奢侈品，來自于拉丁語“Luxury”，原意是“極度的繁殖”，從原意看，古代人對奢侈的概念，僅停留在“量”上，可理解成“東西多的用不完”，而現(xiàn)代奢侈品，更多包含“質”的概念，就是我們通常說的“檔次”，體現(xiàn)在形式上，就是價格，以價格來昭示產品的檔次，以檔次來體現(xiàn)奢侈的概念，所以，奢侈包含質和量的概念，從量到質的演化，是奢侈品的發(fā)展過程。

　　中國傳統(tǒng)觀念的奢侈，多停留在“量”上，這源自于短缺時代，滿足基本生活需求后的量化消費，這就是被我們父母稱為“奢侈”，所以，中國人的“奢侈”帶有貶義色彩，等同于“貪欲、揮霍、浪費”。

　　“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含義，“奢侈品牌”國際定義“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，這個品牌具有炫耀性、個性化的特征，其價格遠遠高于同類別的其他品牌，是一種并非滿足基本使用功能的品牌虛化需求，在營銷學中，可稱為“高溢價”，品牌理論稱為“高附加值”。

　　中國目前仍然少有奢侈品牌，富豪選擇的大多是國外品牌，西方國家特別是歐洲國家何以擁有那么多影響世界的奢侈品牌呢？

　　戰(zhàn)略大師邁克爾•波特《國家競爭戰(zhàn)略》的“鉆石理論”提到一個產業(yè)在一個國家擁有的競爭優(yōu)勢，必須具備四大條件，由這個四大條件組成了“鉆石”的四邊：

　　鉆石理論不能完全解釋奢侈品牌的起源

　　要素條件。土地（包括自然資源），資本，勞力，勞力教育水平，國家基礎設施質量等?？傊@個要素條件，是為一個產品的發(fā)展提供的基礎；需求條件。國內市場是否足夠大；相關及支撐產業(yè)。這里所指的是相關產業(yè)鏈所形成的國際競爭力；公司戰(zhàn)略。國內的競爭環(huán)境造就了公司在國際上的競爭能力。

　　“需求條件”是奢侈品產生的動因，但波特所說的需求條件是指量化需求足以支撐這個產業(yè)的發(fā)展，但是，奢侈品并非追求量化市場。所以，“鉆石理論”并不能夠完全解釋“鉆石品牌”在西方國家形成的原因，我在研究西方國家奢侈品牌的形成歷史后發(fā)現(xiàn)，其形成大多擁有共性：

　　奢侈品品牌形成于西方17-19世紀之間；奢侈品的產生是因為宮廷貴族的不間斷需求；資本主義的快速發(fā)展，有產階級的壯大；城市化的迅速擴大；貿易和交流促進了奢侈品牌的國際化和發(fā)展。

　　奢侈品牌的大本營--歐洲，其宮廷的歷史就是國家的歷史，15、16世紀，羅馬教皇是歷史最為輝煌的宮廷，隨后，法國在宮廷上的發(fā)展舉世無雙，中世紀的財富從地產中產生（猶如今天的中國），金銀等礦產要素條件通過戰(zhàn)爭等手段得以集中在歐洲，貿易的商人通過各種手段形成了龐大的“新貴族”，法國大革命時候的26000個貴族，僅有一半是傳統(tǒng)的貴族，另一半大多是被皇家賜予；從一張世界城市發(fā)展進程表上可以知曉，中世紀后期是人口增長和城市化發(fā)展都最為迅速的時期；這都為奢侈品的發(fā)展提供了土壤，我們無法想象，奢侈品竟然成為了宮廷的日常消費品，“太陽王”路易十四的出游服裝就鑲嵌了1400萬法郎的鉆石！

　　太陽王路易十四和他的鉆石

　　需求是奢侈品牌的發(fā)展土壤，而文化的延續(xù)性和交融性為持續(xù)性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在歐洲國家產生和發(fā)展，得益于中產階級的不斷壯大，最為關鍵的是：文化的延續(xù)性，即一種奢侈文化得以不斷傳承，并沒有因為革命和改朝換代而消亡，所以，奢侈品牌都是傳承了百年以上的家族企業(yè)，那是因為革命和斗爭并沒有在太大程度上影響他們的經營，或者說，并沒有完全動搖到奢侈產業(yè)的根基。

