系列專題：2008中國(guó)營(yíng)銷

精細(xì)管理工程創(chuàng)始人  劉先明

分析、預(yù)測(cè)、判斷并評(píng)論某一件事是敗筆的文章，是一把雙刃劍，如果分析、預(yù)測(cè)有誤，那么分析、預(yù)測(cè)、下結(jié)論的人所說(shuō)的話、所寫的文章，就更是敗筆；因此，撰寫這篇文章是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。但是，本人還是愿意結(jié)合本人曾經(jīng)為一些企業(yè)提供過(guò)本人自主開發(fā)的《管理創(chuàng)新》、《有效創(chuàng)新建設(shè)企業(yè)文化》以及《精細(xì)管理工程》的咨詢、培訓(xùn)服務(wù)的體會(huì)、收獲，從咨詢師的職業(yè)角度，來(lái)陳述并表達(dá)本人對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)五個(gè)吉祥物的實(shí)際感受和觀點(diǎn)。

可以完完全全肯定地講，假使2005年11月11日晚上公布的北京2008奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)吉祥物沒有得到全國(guó)最廣大人民的認(rèn)同和接受，也是不可能改變并重新設(shè)計(jì)北京2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物的，何況目前公布的五個(gè)吉祥物得到一部分人的認(rèn)同和喜愛呢；但是，本人希望這篇文章能給北京2008奧組委提個(gè)醒，提醒北京2008奧組委充分估計(jì)和認(rèn)識(shí)到：

在今后推廣和銷售帶有這五個(gè)吉祥物圖案的系列商品時(shí)，很有可能要面臨比目前的想象要復(fù)雜得多的困難，而且難度很大，只有也必須有效創(chuàng)新，超前、動(dòng)態(tài)、優(yōu)化性地改變可能已經(jīng)設(shè)計(jì)好的推廣方案，實(shí)施有效的推廣方法，才能使這五個(gè)吉祥物真正為北京2008奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)預(yù)期的吉祥或添彩、添財(cái)?shù)哪繕?biāo)，或者最大限度地為北京2008奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)最大的吉祥或最佳的添彩、添財(cái)效果。

因?yàn)楸救藢?duì)這五個(gè)吉祥物很不認(rèn)同，本人在懷疑自己是不是落伍了？

因?yàn)楸救四壳皼]有一點(diǎn)自我消費(fèi)和使用帶有北京2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物圖案的商品的動(dòng)機(jī)，本人在檢討，這算不算是一種罪過(guò)？

懷疑和檢討之中，本人有一點(diǎn)沒有懷疑，那就是本人對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)是支持和關(guān)注的；所以，即使本人寫的這篇文章是敗筆，本人也愿意發(fā)布出來(lái)，或許還真能起到一點(diǎn)提醒的作用呢，那也就算本人為北京2008奧運(yùn)會(huì)所做出的微薄貢獻(xiàn)吧。

本人認(rèn)為：北京2008奧運(yùn)會(huì)五個(gè)吉祥物有以下五處敗筆：

一、重復(fù)性較大，浪費(fèi)了北京2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物這種極為珍貴的資源： 

1、熊貓是珍稀動(dòng)物，藏羚羊也是珍稀動(dòng)物，如果強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”理念，兩者之中選一個(gè)就能代表“綠色奧運(yùn)”的理念了，沒有必要重復(fù)性的用兩個(gè)中國(guó)珍稀動(dòng)物來(lái)體現(xiàn)綠色奧運(yùn)、環(huán)境保護(hù)、與自然和諧相處的理念和意識(shí)；2008奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京的召開，與奧運(yùn)相關(guān)的“吉祥物”也是一種極為珍稀、珍貴的資源，重復(fù)性地設(shè)置有類似特性的“吉祥物”，浪費(fèi)了奧運(yùn)吉祥物這種珍貴資源。

2、熊貓作為吉祥物，已經(jīng)在1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)使用過(guò)一次，如果說(shuō)上次的影響力只在亞洲范圍，這次要在全世界的范圍構(gòu)成影響力，也未嘗不可，只是對(duì)亞洲的運(yùn)動(dòng)員和亞洲人來(lái)講，新意的感受是要打一點(diǎn)折扣的。

