在火熱的輕醫(yī)美賽道中，玻尿酸和膠原蛋白兩大類目產(chǎn)品備受關(guān)注，前者跑出了市值超500億的“玻尿酸第一股”華熙生物，后者能否撐起巨子生物的IPO？

    近日可麗金和可復(fù)美的母公司西安巨子生物向港交所遞交上市申請材料，擬在香港主板上市。這個消息在業(yè)界引發(fā)了極大的關(guān)注和震動。

    巨子生物創(chuàng)立于2000年。其業(yè)務(wù)為：利用合成生物學(xué)技術(shù)，設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)以重組膠原蛋白為關(guān)鍵生物活性成分的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品和基于稀有人參皂苷技術(shù)的功能性食品。

    巨子生物目前的產(chǎn)品組合主要是可復(fù)美、可麗金等在內(nèi)的八大品牌，其中涉及到功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和功能性食品等共105個SKU。

    2019年-2021年，巨子生物收入分別為約9.57億、11.9億、15.52億元，凈利潤分別為約5.75億、8.26億、8.28億元。

    楊建允分析認(rèn)為，巨子生物有完備的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道，從膠原蛋白原料到終端功效性護(hù)膚品，巨子生物的產(chǎn)業(yè)鏈基本是全覆蓋。同時，從終端細(xì)分領(lǐng)域來看，巨子生物的醫(yī)用敷料也占據(jù)不少市場份額。

    在銷售渠道布局上，除通過醫(yī)院和藥房的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在直銷上，巨子生物通過天貓、京東、抖音、小紅書及拼多多，等電商及社交媒體平臺進(jìn)行推廣銷售，甚至覆蓋包括屈臣氏、妍麗、調(diào)色師、Ole、華聯(lián)集團(tuán)及盒馬鮮生等化妝品連鎖店及連鎖超市，約2000家中國門店。這也迅速帶動了巨子生物的產(chǎn)品出圈和爆火。5月8日在李佳琦的直播間也看到李佳琦正在賣力的營銷可麗金，場面火爆。巨子生物在社交電商方面靠的則是創(chuàng)客云商平臺，過去三年，巨子生物線上營銷產(chǎn)生的收入分別占總收入的16.5%、25.8%及41.5%。

    巨子生物可以說是女性經(jīng)濟(jì)的典范，可以說是一個主打女性美容護(hù)膚的公司，被女性“買到”上市。

    透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以得出一些很有價值的東西。

    楊建允認(rèn)為，社交電商是零售電商的一個分支，狹義上是指借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動等手段來進(jìn)行商品的購買和銷售行為。從廣義上來看，社交電商包括拼購類、分銷類、導(dǎo)購類、社區(qū)類、工具類、內(nèi)容直播類等。

    由此，我們認(rèn)為，社交電商是社交化電子商務(wù)的統(tǒng)稱，包括抖音電商和快手電商，自然也在范疇之內(nèi)。社交化營銷是企業(yè)打破營銷邊界，獲得長期發(fā)展的重要手段。

    巨子生物產(chǎn)品、品牌、營銷的成功有很多值得提煉和學(xué)習(xí)的地方。

    第一，重視移動社交，重視私域流量，重視私域經(jīng)濟(jì)。重視社交電商，重視社交化營銷。

    第二、就是要明確產(chǎn)品定位，也就是目標(biāo)客戶群體。以前開發(fā)產(chǎn)品是平臺、品牌、公司“拍腦袋”說這個產(chǎn)品不錯，現(xiàn)在是逆向思維，先看想鎖定哪些人，這群人有什么需求、痛點，從需求端開始往供應(yīng)側(cè)打。

    第三，打造品牌，必須要有一個非常重要的價值容器。一個品牌如果脫離了私域場景，放在公域就不能以同等價格、方式售賣，那就不叫品牌，因為沒有公域性。所以從私域出發(fā)打造一款商品和品牌，一定要為了打通公域做準(zhǔn)備，這才算真正讓這個品牌從深宅大院走向市場。

    價值容器模型按照公域品牌價值容器模型梳理和建造，可以稱為“9超”：超強(qiáng)背書、超前創(chuàng)意、超凡效果、超值價格、超難模仿、超高復(fù)購、超美顏值、超贊口碑等。

    第四，重視營銷。要舍得營銷上的投入，這是一個酒香也怕巷子深的時代，好產(chǎn)品＋好營銷才能有好成績。

    第五，定價策略。這需要結(jié)合產(chǎn)品和用戶進(jìn)行認(rèn)真梳理。

    第六，重視社群。根據(jù)社群底層邏輯進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營。新品懸念期主要是做鋪墊，講供銷背景；產(chǎn)品培訓(xùn)期進(jìn)行深度種草和教育；體驗反饋期則讓社會名人、私域名人等在直播、視頻號等渠道發(fā)布消息；新品上市期，則要清楚上架前一天、當(dāng)天和上架后的工作。例如預(yù)定倒計時、購買注意事項、訂單跟蹤、消費(fèi)者使用分享等，形成標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，就一定能把社群帶好。

    第七，不能輕視實體店的作用，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行線上線下的結(jié)合。

    第八，重視IP的價值和作用。不管是品牌IP、行業(yè)IP還是個人IP，本質(zhì)上都是流量IP、私域IP，這代表著流量和信任的基礎(chǔ)。

    楊建允認(rèn)為，很多企業(yè)的目標(biāo)也許只是想做好市場，并非都是為了上市。但是，如果沒有正確的規(guī)劃，包括品牌、產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營、管理等，是不可能做好市場的。很多企業(yè)沒有真正的去做什么品牌，習(xí)慣了去做代工的產(chǎn)品，或是去模仿的產(chǎn)品，也習(xí)慣了用投放、投流這種流量型打法，這種品牌的長期價值是很微弱的，在流量越來越難獲取的今天，難以獲得長期的發(fā)展，在競爭中難以幸存。

    楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷知識分享。

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