣機(jī)必須插電使用，而且農(nóng)村居民還談不上富裕，電費(fèi)的壓力也成為他們限制使用洗衣機(jī)的原因之一。

 他們選擇洗衣機(jī)時(shí)更愿意選擇操作簡單，功能單一的產(chǎn)品。對于那些操作復(fù)雜、智能控制、價(jià)格昂貴的洗衣機(jī)并不是很熱衷。

 因此冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也許應(yīng)當(dāng)根據(jù)其消費(fèi)現(xiàn)狀“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品。

現(xiàn)象三：臥室面積較大，掛機(jī)效果不明顯

 持續(xù)幾年的酷夏，使得空調(diào)也陸續(xù)進(jìn)入了安家鎮(zhèn)的居民家中。很多居民都是這兩年買的空調(diào)，品牌以本地產(chǎn)的新科和認(rèn)知度較高的美的等其他國產(chǎn)品牌居多，外資品牌幾乎沒有。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕褓I空調(diào)主要有幾種情況：新房建造完畢處于裝修中，安裝空調(diào)是房子裝修的一部分；剛生下小孩，怕孩子在大熱天中暑。

 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個(gè)房間在30平米左右，一臺(tái)1.5P的掛機(jī)制冷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。

 農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與城市的消費(fèi)者存在一定的區(qū)別。城市消費(fèi)者所具有的求名、求新、求時(shí)尚的心理在農(nóng)村市場的消費(fèi)者身上要少一些，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性。同時(shí)農(nóng)村電力設(shè)施，空調(diào)的使用環(huán)境都和城市有所差別，這些都是空調(diào)企業(yè)要考慮的，一些在城市賣得好的產(chǎn)品，在這里未必就適用。從產(chǎn)品的定價(jià)方面來說，產(chǎn)品的價(jià)格能切合該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。因?yàn)榫退惝a(chǎn)品非常適合農(nóng)村市場的使用特點(diǎn)，消費(fèi)者也非常歡迎，但是產(chǎn)品的價(jià)格卻讓他們望而卻步，那么銷售肯定是無法實(shí)現(xiàn)的。

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