3、五個(gè)吉祥物的組合體現(xiàn)了“北京歡迎您”，但是這種組合與北京2008奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽有很大的重復(fù)，北京2008奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽從紅色的主色調(diào)、“京”字的變形等方面，不是已經(jīng)充分體現(xiàn)了北京的區(qū)域特點(diǎn)、體現(xiàn)了中國(guó)13億人及北京熱情歡迎全世界八方賓客的真誠(chéng)和熱情了嗎？

二、民族性淡化，沒有充分借助北京2008奧運(yùn)會(huì)來(lái)傳播中華優(yōu)秀民族文化：

龍是中華民族的象征，龍是中國(guó)精神的載體，美猴王是中國(guó)文化中瑰寶之一《西游記》中的主人公，這兩種凝結(jié)世世代代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素，在北京2008奧運(yùn)的五個(gè)吉祥物中，竟然都沒有一席之地，不能不說(shuō)是一個(gè)極大的缺憾；北京2008奧運(yùn)會(huì)不只是北京人的奧運(yùn)，不只是我們這一代人的奧運(yùn)，是中華民族的奧運(yùn)，是中華民族過(guò)去5000年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)的奧運(yùn)，是激勵(lì)全國(guó)人民邁向未來(lái)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奧運(yùn)。從事美術(shù)、藝術(shù)工作的設(shè)計(jì)者一定比我們更深刻地認(rèn)識(shí)到：只有民族的，才是世界的；為什么全國(guó)人民呼聲最高、最能體現(xiàn)中華民族精神、中華民族情感的龍、美猴王就被淘汰出局了呢？相反，五個(gè)吉祥物中有兩個(gè)在全世界各地都能見到的魚和燕子卻能幸運(yùn)入選。

三、載體單弱，不足以代表和承載“吉祥”的全部含義：

吉祥是中華民族文化最古老的良好祝愿，吉祥的含義廣泛，包括健康、長(zhǎng)壽、光明、幸福、美好等一切良好祝愿。

此次吉祥物統(tǒng)稱為“福娃”，突出了“?！弊?，但是，對(duì)“福”的理解，處于不同的國(guó)家、不同的民族、不同的文化背景、不同的經(jīng)歷、不同的階層、不同年齡的人是不一樣的，有的人享樂是福或剝削他人是福，有的人吃虧是福、奉獻(xiàn)是福；還有一點(diǎn)要注意的是：在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，有一種“?！笔恰岸嘧佣喔！?，“吉祥物”是聯(lián)想的產(chǎn)物，它也能引起受眾的聯(lián)想，五種吉祥物如果讓國(guó)人聯(lián)想到“多子多?！绷?，那可就是惹出大麻煩了，它會(huì)給我國(guó)的計(jì)劃生育國(guó)策留下隱患，當(dāng)然這么理解可能有些牽強(qiáng)，但不能排除五個(gè)吉祥物的“多”的好處這一特性，讓國(guó)人想到“多子多?！?。另外，在這么重大的活動(dòng)的吉祥物的載體中單獨(dú)、突出體現(xiàn)“?！边@個(gè)單一的元素，自然就淡化了“吉祥”應(yīng)該包含的其他含義，有可能因?yàn)榘选凹椤钡母拍詈臀幕瘍?nèi)涵人為地狹隘化為“福”了，而丟失了中華民族對(duì)吉祥的全面認(rèn)識(shí)和理解，丟失了很多優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，削弱了人們對(duì)“吉祥”的全面憧憬與向往。

