楊建允：用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌提高內(nèi)升力

    商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷更新，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是廠商根據(jù)自己的主觀判斷，不斷生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過(guò)分層的分銷(xiāo)，將產(chǎn)品逐步投放市場(chǎng)。最終，可能會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，產(chǎn)品解決的需求不是當(dāng)?shù)匦枰?，或者需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈。在這種情況下，我們經(jīng)常會(huì)看到某些店鋪張貼“大甩賣(mài)”、“骨折價(jià)”等廣告語(yǔ)。這種做法，一方面打亂了原有的市場(chǎng)格局，另一方面也不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

    不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在新時(shí)代逐漸失去主導(dǎo)地位，新的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸涌現(xiàn)。此外，群眾注意力的缺失和碎片化的記憶形式都增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的難度。營(yíng)銷(xiāo)套路和方法已經(jīng)逐漸淡出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視野，新生代“內(nèi)容為王”已成為所有營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的第一要素。

   內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：有靈魂的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的第一驅(qū)動(dòng)力。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有穿透力，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值的重要保證。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指不依賴(lài)傳統(tǒng)硬廣模式，而是讓用戶(hù)獲取信息、了解信息、促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    利用視頻故事來(lái)傳播品牌只是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的一種，音頻、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)也都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，還有游戲植入、電視劇IP植入等新的跨界形式。

    市場(chǎng)所有變化的根本原因都是消費(fèi)者的變化決定的。不僅原來(lái)的客戶(hù)群在變化——因?yàn)樗麄儠?huì)使用新媒體，內(nèi)容消費(fèi)模式也在變化；而且，很多新的客戶(hù)群體正在加入，不同的群體對(duì)內(nèi)容和品牌偏好表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度完全不同。

    當(dāng)人們拿著智能手機(jī)時(shí)，只要連接到互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲取信息、創(chuàng)造內(nèi)容，這也將帶來(lái)思維上的轉(zhuǎn)變。

    價(jià)值觀、群體認(rèn)同和人格化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。未來(lái)的內(nèi)容制作必須順應(yīng)個(gè)性化的趨勢(shì)，即用戶(hù)能否參與品牌并產(chǎn)生共鳴，這很重要。

    因此，楊建允說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是講故事，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以?xún)?nèi)容為載體，品牌將自己的信息整合到內(nèi)容中，“講故事”只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中常用的一種表達(dá)方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真正的核心點(diǎn)在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價(jià)值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶(hù)分享的內(nèi)容”。

   如何利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生共鳴？

   第一步是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造故事、情感、人物，然后將用戶(hù)帶入其中，實(shí)現(xiàn)“感同身受”，以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，讓用戶(hù)與信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，從而深化品牌價(jià)值。

   第二步，提升用戶(hù)關(guān)注度。

好的內(nèi)容可以增加用戶(hù)停留的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)優(yōu)化用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶(hù)不僅僅是在面對(duì)產(chǎn)品，還有一群和自己一樣的消費(fèi)者。

   第三步，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。近年來(lái)，市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求逐年增長(zhǎng)，但對(duì)品牌的需求卻在減弱。這對(duì)新品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是非常好的市場(chǎng)環(huán)境。

    即使是高價(jià)的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，如汽車(chē)、房屋等需要重新體驗(yàn)和決策的產(chǎn)品，也可以充分利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)產(chǎn)生共鳴。低頻不代表生意和營(yíng)銷(xiāo)不好做。

    如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售特征是低頻，則必須由高頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。否則，內(nèi)容不是每天輸出，而是在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)才輸出，這時(shí)候，獲客難度就會(huì)發(fā)生變化，獲客成本會(huì)變得極高。

    品牌應(yīng)盡力使獲客點(diǎn)前移，提前獲得關(guān)注。如同汽車(chē)行業(yè)的新生力量，他們?cè)缫言跔I(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)入了新用戶(hù)時(shí)代，注重把握用戶(hù)的注意力和心理。

   如何應(yīng)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)？

   內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者對(duì)接收信息越來(lái)越挑剔，營(yíng)銷(xiāo)比以往任何時(shí)候都更加困難。

   因此，楊建允提醒企業(yè)，不能為了廣告而做廣告。在眾多企業(yè)的宣傳中，給人們留下印象的只有一個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)和品牌是有區(qū)別的，品牌應(yīng)該有內(nèi)涵、價(jià)值、故事。

   內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，新品牌最應(yīng)該做的四件事：

   第一，要有壁壘的原創(chuàng)技術(shù)。

現(xiàn)在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放這兩件事，這種品牌在流量枯竭的時(shí)候難以幸存；

   第二，清晰可感的產(chǎn)品價(jià)值。

在某種人群里面產(chǎn)品是剛需，高復(fù)購(gòu)，依賴(lài)感比較強(qiáng)；

   第三，著眼于長(zhǎng)期服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

專(zhuān)注，需要聚焦某一個(gè)重度人群，在我國(guó)沒(méi)有小眾需求，每一種需求都有上千萬(wàn)人口；

你的私域服務(wù)能力能不能跟上，如果一個(gè)品牌每個(gè)用戶(hù)都要通過(guò)投放廣告來(lái)獲取，這種品牌的長(zhǎng)期價(jià)值是很微弱的；

   第四，體系化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

品牌的成長(zhǎng)過(guò)程應(yīng)該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進(jìn)來(lái)，加速完成從賣(mài)家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類(lèi)品牌的進(jìn)化過(guò)程；

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