一、裝載機行業(yè)現(xiàn)狀

　　裝載機是一種廣泛應(yīng)用于公路、鐵路、港口、碼頭、煤炭、礦山、水利、國防等工程和城市建設(shè)等場所的鏟土運輸機械。隨著中國經(jīng)濟的騰飛，裝載機行業(yè)得到了大的跨越式發(fā)展，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)廠家達到130多家，年銷售量5000臺以上有9家，其中柳工、廈工、龍工三大龍頭企業(yè)年銷售量達到了2萬臺以上，據(jù)全行業(yè)65家企業(yè)統(tǒng)計，2009年國內(nèi)裝載機銷售為17.0856萬臺。

　　二、H裝載機發(fā)展現(xiàn)狀

　　L公司原是生產(chǎn)叉車的企業(yè)，為了實現(xiàn)做大做強的企業(yè)戰(zhàn)略目標，公司實施多元化戰(zhàn)略，與2005年開始涉足裝載機行業(yè)，隨即公司裝載機產(chǎn)品陷入虧損，到2009年為止，五年時間共生產(chǎn)裝載機1005臺，庫存43臺，應(yīng)收賬款5000余萬，2009年虧損2800萬。公司現(xiàn)有代理商20余個，2009年銷售裝載機292臺。

　　三、H裝載機失敗原因探討

　　裝載機是工程機械產(chǎn)品，它的目標顧客是組織，組織購買它的原則永遠是“物美價廉”。而H裝載機虧損的首要原因是質(zhì)量問題?！?/p>

　　在生產(chǎn)上，一般而言，在公司多元化的過程中，由于在新領(lǐng)域沒有經(jīng)驗，公司首先要做的就是請國內(nèi)該領(lǐng)域的專家來主持工作，少走一些彎路，近而達到在短期內(nèi)事半功倍的效果。L公司在進入裝載機時，完全采取了摸著石頭過河的措施，它的具體方法是：首先購買了一臺小松裝載機，然后分解開來進行測繪，以繪制圖紙。裝載機研究所的人員全是以前從來沒有做過裝載機的人員，這樣，裝載機只能在犯錯誤中成長。在此種條件下生產(chǎn)的裝載機問題百出，有時裝載機剛交到用戶手中就出現(xiàn)了問題，以至于用戶退車的情況時有發(fā)生。到目前為止，公司的裝載機還沒有最后定型，還在不斷的改進中。

　　在銷售上，公司原來的計劃是利用L叉車原來的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過了兩年時間的運作，發(fā)現(xiàn)這條路是行不通的。原因是有二條：第一，叉車與裝載機的目標顧客是不同的，叉車面對的是工廠，而裝載機面對的是礦山；第二，叉車銷售公司的業(yè)務(wù)員不想銷售裝載機，因為裝載機產(chǎn)品不成熟，問題太多，而且他們本身對產(chǎn)品也不太了解。

　　在利用叉車銷售網(wǎng)絡(luò)銷售裝載機的計劃破產(chǎn)以后，像國內(nèi)裝載機龍頭企業(yè)一樣，公司在全國范圍內(nèi)大力發(fā)展代理商的模式，但是由于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)代理商已經(jīng)與國內(nèi)裝載機龍頭企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，公司只能尋求各廠家的二級代理商或者以前沒有代理過裝載機產(chǎn)品的小公司，甚至是夫妻店。由于和生產(chǎn)一樣，公司也沒有做過裝載機銷售的、有經(jīng)驗的銷售經(jīng)理。再加之公司尋找的代理商都是一些沒實力、沒經(jīng)驗、沒能力的小公司，或者被龍頭企業(yè)拋棄的沒有信用的公司，這就造成了營銷風(fēng)險很高，出現(xiàn)了很多壞賬。例如：山西一代理商欠公司800萬應(yīng)收賬款，現(xiàn)代理商公司已破產(chǎn)倒閉追討無望。