　　要知曉中國為什么沒有奢侈品牌，就必須從宏觀角度分析，分析歷史和社會環(huán)境，分析奢侈品牌可能發(fā)展和壯大的原因。僅停留在研究個別奢侈品牌的發(fā)展上是沒有答案的，品牌是微觀的存在，從某種程度上講，歷史的進程決定了社會的形態(tài)，而社會的形態(tài)決定了階層，階層的穩(wěn)定性，決定了奢侈品牌的百年存在，了解歐洲奢侈品牌為何存在的歷史，也就明白那么多歐洲的奢侈品牌能夠百年傳承的原因。

　　歐洲的歷史并沒有因為革命而割裂，階層也沒有因為戰(zhàn)爭而融合，看看歐洲仍然有那么多的君主立憲制國家就會明白，他們曾經是也仍然是奢侈品牌的消費者和引領者：英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時、盧森堡、西班牙、安道爾、摩納哥、列支敦士登，皇室、王室是這些國家的精神象征，皇室的領導者就是國家的精神領袖，如果大眾的精神都被領導了，又何況是消費的形態(tài)和價值觀的趨向？所以，我們看到在介紹英國首富——維珍集團的總裁——布蘭森的時候，總有一個后綴——“爵士”，他于1999年，被英國伊莉薩白女王冊封為爵士，沒有封地，也沒有領土，更不可能配發(fā)武器戰(zhàn)士，這僅是個“精神的稱號”，“爵士”并不是用錢能夠買到的，可見君主立憲制國家皇室的精神領袖地位，是無法用物質來衡量的?！　?/p>

　　皇室歷來就是奢侈品的消費者，奢侈品牌的歷史，伴隨著皇室貴族的興衰，歷來與皇室貴族有密切的關系，卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌，創(chuàng)立于1847年法國巴黎的卡地亞，于1904年被委任為英國王室的皇家珠寶供應商，拿破侖三世、愛德華七世包括西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、埃及、摩洛哥王子及阿爾巴尼亞的皇室亦委任卡地亞為皇家首飾商?？ǖ貋啽皇廊俗u為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”?！　　?/p>

　　奢侈品牌的發(fā)展源自歷史、文化和階層，再回頭反觀中國的奢侈品，我們就可以以歷史辯證法的態(tài)度去進行分析：為什么中國難有奢侈品牌？　　

　　1、中國的奢侈品發(fā)展歷史：沒有品牌，也是一個斷層的歷史。

　　中國一樣有皇家，有為皇家服務的奢侈品大師，可惜，中國歷史的奢侈品傳統(tǒng)概念停留在“藝術品”和“工藝品”層面，是“皇家獨享”特權，難以大量復制，每一件作品都具有獨一無二的創(chuàng)造性，如字畫、陶瓷、玉器，不能夠復制的，自然就不能夠稱得上是“品牌”。

　　中國的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，皇家的地位不僅沒有了，連精神的領袖地位也被剝奪了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚和貴族，徹底地消失了，從這個層次來說，中國奢侈品消費，是一個斷代的歷史。

　　沒有需求，奢侈品牌自然難以為繼，就別說發(fā)展的歷史了。

　　另外，即使在相等于西方中世紀的時代，中國皇家的奢侈品與普通官員貴族的奢侈品，仍然具有本質的區(qū)別“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，官員都只是皇帝的附庸，是不允許獨自擁有與皇家一樣的物件的，“是要被殺頭的”，而西方奢侈品并非僅僅由一個皇帝階層獨享，龐大貴族階層仍然有權利去享用，況且，資本主義的發(fā)展，資本家、商人等等階層也為奢侈品牌的發(fā)展提供了支持后盾。

　　難以形成奢侈品牌的瓷器

　　宋瓷窯場五大名窯：汝、官、鈞、哥、定，能夠批量生產瓷器，且檔次及工藝較高，供應的也是皇親貴族的市場，似乎有成為奢侈品牌的潛質，可如今都成為了古董，中國歷史革命的徹底性，讓奢侈品牌也成為了斷代史?！　?/p>

　　2、階層存在的單調性：二元結構的社會階層。

　　在前幾年流行的《class階層》一書中提及西方國家的階層現(xiàn)狀，歐洲的皇室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級階層”，而各個企業(yè)的高級管理階層是“高級階層”，階梯狀的層級分布，在統(tǒng)計學上呈現(xiàn)橄欖形的社會結構，是消費奢侈品牌的基礎，一般傳統(tǒng)奢侈品牌都是由皇室貴族首先進行引導消費，而后中間的階層，即“有產階級”亦會以擁有奢侈品牌而虛榮。

