系列專題：涼茶店加盟

 

加多寶無(wú)疑是一個(gè)可以做到“三力合一”的實(shí)力企業(yè)。很多看似強(qiáng)大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假，但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的強(qiáng)大都是真實(shí)的。希望我們今天看到的加多寶，是真實(shí)的，是能夠是讓我們發(fā)自內(nèi)心的去欣慰的。

在上文《王老吉炒高對(duì)手人氣》的章節(jié)中，我們說(shuō)到了王老吉在競(jìng)爭(zhēng)策略上的弊病。簡(jiǎn)單的“吵架式”競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)不斷引來(lái)更多“不明真相”的“圍觀群眾”，當(dāng)“圍觀規(guī)?！边_(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)引發(fā)“人肉搜索”活動(dòng)，“真相”則會(huì)越搜越明。

即便廣藥可以在諸多事實(shí)中講出真理，恐怕人性中“同情弱勢(shì)”的天生情節(jié)也不允許輿論倒向王老吉一邊，何況加多寶背后的智囊團(tuán)是如此之精明，加多寶手中可利用的資源又如此之廣泛。希望在之后的日子里，可以有更多精彩的營(yíng)銷花絮不斷上演。

似乎不管如何解讀這場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”，都無(wú)法避免一種帶有傾向性的主觀情緒。不過(guò)還是要再次提及，這一場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)是中國(guó)商業(yè)秩序走向完善的必經(jīng)過(guò)程，我們可以有主觀情緒，但在實(shí)際的營(yíng)銷工作中必須做到客觀理性。

前文也說(shuō)到，王老吉就犯了“營(yíng)銷工作”不理性的錯(cuò)誤。加多寶只是在建立一個(gè)新的涼茶品牌，它所采取的一切營(yíng)銷動(dòng)作都是最佳選擇也別無(wú)選擇。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，加多寶并沒(méi)有刻意要占王老吉的便宜，這是它建立新品牌的必須手段而已。而王老吉卻被加多寶的正常舉動(dòng)擾亂的不正常，雖然是看似從正面進(jìn)行了非常有力的還擊，但“從未改名”、“怕上火就喝”的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)卻顯得毫無(wú)殺傷能力，句句說(shuō)不到點(diǎn)上，招招打不到痛處！

到底該怎么玩？這事還得從消費(fèi)者的需求認(rèn)知角度說(shuō)起。

想讓消費(fèi)者買你的東西，必須得讓他們知道這個(gè)產(chǎn)品能給大家?guī)?lái)什么好處。這和我們?nèi)伺c人之間的交往一樣，都是利益關(guān)系，即便是“雷鋒助人”也是為了滿足一種“自私”的心理需求。

你的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么好處，你要說(shuō)出來(lái)。好處可以有很多，但說(shuō)出來(lái)要有章法，不能都說(shuō)也不能亂說(shuō)，要說(shuō)的很合適了，才能讓大家接受。一開(kāi)始王老吉的“怕上火”就是贏在了這里：說(shuō)的很簡(jiǎn)單，讓大家容易理解；說(shuō)的很合適，讓大家容易接受！

善于思考的朋友可能在這里會(huì)聯(lián)想起前文經(jīng)常拿來(lái)對(duì)比的“可樂(lè)前輩”，可口可樂(lè)說(shuō)啥了，百事可樂(lè)說(shuō)啥了，“要爽由自己”、“渴望就是力量”，這算是什么好處啊？別激動(dòng)，答案是這樣：對(duì)于這兩個(gè)品牌就要從歷史發(fā)展的角度看待了?？蓸?lè)是一種休閑飲料，注意“休閑”這個(gè)概念，也就是說(shuō)它的出現(xiàn)是為了填補(bǔ)人們的“休息閑暇”時(shí)間。而人們的“休閑時(shí)間”每天都是有限的，因此被允許占據(jù)其“休閑空間”的品牌也就有限！

也就是說(shuō)在消費(fèi)者的心理貨架上，為休閑飲料準(zhǔn)備的位置是有限的，怎樣才能贏得為數(shù)不多的位置？名額有限，欲購(gòu)從速。當(dāng)然就只能是靠時(shí)間了，進(jìn)入的越早，就機(jī)會(huì)越大！所以可樂(lè)贏得了位置，果汁贏得了位置，而再有新的品類想進(jìn)入的話，就要往“功能型”上靠了。因?yàn)槿藗冊(cè)试S被占據(jù)的“休閑時(shí)間”實(shí)在有限，“晚來(lái)的”就得掏點(diǎn)“實(shí)際的好處”才行，這也正是未來(lái)市場(chǎng)功能型飲料發(fā)展空間巨大的內(nèi)在原因。

好了，回來(lái)繼續(xù)說(shuō)涼茶。

王老吉一開(kāi)始以功能點(diǎn)切入，占據(jù)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了非常合適的“產(chǎn)品價(jià)值”，人們喜歡它接受它，到現(xiàn)在，借其品牌之名也已經(jīng)把涼茶這一品類傳播的深入人心。當(dāng)然這些都主要還都是加多寶做出的貢獻(xiàn)，如果廣藥不奪回商標(biāo)權(quán)的話，我想加多寶應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)行王老吉“正宗涼茶”地位的“主題訴求”了。

