文化營銷顯威力 胥城大廈增魅力

老賓館或飯店如何在競爭日趨激烈的旅游業(yè)市場中形成、保持服務(wù)優(yōu)勢、核心競爭力，是很多老賓館或飯店關(guān)心的問題，18年前蘇州大地上的最高建筑、現(xiàn)為四星級飯店和中國金鑰匙聯(lián)盟在蘇州唯一的成員單位——胥城大廈，最近在推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)的環(huán)境里實(shí)施文化營銷策略而取得了良好的收效，或許為希望謀求健康、快速、穩(wěn)定發(fā)展的老、新賓館或飯店提供一點(diǎn)借鑒和啟發(fā)作用。

賓館、飯店的文化營銷主要是指賓館、飯店在特定環(huán)境和時機(jī)里，以賓館、飯店的階段性發(fā)展目標(biāo)為核心，確立、運(yùn)用賓館、飯店的基本文化理念，動員和依靠全體員工參與，開展文化主題活動，以文化手段影響賓館、飯店關(guān)聯(lián)公眾的關(guān)注與支持，提升社會知名度和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造消費(fèi)新概念，刺激、吸引顧客到本賓館、飯店體驗(yàn)、感受、享受服務(wù)文化，從而增加服務(wù)他人機(jī)會、提升賓館、飯店經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的全過程。

胥城大廈近期的文化營銷的主要做法是：

一、統(tǒng)一、提高全員對企業(yè)文化的認(rèn)識，創(chuàng)建文化營銷的良好氛圍。

胥城大廈通過組織企業(yè)文化的培訓(xùn)、問卷調(diào)查和征集理念、故事等，讓大部分員工基本認(rèn)識到：

1、胥城大廈是擁有較深和廣的文化底蘊(yùn)的，近二十年沉淀和積累形成的潛性、優(yōu)良文化如果不挖掘、整合、提煉、發(fā)揮，就是胥城大廈最大浪費(fèi)和損失；

2、全員參與有效創(chuàng)新建設(shè)企業(yè)文化、實(shí)施文化營銷策略是胥城大廈保持發(fā)展、謀求成功的必由之路，是胥城大廈動態(tài)打造、形成核心競爭力的核心部分；

3、企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施文化營銷策略的必備基礎(chǔ)，文化管理和文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)真正能發(fā)揮作用的兩大方面；

4、胥城大廈的建筑文化、裝飾風(fēng)格等硬件設(shè)施為創(chuàng)新性、推進(jìn)建設(shè)胥城文化打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)；

5、胥城大廈的文化理念將成為全體胥城人的行動指南，每個崗位的員工都應(yīng)自覺地在本崗位上以崗位的個性理念和崗位行為標(biāo)準(zhǔn)去支撐胥城的文化理念。

二、 文化理念和文化營銷的虛實(shí)結(jié)合，創(chuàng)新、策劃起點(diǎn)高、輻射廣、內(nèi)涵豐富的主題活動。

挖掘、提煉胥城大廈的企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)精神等基本核心理念，并以理念為目標(biāo)，以即將服務(wù)在蘇州召開的第28屆世界遺產(chǎn)委員會大會為時機(jī)和載體，策劃和組織實(shí)施主要面向社會的、系列性的“情滿胥城迎世遺”的主題活動，隱含性、對應(yīng)性、延伸性地體現(xiàn)蘇州“小橋、流水、人家”的獨(dú)特風(fēng)土人情：

“小橋”——連接、溝通的功能，這里用“迎接”的“迎”來對應(yīng)體現(xiàn)；

“流水”——流動的水，對應(yīng)“多”情流露，即這里的“情滿”；

“人家”——是地方的含義，在這里對應(yīng)“胥城”和“世遺”。

主題活動中以“情”為紅線，設(shè)計(jì)了系列的活動：

（1）風(fēng)土人情——舉辦“蘇幫菜”、“湘菜”等美食節(jié)，給客人贈送法式點(diǎn)心——“天使的味道”；

（2）親情和柔情——慶?！拔逡弧钡膬?yōu)秀員工“群英會”；歡慶“六一”贈職工兒童“好倫哥”；

（3）友情和親情——緬懷英雄蔣勇，祭掃英雄墓；母親節(jié)里慰問胥城大廈工作的母親；

（4）激情和熱情——紀(jì)念胥城大廈參加金鑰匙聯(lián)盟一周年活動，體現(xiàn)“客人的滿意和驚喜一定是來源我們對自己工作和胥城顧客的熱情和激情”； 聯(lián)合交通臺冠名舉辦出租車司機(jī)“世遺”知識竟答活動。

這些活動都不是單純地把胥城的服務(wù)內(nèi)容推銷給顧客，也不是僅把自己的觀念強(qiáng)加于社會公眾，而是從不同渠道傳遞胥城文化理念，努力與顧客、員工、公眾達(dá)成心理默契、文化共鳴，從內(nèi)心到形象等方面去影響和引導(dǎo)員工、顧客的行為和公眾的關(guān)注、支持。

三、將金鑰匙理念和胥城大廈文化理念有機(jī)結(jié)合起來，開展“金鑰匙閃閃發(fā)光”為主題的百日優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，吸引、激勵顧客參與文化理念意見征集、形象大使的選評上。

