雖然不是太空科學(xué)或腦部手術(shù)，現(xiàn)代廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理仍然有許多值得討論的地方。既然我們是在討論“經(jīng)營(yíng)”廣告公司，就讓本文的重點(diǎn)集中在公司管理的層面上。

員工是公司最重要的資產(chǎn)

　　千萬(wàn)不要只是說(shuō)說(shuō)而已。將所有員工當(dāng)成事業(yè)的伙伴，而不是短期的資源分配，這是一個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)者最重要的責(zé)任。有人曾告訴我，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是“第一流人才的催生者”，這句話的意思是指創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，支持每位員工的專業(yè)發(fā)展，使他們能夠完全盡情發(fā)揮所長(zhǎng)。

一個(gè)好的公司領(lǐng)導(dǎo)不僅要關(guān)心員工，更應(yīng)該實(shí)際參與他們個(gè)人與事業(yè)的發(fā)展。在彼此分享成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程中，那些持有相同價(jià)值觀及對(duì)未來(lái)抱有共同遠(yuǎn)見(jiàn)的員工，將在他（她）們的職務(wù)履行中，發(fā)揮驚人的影響力，匯聚為一股造就好的廣告代理商的無(wú)比潛力。

　　雇用對(duì)廣告事業(yè)有熱忱的人而非游人心態(tài)的廣告公司觀光客避免雇用常常跳槽的人。他們只是一群看熱鬧的旁觀者，對(duì)于廣告業(yè)的成長(zhǎng)并沒(méi)有起太大貢獻(xiàn)，更罔論他們對(duì)個(gè)人的事業(yè)發(fā)展會(huì)有什么深刻的想法。

廣告就像做意大利菜、烹調(diào)的技術(shù)交不難，但準(zhǔn)備的過(guò)程可得下一番功夫。有些剛開(kāi)始廣告生涯的年輕人，在短短一年內(nèi)為了稍高的薪水或更漂亮的頭銜就輕易更換公司，根本無(wú)法深入了解任何公司的作業(yè)流程，也就談不上真正熟練廣告的基本動(dòng)作。

一位員工至少該在一家公司待上四到五年才考慮換環(huán)境，當(dāng)然，這樣的決定必然先經(jīng)深思熟慮，確定目前的公司無(wú)法充分滿足個(gè)人的成長(zhǎng)才離開(kāi)。因此，我們不應(yīng)該為了補(bǔ)空缺就倉(cāng)促雇人。

我深為廣告業(yè)挖角的惡風(fēng)感到羞恥，一個(gè)公司若充斥著“借來(lái)的”和短暫逗留的員工，怎么可能有什么杰出的表現(xiàn)。避免這種情形的唯一途徑，就是確保公司擁有一套扎實(shí)的訓(xùn)練以及員工生涯發(fā)展計(jì)劃，藉此來(lái)吸引有才能的員工，并讓有價(jià)值的員工樂(lè)意留下來(lái)。

沒(méi)有立場(chǎng) 就沒(méi)有舞臺(tái)

　　如果你的事業(yè)和任何人都沒(méi)有兩樣，你就失去了存在的理由。毫無(wú)特色，如何吸引客戶呢？有些人說(shuō)這就是“對(duì)遠(yuǎn)景的思考”，也可以說(shuō)企業(yè)文化的建立。決定你的原則及立場(chǎng)，徹底執(zhí)行，而且不管你的決定是什么，不要輕意動(dòng)搖。

隨著時(shí)日，你將引導(dǎo)你的員工逐漸體現(xiàn)這份對(duì)公司文化的認(rèn)同感，而這份認(rèn)同感亦回答了這個(gè)問(wèn)題——你的公司（或你）對(duì)業(yè)界或廣告人有什么貢獻(xiàn)？

