注：《中國酒》雜志2003年第九期刊登了記者采訪中國企業(yè)聯(lián)合會培訓中心培訓師劉先明先生的文章。

記者：水井坊與國窖1573同為我國酒文化的引導者，已經(jīng)確立了在業(yè)內(nèi)第二品牌戰(zhàn)線位置，請您談談對兩個企業(yè)能夠處于現(xiàn)在位置的原因。

劉先明：我認為水井坊與國窖1573成為我國酒文化的引導者，并進入業(yè)內(nèi)第二品牌戰(zhàn)線位置，其原因不是文物年代的水井坊與1573年時的國窖與其他白酒廠家現(xiàn)在的白酒釀造工藝相比有多么先進，主要的原因是水井坊與國窖1573的實物具有的罕有文物特性和蘊藏的文化內(nèi)涵、有著“中國白酒第一坊”、“中國白酒第一窖”的實名或美名，具備了產(chǎn)品和企業(yè)形象進行產(chǎn)品品牌推廣、文化挖掘和文化營銷的獨特、優(yōu)良元素，比其他白酒生產(chǎn)廠家較有更多的新聞、傳播信息和價值，加上水井坊公司、瀘州老窖集團在品牌上善于利用“坊”、“窖”的文物性、新聞性，延伸、創(chuàng)新進行策劃、宣傳，運作得當，當然，兩家產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定是前提和必備條件。

記者：兩個品牌地位雖然暫時給定位第二品牌陣營，不知是否可以進一步提升品牌形象？請分別談談對兩個品牌提升的看法。

劉先明：可以絕對的講，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都可以和持續(xù)或進一步提升品牌形象。

這兩個品牌都主要是圍繞和借助釀造白酒的“坊”或“窖”的文物文化的傳播特征而大作推廣、宣傳文章，并暫時進入第二品牌陣營的，今后如何提升品牌，應該講有很多種方法，關鍵是否在適宜的時機里找到和運用好，在提升品牌的過程中，我以為有兩點值得他們的共同注意：一、結(jié)合和把握好進步的時代特征，適應時代特點和消費者的文化品位，有機挖掘和利用文物性的“坊”或“窖”中的文化價值，不露痕跡地策劃相關主題推廣活動，策劃到消費者的心里去，切忌牽強附會和無病呻吟的吆喝；二、不能受制于“坊”或“窖”的文物載體，不能把所有策劃的出發(fā)點都依賴于其文物特性的研發(fā)上，否則勢必會桎梏策劃推廣的創(chuàng)造性、適用性和有效性。

記者：兩個品牌在市場運作中各有專長，請您談談兩個品牌各自營銷方式的優(yōu)劣勢。

劉先明：水井坊公司在市場運作中大多是延伸和借助文物的歷史特征，文物的價值通常是無價之寶，他們張揚水井坊的歷史價值，能有助于提升其品位和品牌價值；但同時它可能又有一個不利的因素，文物的文化內(nèi)涵和文物價值在現(xiàn)實的生活中要發(fā)揮作用是要看對象的，過分依賴文物的文化性或許爭取了一部分消費者，但同時可能又排斥了一部分消費者。

瀘州老窖的市場運作比較系統(tǒng)，帶有“正義、善良、政治、環(huán)?！钡忍匦缘闹黝}公益活動比較多，能廣泛的引起公眾的參與和認同，其中還包括“從娃娃抓起”從小就開始培養(yǎng)消費者或通過小孩影響家長消費者，但其中可能也存在活動的主題與酒沒有直接的聯(lián)系，品牌的營銷面很廣泛，但與消費者不一致甚至不集中的情況。

記者：兩個品牌在表面看來，都以公關營銷為主，請問能否說兩個企業(yè)營銷也分上下？您認為哪個企業(yè)的營銷略勝一籌？

劉先明：不同的企業(yè)在品牌培養(yǎng)或者市場營銷方面是能分出效果上下的，自然也包括這兩個企業(yè)。評判企業(yè)在品牌營銷方面誰上誰下的標準應該只有一個：那就是各自品牌的增長速度、單位時間內(nèi)品牌的價值增長幅度以及一定時間內(nèi)的品牌價值大小。如果根據(jù)我的觀察和了解，我認為瀘州老窖略勝一籌。

記者：由于兩個企業(yè)都是在做歷史文化，這對企業(yè)發(fā)展是否有弊端？怎么克服弊端？

劉先明：因為產(chǎn)品品牌的需要，做歷史文化，相對來講是利大于弊，但也不能排除一定的弊端，尤其是如果過分牽強附會地將特定范圍文物歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實、時尚等人為捏在一起，不僅不能提升品牌價值，相反還會給公眾“機械”“僵化”的社會形象，因此圍繞和借助歷史文化的要素進行品牌營銷或主題推廣活動時，一定要適宜，同時在策劃和確定主題時一定要辨認清現(xiàn)在的企業(yè)或酒產(chǎn)品能否承擔得起歷史的份量。

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