這一點(diǎn)可以在其從2003年到2008年的廣告片演變中得到體現(xiàn)。2003年到2007年以來(lái)的廣告中都是“怕上火，喝王老吉”的功能定位訴求，絲毫不提“涼茶”兩個(gè)字。5年時(shí)間，“怕上火”已經(jīng)與“王老吉”在消費(fèi)者的認(rèn)知中畫(huà)上了完美的等號(hào)。2008年的廣告片中，加多寶非常明確的提出了“王老吉涼茶”的身份概念訴求，就是要建立消費(fèi)者對(duì)“正宗涼茶王老吉”的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，從而把傳播工作升級(jí)到對(duì)王老吉品牌文化的營(yíng)銷層面。

這也是建立一個(gè)強(qiáng)大快消品牌的終極營(yíng)銷手段，

即用文化建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大信仰！

在這里我們把這一方法概括為“品牌三立”。此“立”非彼“力”，但卻是與“企業(yè)三力”可以相得益彰。

“品牌三立”的方法發(fā)想于《左傳》的“三不朽立論”即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂三不朽。

扯到國(guó)學(xué)傳統(tǒng)文化并非故弄玄虛。我們都聽(tīng)過(guò)說(shuō)這樣一些觀點(diǎn)，“做企業(yè)做品牌如同做人”“偉大的品牌是與創(chuàng)建者人格融于一體的”“人生與品牌一樣需要策劃”。可人生之路到

底該如何去走呢？

古人已經(jīng)替我們做好了“策劃”——立德，立功，立言。用通俗的語(yǔ)言解釋為：做人，做事，做學(xué)問(wèn)。

這是人生的“三立”，既然品牌如人，其一樣是需要經(jīng)過(guò)一個(gè)“三立”的過(guò)程方可成就偉大。

品牌三立論

說(shuō)明——

1、立德：即做人。做人就是要培養(yǎng)人品，一個(gè)人基本的品質(zhì)不能差。對(duì)于品牌而言，那就是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量是最大的基礎(chǔ)保障。“品牌立德”即做好“產(chǎn)品品質(zhì)”。

2、立功：即做事。做事就是可以為他人提供價(jià)值，可以有用于社會(huì)。對(duì)于品牌而言，就是產(chǎn)品要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益?！捌放屏⒐Α奔醋龊谩爱a(chǎn)品功能”。

3、立言：即做學(xué)問(wèn)。做學(xué)問(wèn)就是要升華自己的歷練和思想，可以為人所受用并能夠世代流傳。對(duì)于品牌而言，就是產(chǎn)品要打造一種文化與精神，潤(rùn)物于無(wú)聲?！捌放屏⒀浴奔创蛟臁爱a(chǎn)品精神”。

這一方法，與郎咸平先生觀點(diǎn)中的“品牌金字塔理論”不謀而合，都是在建構(gòu)品牌的持久生存與發(fā)展之路，逐步遞進(jìn)，層層深入。

底層是產(chǎn)品品質(zhì)，這是最基本的保障，企業(yè)必須做好；中間層就是產(chǎn)品的功能，必須找到一個(gè)適合消費(fèi)者需求的功能訴求點(diǎn)，滿足人們的某種實(shí)際需求，而不是情感訴求，這一步同樣必須做好不能忽視；最上層就是產(chǎn)品精神，也可以叫做品牌文化，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值已經(jīng)耳熟能詳爛熟于心，一定要把訴求建筑到最高層，建立一種精神與文化，因?yàn)檫@一層的共鳴是最長(zhǎng)久也會(huì)是最堅(jiān)固。

如果這個(gè)品牌規(guī)劃的三層設(shè)置，您能理解了，也就一定得出了王老吉該如何進(jìn)行理智的“反擊回應(yīng)”。

2008年到2011年，加多寶對(duì)“王老吉涼茶”進(jìn)行了深入傳播，4年的時(shí)間也足夠把王老吉涼茶的概念深深的烙印在消費(fèi)者的心智中。涼茶，王老吉，預(yù)防上火，怕上火就喝，這已經(jīng)是非常自然的認(rèn)知，就像一說(shuō)可樂(lè)，你想到的一定是可口或者百事。王老吉已經(jīng)代表著并且是深深的代表了涼茶這一品類，如果王老吉還要再繼續(xù)糾纏于“怕上火”的訴求傳播，一是浪費(fèi)了資源，耽誤了品牌長(zhǎng)征路上繼續(xù)前進(jìn)的時(shí)機(jī)；尤其是在當(dāng)下的這一場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”中，更是等同于在替加多寶打掩護(hù)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了“嫁衣”和“炮灰”。在加多寶咄咄逼人的攻勢(shì)下，王老吉更不能被對(duì)手牽著鼻子走，當(dāng)了“敵人”進(jìn)攻路上的“護(hù)衛(wèi)隊(duì)”。

