一 中國罐頭行業(yè)的發(fā)展狀況

1 青黃不接，消費者斷層，中國罐頭食品在上個世紀80，90年底還是非常流行的休閑食品，由于多種原因，現(xiàn)在國內(nèi)食用水果罐頭的消費者基數(shù)呈逐步下滑趨勢。

2 產(chǎn)品包裝老舊，給消費食用帶來障礙

普通的罐頭食品普遍采用玻璃瓶包裝，需要勺子才能食用，給消費者食用帶來極大不便。

3 企業(yè)普遍以出口外銷為主，內(nèi)銷規(guī)模小，針對國內(nèi)消費，國內(nèi)市場普遍采用的批發(fā)流通模式，品牌無個性，無法給消費者提供購買利益點。

二 罐頭產(chǎn)品的內(nèi)銷出路在哪里？

如何解決消費者斷層的問題，抓飲料食品消費的主流群體，是解決內(nèi)銷問題的首

要問題。

山東省會濟南作為樣板市場，和中國其它省會城市一樣，年輕白領(lǐng)群體是飲料食品消費的主流群體，特別是愛吃零食的女性白領(lǐng)人群，讓主流人群愛上罐頭，就能進而影響其它群體。

所以，只有搞清楚白領(lǐng)群體什么時候吃，為什么吃的問題，才能基本梳理清楚輝煌水果罐頭品牌策略的基礎(chǔ)部分。

三 濟南白領(lǐng)群體消費罐頭的時機和利益點是什么？

我們知道，“消費時機”和“利益點”是飲料食品成功雙核驅(qū)動。

成功案例1：王老吉，中國飲料的單品冠軍。

消費時機：吃湘菜川菜，上網(wǎng)，熬夜，燒烤時

利益點：防止上火

成功案例2:哇哈哈營養(yǎng)快線，中國飲料單品亞軍

消費時機：不想遲早餐時，忘記吃早餐時，來不及吃早餐時。

利益點：代早餐，早餐來一瓶，精神一上午。

1 消費時機分析

罐頭食品的消費時機是什么？我們對白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)進行分析

白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)可粗分為上班和下班兩個時段

n  下班時段

白領(lǐng)人群下班時段處于高度放松狀態(tài)，可以消費的小食品可謂五花八門，競爭品牌眾多。所以，我們把罐頭食品的消費時機界定在下班時間是不合適的。

n  上班時段

(1)我們知道，上班時的工作時段不是食品的主流時段

（2）早餐時段，早餐匆匆忙忙，而且罐頭食品的也不適合早餐食用

（3）午餐時段

午餐時段是白領(lǐng)人群上班時間唯一比較休閑的時段，白領(lǐng)午餐主要吃什么？據(jù)我在濟南的調(diào)查，快餐和外賣盒飯是白領(lǐng)人群午餐的主要食品。另外，由于外賣來得慢，部分白領(lǐng)有吃水果或零食頂餓或者補餐的習(xí)慣。

那么我們是否可以把輝煌罐頭食品的消費時機界定在午餐這個時段呢？能與不能，我們需要做以下分析：

（1） 白領(lǐng)人群午餐時段是否消費水果食品的基礎(chǔ)？

（2） 水果罐頭在午餐時段能提供什么樣的利益點滿足白領(lǐng)群體？

（3） 該時段的競爭對手是否強大？

3 利益點分析

據(jù)我們在濟南市場的調(diào)查，部分白領(lǐng)在午餐后有吃水果補餐的習(xí)慣。而且大家都在，午餐以快餐外賣為主，送餐慢，營養(yǎng)缺乏，用油問題突出，多吃易發(fā)胖。而且沒有其它大的零食品牌占領(lǐng)且在午餐這個消費時段。

所以，罐頭食品在午餐時段針對白領(lǐng)群體可以提供這樣的的利益點：

1 午餐來得慢：來杯罐頭頂頂餓。

2 不想吃午餐：來杯罐頭頂頂餓。

3 午餐沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖：盒飯減點量，加杯罐頭。

四 品牌定位分析

所以，輝煌罐頭的品牌定位非常明確

1 目標人群定位：白領(lǐng)上班族，女性為主。

2 消費時機：吃午餐時

3 利益點：改善午餐營養(yǎng)，防發(fā)胖，代餐頂餓。

另外，據(jù)我們調(diào)查，白領(lǐng)人群對食品防腐劑問題十分敏感，建議在企業(yè)形象標版輸出時訴求“暢銷歐美，不含防腐劑”。

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