尋找以行銷(xiāo)為導(dǎo)向的客戶，珍惜他們

　　以市場(chǎng)行銷(xiāo)為導(dǎo)向的客戶，了解廣告是建立他們事業(yè)的最重要因素，有這種想法的客戶能夠刺激創(chuàng)意，他們是構(gòu)筑優(yōu)秀的廣告代理商之重要基石。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及消費(fèi)導(dǎo)向聽(tīng)市場(chǎng)環(huán)境中，這樣的客戶在沒(méi)有充分的廣告支援下，不會(huì)輕易推出新產(chǎn)品。

一個(gè)不懂市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告的客戶無(wú)法幫助你成為一個(gè)好的廣告代理商，更糟的是，你可能因?yàn)楹瓦@樣的客戶合作而折傷員工士氣，因而失去一些好手。因此當(dāng)你有“好”客戶時(shí)，定要好好珍惜這份合作關(guān)系。他們是協(xié)助你建立一個(gè)好的廣告代理商的重要助力。

避免只知削減廣告預(yù)算的客戶

　　我們的眼光應(yīng)該遠(yuǎn)大。當(dāng)一個(gè)廣告代理商為它的客戶創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售力時(shí)，代理商所獲得的固定收入（15%媒體傭金）比起客戶長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)擴(kuò)展所得的利潤(rùn)實(shí)在是微乎其微，而廣告代理商若是做的不好往往會(huì)被客戶開(kāi)除。

遷就客戶的要求而犧牲代理商的自身利潤(rùn)，只會(huì)讓代理商無(wú)法為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，因?yàn)榇砩贪丫S系好員工的資源都放棄了。重視品質(zhì)和它所應(yīng)有的花費(fèi)才能使業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。這種說(shuō)法并非鼓吹“錢(qián)不是目的”的論調(diào)。而是實(shí)際評(píng)估高品質(zhì)的服務(wù)所應(yīng)付的金錢(qián)代價(jià)。

在一天結(jié)束時(shí)，客戶的管理階層的獲利是來(lái)自業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，而非省下一點(diǎn)讓成果打折扣的廣告預(yù)算。事實(shí)上，那些一心想要削減廣告預(yù)算的客戶，可能對(duì)于如何判斷市場(chǎng)戰(zhàn)況，下正確的決定以幫助業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，一無(wú)所知。
現(xiàn)代廣告




我看廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理（下篇）
（更新日期： 2000-4-17 17:42:36）
　 別讓你的客戶失望

　　只是“善盡職現(xiàn)”還不夠。如果你的目標(biāo)只是徹底執(zhí)行專業(yè)的廣告，那么你可要讓你的客戶失望了。我們的角色應(yīng)是創(chuàng)造能夠改變世界的絕佳點(diǎn)子。好客戶希冀廣告代理商的建議，是因?yàn)樗麄兿胍黄岂骄?，推陳出新，改變現(xiàn)有的市場(chǎng)（世界）秩序。

廣告代理商的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有充分的意愿采行策略性的風(fēng)險(xiǎn)，這也就是我們所謂的“創(chuàng)意”，這些絕佳的點(diǎn)子應(yīng)該要不同凡響到讓客戶悸甚至不安，有些可能還會(huì)把客戶給嚇跑。改變與創(chuàng)意就是駕馭陌生。真正的“好”客戶將衷心感激你不讓他們失望的若心。

創(chuàng)意不只為創(chuàng)意而存在

　　創(chuàng)意是以具影響力的方式 ，將我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知活生生地表現(xiàn)出來(lái)，它必需得到讓消費(fèi)者從無(wú)動(dòng)于衷轉(zhuǎn)為實(shí)際的消費(fèi)欲望。沒(méi)有策略導(dǎo)向的創(chuàng)意，即使“詭異”、“與眾不同”或“有獨(dú)特風(fēng)格”，都不能算好創(chuàng)意。