王老吉這一品牌已經(jīng)到了打響“產(chǎn)品精神”的時(shí)候。即便沒(méi)有與加多寶的這一出，也該是進(jìn)入推廣“正宗地位”訴求的階段時(shí)期了；就是鬧了這一出，王老吉仍要明確這一路線并堅(jiān)持不能動(dòng)搖，不能去附和加多寶的“叫囂”。

其實(shí)，加多寶也沒(méi)有在“叫囂”，它只是在正常的根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況非常理智的建立一個(gè)新的涼茶品牌，而王老吉卻如臨大敵，被加多寶的“正?！北憩F(xiàn)，擾亂的“不正?！?。對(duì)于加多寶而言，它必須要吶喊“改名了”、“還是熟悉的味道”、“怕上火”，加多寶可以借題炒作、事件營(yíng)銷、各種公關(guān)宣傳，但王老吉必須要清楚自己的路線，守住自己的路線，繼續(xù)往下走，堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖，走出自己的模樣，走到底。

是的，這就是確保王老吉在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中能贏的最正確的選擇：拋開(kāi)“從未改名”、“怕上火就喝”，進(jìn)行其最具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在“產(chǎn)品精神”訴求！

關(guān)于“改名”的事情，讓加多寶一個(gè)人去喊吧，用老話說(shuō)，“臊著他”，想吵架嗎？我都懶得理你！不把你放在眼里！

關(guān)于“上火”的事情，也讓加多寶自己去說(shuō)把，王老吉已經(jīng)是涼茶的代名詞，怕上火的代名詞，你是后來(lái)的，還喊還說(shuō)，跟屁蟲(chóng)，不害羞！

王老吉該做的，就是要進(jìn)行品牌的“內(nèi)在文化訴求”，把“產(chǎn)品精神”打出來(lái)，打造“正宗涼茶地位”，積極傳播自身的歷史資源價(jià)值，拋掉那些“從未改名”、“怕上火就喝”的“吵架式”言辭。說(shuō)的更確切一些，就是要傳播王老吉的正宗歷史文化，用濃濃的歷史文化韻味，在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立起王老吉自己獨(dú)有的品牌精神，進(jìn)一步夯實(shí)其在消費(fèi)者心目中“最正宗”、“最地道”的位置，這才是王老吉未來(lái)漫漫路上的光明正途。

其主要的營(yíng)銷動(dòng)作包括以下幾點(diǎn)——

1、新廣告片主題關(guān)鍵詞：歷史、發(fā)源、180年、正宗；

2、新廣告片主題表現(xiàn)：古老的歷史畫(huà)面，古色古韻、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，耐人尋味；

3、新平面廣告表現(xiàn)：濃濃的歷史文化氣息，突出180年、發(fā)源等主題概念，“怕上火”可以放在一角做點(diǎn)綴，去掉那個(gè)多余的“就”字；

4、整體表現(xiàn)：堅(jiān)決丟掉“從未改名”這幾個(gè)字，堅(jiān)決丟掉！

在這樣一個(gè)“內(nèi)在文化訴求”的語(yǔ)境氛圍中，消費(fèi)者感受到的是王老吉獨(dú)有的歷史文化魅力，至于他們會(huì)怎么想與加多寶的關(guān)系，我們不要去管，更重要的是千萬(wàn)不要提，為什么？這其中的原因咱就不再多提了吧。

王老吉，要走自己的路，并堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖，扳回一城，勝利在望！

附注：本節(jié)文章觀點(diǎn)是從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)所談，搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場(chǎng)”的“終端貨架”都是同等的重要，這兩方面的工作各有系統(tǒng)與方法，亦需要相互配合，才是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)的根本所在。

另外，文章標(biāo)題用了“贏”這個(gè)字，關(guān)于“贏”再多說(shuō)兩句，個(gè)人認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明確的輸贏之分，也無(wú)所謂輸贏。這與我們每個(gè)獨(dú)立的人一樣，我們活在這個(gè)世界上，品牌活在這個(gè)市場(chǎng)中，最重要的就是看清楚自己，規(guī)劃好自己，堅(jiān)定住自己，把握住自己，做好自己，做到最好的自己！這樣走到最后，即使在別人眼中你輸了，其實(shí)你也會(huì)是自己心中最終的贏家。因?yàn)樽龅阶詈玫淖约?，雖敗無(wú)悔。輸?shù)闷?，就終會(huì)贏！

觀點(diǎn)與方法摘要：

很多看似強(qiáng)大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假，但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的強(qiáng)大都是真實(shí)的。

我們可以有主觀情緒，但在實(shí)際的營(yíng)銷工作中必須做到客觀理性。

說(shuō)的很簡(jiǎn)單，讓大家容易理解；說(shuō)的很合適，讓大家容易接受！

建立一個(gè)強(qiáng)大快消品牌的終極營(yíng)銷手段，即用文化建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大信仰！

搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場(chǎng)”的“終端貨架”都是同等的重要。

做到最好的自己，雖敗無(wú)悔。輸?shù)闷?，就終會(huì)贏！

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