　　如今，皇室貴族為保持精神的引領作用，逐漸在消費上采取了更為低調的形式，英國皇室財富雖不可計量，但盡量采取保持親民姿態(tài)，皇室也盡量避免被商業(yè)和媒體利用，所以，奢侈品牌轉向了明星，明星是大眾消費的模仿者和“意見領袖”，明星走紅地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趨之若鶩。

　　建國以后的中國，長期二元結構的社會形態(tài)，城市和農村、富裕和貧窮，在一個不提倡物質消費的社會，根本沒有消費基礎的階層存在，有的只是依照職業(yè)劃分的“工農商學兵”，市場經濟的30年，是難以形成穩(wěn)定的消費階層的，貧富差距的拉大，“和諧社會”倡導的是一個以中產階級為主的多元社會階層形態(tài)。

　　當然，中國仍然有百年品牌，傳統(tǒng)民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因為老百姓的需求并不會斷代，如狗不理、同仁堂、云南白藥等等，而少有針對貴族的奢侈品牌。　　

　　3、文化的特征。大同的文化追求，高端審美情趣并沒有形成。

　　奢侈品牌的創(chuàng)立者大多都是行業(yè)技術頂尖人物，每一件產品都是藝術品，歐洲傳統(tǒng)的奢侈品都是為貴族提供定制服務的藝術品，即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一樣具有原創(chuàng)性和高超的設計感，這些世界頂級奢侈品牌的巡展并非是浪得虛名，而是真正藝術珍品的昭示，是可以傳世的稀有珍寶。

　　國內銷售奢侈產品的品牌，大多互相模仿，今天那款賣得好，明就開始抄襲， A品牌的暢銷戒指， B品牌也一樣可以看到，唯一需要你做的決策就是：對比價格。國內奢侈品牌少有自己的產業(yè)鏈，OEM是常見形式，原創(chuàng)設計團隊更是不可能的任務。

　　其實，國外的奢侈品牌產品從理念、設計、測試到最后上市推廣，往往需要2年時間，時間和人力成本驚人，國內品牌要完全模仿并不現(xiàn)實，但至少應讓品牌具有一定的個性魅力。

　　我曾經做過調查發(fā)現(xiàn)，所有國內鉆石品牌在品牌聯(lián)想和好感度上，并沒有太大區(qū)別，都是基于產品層面的聯(lián)想，價格戰(zhàn)自然就成為鉆石行業(yè)的家常便飯了。

　　國內消費者仍然缺乏審美眼光，甚至缺乏藝術品欣賞常識，個性化的奢侈品要賣給具備個性化眼光的鑒賞者，可惜，國內的富豪購買奢侈品牌大多是因為——炫耀，這是他們購買的唯一沖動和理由，而非崇拜品牌的設計精神。

　　有國外的媒體嘲笑國內某著名導演全副武裝的“LV”，參加國際的電影節(jié)頒獎，“LV”的品牌精神和這個導演的氣質如此不相容，也可見此導演對奢侈品的審美。　　

　　4、國內奢侈品牌管理者素質低下、經驗缺乏。

　　國內奢侈品牌典型的一個癥狀就是：把奢侈品當做快速消費品來賣。

　　相關資料顯示，國內“結婚”人群消費占據國內鉆石銷售70%以上，于是，國內的奢侈品牌從氣質到形態(tài)、甚至促銷方式都變成了快速消費品?！皟r格戰(zhàn)”“降低裝修檔次”“模仿暢銷產品”“降低物料規(guī)格”“銷售員的強銷方式”等等， 就差把鉆石放到超市去賣了。

　　我曾經接觸過的幾家國內奢侈品牌，店內裝修富麗堂皇，企業(yè)內部裝飾真是慘不忍睹，連自己企業(yè)的形象都維護的如此低端（甚至不如許多快速消費品），怎么能夠給大眾一個高端的、具有奢侈格調的品牌？

　　這樣的素質和認知，只能和國際品牌漸行漸遠。國內奢侈產品只有高端消費品，而沒有奢侈品牌，也是自然的事了。　　

　　本文對奢侈品牌的起源背景分析，是基于辯證歷史唯物主義觀點，是基于了解產生的歷史和社會的大環(huán)境，以提供給讀者對中國缺少奢侈品牌問題的一個更好的探索性答案，也希望對中國未來奢侈品牌的發(fā)展提供一些有益思路。

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