把世界范圍里的金鑰匙服務(wù)理念和胥城大廈個性化的企業(yè)文化理念結(jié)合在一起建設(shè)、發(fā)揮，是胥城大廈在企業(yè)文化建設(shè)中一個有益的創(chuàng)舉，這種結(jié)合主要是希望通過有效的創(chuàng)新性建設(shè)胥城文化，融合金鑰匙的服務(wù)理念去影響、提升胥城大廈全體員工的職業(yè)行為更具職業(yè)素養(yǎng)和人文修養(yǎng)，再通過這樣的員工及其每一個工作、動作、細(xì)節(jié)、作品去服務(wù)和感染每位客人，客人每受到一次感染，其實(shí)就是胥城大廈的經(jīng)濟(jì)活動和人文魅力得到了一次傳遞、傳播和滲透，胥城大廈的這種創(chuàng)新也說明了文化是人際間最好的溝通渠道和橋梁，也印證了“只有民族的才是世界的”這一名言的道理。

富有人生的富有更重要的不是指物質(zhì)上的富有，而是文化的富有，以及通過個人理念通過行為的表現(xiàn)，傳遞了金鑰匙理念，不僅僅傳達(dá)了金鑰匙的理念，而且還通過金鑰匙的行為，把整個賓館的文化讓人記住和關(guān)注，當(dāng)客人關(guān)注和記住賓館的每個角落時，實(shí)際上就把文化深滲入了客人的心靈，賓館的文化也就通過客人的社會行為，向社會傳播，文化的個性也特殊，鮮明，其傳播的范圍就大，傳播的距離就越遠(yuǎn)。

胥城大廈在推進(jìn)文化建設(shè)和實(shí)施文化營銷策略的兩個月的時間里，文化營銷的性能和作用得到充分表現(xiàn)：

（一） 文化帶動和促進(jìn)胥城大廈經(jīng)濟(jì)效益快速增長。

胥城文化建設(shè)環(huán)境里的文化營銷在胥城大廈經(jīng)濟(jì)效益中的貢獻(xiàn)表現(xiàn)突出，胥城的賓館住房和餐飲收入分別增幅5%、11%，兩個營業(yè)性數(shù)據(jù)位于蘇州賓館、飯店之首：

1、四月份的客房出租率位居蘇州市全部四、五星賓館、飯店之首。

2、截至5月12日，參加6月28日在蘇州召開第28屆世界遺產(chǎn)委員會的國際會議代表已自行預(yù)定的房間中,選訂胥城大廈的為數(shù)最多,占總預(yù)訂房間的1/3。

（二）形象、品牌得到有力提升和傳播，社會效益得到大幅度提升，社會影響力顯著增強(qiáng)。

胥城大廈策劃和確定的以“情”為紅線的文化主題活動，受到蘇州媒體的關(guān)注肯定，也為其他機(jī)構(gòu)迎接世遺盛會起到了示范作用，《蘇州日報》4月17日報道胥城大廈啟動了“情滿胥城迎世遺―――企業(yè)文化建設(shè)工程”后，胥城大廈以“情”為紅線的文化主題活動馬上得到了很好的概念傳播或響應(yīng)，相繼又出現(xiàn)了其他有影響力的社區(qū)、單位圍繞“情”字迎“世遺”的活動：蘇州桃花塢社區(qū)為迎接28屆世遺會于4月25日開展了“情暖桃花塢”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)活動；以“情系世遺”為主題的蘇州大學(xué)文學(xué)院第八屆園林股份杯讀書節(jié)于5月12日開幕。

胥城大廈作為蘇州賓館、飯店的晴雨表的作用初現(xiàn)端倪，不到一個月的時間里，蘇州的報紙、電視臺等新聞媒體都把焦點(diǎn)對準(zhǔn)胥城大廈，對其文化主題活動和營業(yè)成效進(jìn)行了13次正面報道。

（三）初步形成了文化聚合效應(yīng)。

胥城大廈企業(yè)文化建設(shè)的推進(jìn)和“情滿胥城迎世遺”文化主題系列活動的開展，也引起了文化名人的興趣和青睞，“中華情 同里之春”全球華語原創(chuàng)歌曲至尊演唱會是蘇州歷史上演出陣容最大、歌曲類型最時尚、宣傳影響最廣泛的一次大型演唱會，為了讓演職人員休息好，演唱發(fā)揮好，中央電視臺“中華情”欄目組選擇胥城大廈作為全部演職人員下榻休息的賓館，后來由于胥城大廈的服務(wù)優(yōu)良還收到中央電視臺“中華情”欄目組的感謝信。

無獨(dú)有偶，為迎接第28屆世遺會召開，央視名牌綜藝節(jié)目《同一首歌》又將于6月12日走進(jìn)蘇州，并在蘇州體育中心體育場舉辦《同一首歌》大型演唱會，屆時又將有眾多當(dāng)紅明星助陣出演。經(jīng)商務(wù)協(xié)商，此次大型演唱會的演職人員又首選胥城大廈為下榻休息基地。兩個月內(nèi)兩次在一個城市舉辦由中央電視臺導(dǎo)演的演唱盛事，其明星都商務(wù)性下榻一個賓館，是較為罕見的，這些明星的下榻把胥城大廈四星級上的星星照耀、輝映得更加燦爛奪目。

“情滿胥城迎世遺”的“情”字紅線，不僅串起了胥城大廈內(nèi)部各項(xiàng)活動、將胥城大廈和世界遺產(chǎn)地聯(lián)系得更緊密，還將“媒體的關(guān)注、文化明星的青睞和下榻、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提升、世遺會國際代表的踴躍預(yù)定、知名度和影響力有效提升和傳播”等連成良性循環(huán)的紅圈，這一紅圈還依靠文化的無限張力正呈往外擴(kuò)張之勢，輻射更遠(yuǎn)、收獲更多。

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