對(duì)于一個(gè)大家耳熟能詳卻無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告，其實(shí)只能算是無(wú)效的廣告，別以為那樣的廣告叫“酷”，其實(shí)是浪費(fèi)客戶的預(yù)算。要想有效地經(jīng)營(yíng)管理廣告公司，你千萬(wàn)要預(yù)防這樣地情形發(fā)生。我們必須要求客戶給適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)（brief），并要求我們的人嚴(yán)格遵守簡(jiǎn)報(bào)的方向。

媒體的發(fā)展決定廣告的未來(lái)

　　掌握媒體的發(fā)展，透視廣告的未來(lái)。事實(shí)向來(lái)如此，媒體表現(xiàn)形式的改變，往往是挑戰(zhàn)創(chuàng)意的動(dòng)力，像過(guò)去從布告欄到印刷媒體，到收音機(jī)、電視及目前的有線電視，就是活生生的例子。

受眾由小眾擴(kuò)大到大眾、又從大眾發(fā)展到分眾，而當(dāng)我們?cè)囼?yàn)所謂網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（internet）的溝通可能必理，觀眾人數(shù)又已經(jīng)降到個(gè)人的層次。顯然地，科技的進(jìn)展在媒體改變中扮演著極關(guān)鍵的角色。因此，廣告公司地管理者若能掌握媒體科技的發(fā)展，將可為公司的未來(lái)做最好的定位。

未來(lái)是整合行銷(xiāo)的天下

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶面臨前所未有的挑戰(zhàn)，刺激著他們必須充分了解整合市場(chǎng)傳播的各項(xiàng)知識(shí)技能，以因應(yīng)萬(wàn)變，產(chǎn)生最大的市場(chǎng)影響力。在這種情況下，廣告代理商必須能盡力提供客戶各種統(tǒng)合市場(chǎng)行銷(xiāo)解決方案，只有如此，代理商才算是客戶的行銷(xiāo)的事業(yè)伙伴。

所謂統(tǒng)合市場(chǎng)行銷(xiāo)并非在你的公司里擺個(gè)直銷(xiāo)部門(mén)或促銷(xiāo)部門(mén)就算數(shù)，這門(mén)學(xué)問(wèn)是正確地判斷客戶的市場(chǎng)需求，并且提供他們統(tǒng)合市場(chǎng)行銷(xiāo)的因應(yīng)對(duì)策，借著這些專業(yè)的對(duì)策，整合每個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，使客戶花的每一塊錢(qián)發(fā)揮最大的效用。

　　利潤(rùn)是事業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵：只為增加承攬額而爭(zhēng)取新客戶往往徒勞無(wú)功利潤(rùn)對(duì)任何商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都很重要，若沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，誰(shuí)都無(wú)法生存，所有商業(yè)行業(yè)所提供的工作機(jī)會(huì)、產(chǎn)品及服務(wù)，以及它對(duì)社區(qū)的任何貢獻(xiàn)也將面臨停擺。

對(duì)追求新業(yè)務(wù)（或維護(hù)現(xiàn)有的生意）來(lái)說(shuō)，評(píng)估這份生意所需的必要花費(fèi)是個(gè)非常重要的過(guò)程，當(dāng)然這就得靠一個(gè)完好的會(huì)計(jì)系統(tǒng)來(lái)支持。服務(wù)一個(gè)客戶的花費(fèi)若超過(guò)應(yīng)得的收入，即使是個(gè)承攬額龐大的客戶，對(duì)廣告代理商的健康也是有危險(xiǎn)。

所以，那些以折扣來(lái)爭(zhēng)取客戶而賠錢(qián)的廣告代理商真該覺(jué)得羞恥，因?yàn)槟阏裏o(wú)形地陷你的員工于不利，而這樣的行為也嚴(yán)重地挫傷整個(gè)業(yè)界。

有的時(shí)候廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有魄力去拒絕或辭掉沒(méi)有利潤(rùn)的客戶，這樣也許會(huì)讓代理商“小一些”，卻可以幫助改善整個(gè)公司的財(cái)務(wù)體質(zhì)。

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