系列專題：年終營銷盤點

前言

歲末年終，又到企業(yè)營銷系統(tǒng)一年一度撰寫營銷策略報告并述職的時間，營銷人員必然向老板或上級一個明確的交待。當(dāng)然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪，還是對市場有個透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營銷計劃或者營銷策略報告。

筆者江湖十載，看過的、自己寫過的營銷計劃，粗略估計，不下數(shù)百份。從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時間。

我的直接體會是：多數(shù)企業(yè)的營銷報告往往走形式，忙應(yīng)付而己。

我也看過不少專業(yè)教科書上的所謂營銷策略報告的格式與寫法，說句實在話，看上去很美，但完全不接地氣。

營銷計劃到底怎么寫？

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗，將本人對營銷計劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾營銷人分享：

營銷計劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。

很多企業(yè)會給營銷人員提供標準的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標準模板有其明顯的優(yōu)點，即統(tǒng)一思路，建立標準化，從而為述職節(jié)約時間。對于初級營銷人員或極少寫營銷計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設(shè)計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對于資深營銷人員或居于企業(yè)高層的營銷人員，有其不利的一面。因為有些建設(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標準的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計），設(shè)計好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標準格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個階段所須，設(shè)計營銷計劃計劃呢？

從思維層面來分析，營銷計劃其實只需要回答五個方面的問題，即：

1.市場在哪里？

2.我們在哪里？

3.我們?nèi)ツ睦铮?/p>

4.我們怎樣去？（可以補充回答：為什么要這樣去？）

5.怎樣保障去？

一、“市場在哪里？”

描述市場的存量與增量、描述市場機會點與競爭對手、描述消費業(yè)態(tài)、描述競爭對手的關(guān)鍵動作，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)機會，提供有益的啟示。

二、“我們在哪里？”

是描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個主要問題?？偨Y(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項關(guān)鍵績效指標的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營銷計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是：如果確實需要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。

因為，再復(fù)雜的市場分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于營銷計劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業(yè)計劃書（有人稱之為經(jīng)營計劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運作了N次的項目，比如營銷計劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

三、“我們?nèi)ツ睦?？?/p>

是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標，一為結(jié)果目標，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標，例如渠道開發(fā)指標、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。年度銷售目標還要進行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

四、“我們怎么去？”

是描述營銷人如何使用營銷工具進行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標的。如果細化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解、市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導(dǎo)購管理的政策與動作分解、廣告公關(guān)政策與動作分解、培訓(xùn)體系的動作分解等。其間在提案的時候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷計劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

五、“如何保障去？”指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障營銷計劃的有效運行。在營銷計劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標分解、重點工作的時間進度與任務(wù)分解、預(yù)算明細等。

六、年度經(jīng)營管理計劃原創(chuàng)模型

一、行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場分析與判斷？

1.當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)的存量與增量市場分析與判斷

存量房市場的二次家裝

新建、在建樓盤數(shù)量分析

市場渠道細分及判斷（傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場店面趨勢）

2.企業(yè)最終用戶的消費特點

首次家裝

二次家裝

不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析

3.產(chǎn)品的流行趨勢

為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價格

為什么差異化產(chǎn)品做價值

為什么解決方案營銷是什么？

4.企業(yè)競爭對手（標桿企業(yè)）的關(guān)鍵動作 如何分析？

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