四、定位不準(zhǔn)，將限制成人和大眾對(duì)北京2008奧運(yùn)吉祥物系列商品的消費(fèi)：

毛主席曾號(hào)召全國(guó)人民：發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)！現(xiàn)在我們提倡體育要從娃娃抓起，這也是對(duì)的，這仍然是從長(zhǎng)期增強(qiáng)全中國(guó)人民的體質(zhì)來(lái)說(shuō)的；但消費(fèi)帶有2008奧運(yùn)吉祥物圖案的系列商品的群體，卻不能放在從娃娃抓起。從經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)效益的角度看，帶有北京2008奧運(yùn)吉祥物圖案的系列商品是要為奧運(yùn)帶來(lái)收入的載體，而且這種商品不是一般的商品，它要增加較大成分的奧運(yùn)附加值的、它比北京2008奧運(yùn)吉祥物系列產(chǎn)品的實(shí)際制造成本要高許多倍的。

《精細(xì)管理工程》中的“六精五細(xì)”提到一細(xì)，即細(xì)分市場(chǎng)和客戶，要求經(jīng)營(yíng)者要全面準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化和客戶需求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位準(zhǔn)。任何商品的起名將對(duì)其今后的上市和銷售產(chǎn)生直接作用的，它將確定商品的主流去向、主要消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)所等。北京2008奧運(yùn)吉祥物的經(jīng)營(yíng)者、設(shè)計(jì)者在起名的時(shí)候，肯定也是考慮到了這些商品主要是賣給誰(shuí)的，可以斷定：北京2008奧運(yùn)吉祥物系列商品的經(jīng)營(yíng)者、設(shè)計(jì)者考慮的主要購(gòu)買群體是中國(guó)人，但2008奧運(yùn)吉祥物起名為“福娃”，有意或無(wú)意之中又把主要購(gòu)買群體細(xì)分性地指向中國(guó)娃娃了，一旦指向了中國(guó)娃娃，那么就很難吸引社會(huì)最有購(gòu)買力的成人群體了，因?yàn)槿绻扇俗约合M(fèi)和使用“福娃”商品，總有點(diǎn)不倫不類的，一旦成人群體不使用“福娃”圖案的商品，自然會(huì)限制北京2008奧運(yùn)吉祥物“福娃”系列商品的大眾消費(fèi)。

五、誤導(dǎo)消費(fèi)，可能會(huì)帶來(lái)不吉祥的負(fù)面作用：

成人如果不是因?yàn)樽约河型尥藁驗(yàn)榱怂投Y給他人的娃娃，估計(jì)對(duì)北京2008奧運(yùn)吉祥物“福娃”系列商品是不會(huì)有太大購(gòu)買欲望的，那么，這些“福娃”商品又要進(jìn)入中國(guó)現(xiàn)實(shí)的娃娃中，那么，現(xiàn)實(shí)娃娃的購(gòu)買欲望和購(gòu)買量從哪里來(lái)呢？

奧運(yùn)吉祥物的商品，在一定意義上講，是一種品牌或名牌商品，其商品價(jià)格通常要大大超出其實(shí)際成本的商品，如果這樣的商品能在中國(guó)娃娃當(dāng)中流行，很大程度上可能是來(lái)源于以下三個(gè)方面：

1、運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行：

各級(jí)機(jī)構(gòu)或?qū)W校大搞迎接奧運(yùn)或與奧運(yùn)相牽連、相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，參加的娃娃每人可能都必須用“福娃”做道具。

2、攀比風(fēng)盛行：

中國(guó)娃娃開始互相比，而且越比越厲害，比誰(shuí)的全、比誰(shuí)的多、比誰(shuí)的高級(jí)，等等，五個(gè)吉祥物，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的娃娃要買全“福娃”的話，得買五個(gè)，這對(duì)于中國(guó)政府正在倡導(dǎo)的節(jié)約型社會(huì)，與節(jié)約型社會(huì)要從娃娃抓起是格格不入的。

3、送禮風(fēng)盛行：

中國(guó)娃娃過(guò)生日的時(shí)候又多了一種生日禮品的選擇，娃娃過(guò)生日的時(shí)候，“福娃”肯定會(huì)成為家長(zhǎng)、成人或同學(xué)間送禮的最多選擇，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的娃娃過(guò)生日，北京2008奧運(yùn)吉祥物的“福娃”爭(zhēng)先恐后進(jìn)入娃娃家里，很有可能會(huì)“娃滿為患”的。

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