　　筆者認為H裝載機失敗的主要原因是領(lǐng)導(dǎo)層的主觀臆斷、與戰(zhàn)略上的激進。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，H裝載機用不合格的產(chǎn)品去開拓市場，把消費者作為自己的實驗品，這是失敗原因之一。另外，在沒有探索出一條被實踐證明了的有效的代理模式下，就盲目的在全國范圍內(nèi)發(fā)展自己的代理商，造成目前的營銷費用高、代理商信用差、應(yīng)收賬款大，更主要的是早期的問題百出的裝載機已給市場留下了不好的印象，不利于以后的市場的進入。

　　四、H裝載機營銷模式探討

　　4.1戰(zhàn)略上的聚焦

　　筆者認為H裝載機陷入困境的原因是戰(zhàn)略上過于激進，2005年公司剛生產(chǎn)裝載機的時候，預(yù)計當年銷售800臺，由此可見領(lǐng)導(dǎo)的盲目樂觀與自信，為了實現(xiàn)目標，公司在全國范圍內(nèi)尋找代理商，就拿四川來說，2009年只銷售了15臺車，卻有經(jīng)理與售后服務(wù)人員二人在哪長期蹲點。據(jù)筆者粗略估計，這15臺車的營銷費用就有10萬元。再加之有些代理商的無信用造成公司的損失更是不可估量。所以筆者認為首先要做的就是收縮防線，若公司與代理商已建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，且該市場的未來發(fā)展趨勢很好，公司就應(yīng)給予最大的支持，幫助其發(fā)展。對哪些毫無信用的代理商或者公司在該地區(qū)銷售車的利潤還不足以彌補營銷費用的且公司在該市場沒有發(fā)展前景的，應(yīng)毫不猶豫的取消代理資格。公司應(yīng)集中優(yōu)勢資源重點發(fā)展公司所在地A省市場，因為A省是公司的大本營且離公司近，營銷費用較低，又有當?shù)卣闹С?。如今的裝載機行業(yè)已不是跑馬圈地的時候了，該行業(yè)各廠家已建立起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，與其在各個市場與龍頭企業(yè)展開競爭，不如集中優(yōu)勢兵力先拿下A省市場，首先建立起樣板市場，以達到輻射其它市場并發(fā)展其它市場的目標。

　　4.2經(jīng)銷商的選擇上

　　在經(jīng)銷商的選擇上，筆者認為可遵從如下原則：當經(jīng)銷商有意愿長期發(fā)展時，我們與其建立合作伙伴關(guān)系；當經(jīng)銷商只追求短期利益時，我們讓其賺短期的錢。

　　鑒于國內(nèi)裝載機巨頭已與各地區(qū)優(yōu)質(zhì)代理商建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，L公司即使與其簽訂代理協(xié)議，由于其不主推公司產(chǎn)品，其銷售量也有限，這在公司的前期營銷探索中已得到驗證。

　　筆者認為公司可按照自己的標準發(fā)展自己的代理商。標準如下：第一，代理商本身是生產(chǎn)工程機械零部件的廠家，此廠家有意愿在裝載機行業(yè)有所發(fā)展。第二，成立不久的公司，但其發(fā)展迅速。公司選擇這兩類代理商的原因如下：第一，代理商本身是法人，代理風(fēng)險小。第二，代理商有發(fā)展的動力與愿望，而不僅僅只想著賺錢，有利于長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。公司在選擇代理商的時候，一定要嚴格考察代理商公司近幾年的發(fā)展情況，若代理商公司近幾年公司沒有大的發(fā)展，則此類代理商不適合作為公司的一級代理商，因為這種代理商要么沒眼光、要么沒能力，而此類代理商還有一個特點，就是只想賺眼前的錢，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有時還會惡意拖欠廠家貨款，與此類代理商合作，不利于公司做大、做強。

　　公司在一些區(qū)域若找不到合適的一級代理商，可選擇發(fā)展自己的二級代理商。筆者認為公司可把目前的在各地已建立完善的叉車銷售公司作為裝載機的一級代理商，依據(jù)叉車銷售公司發(fā)展自己的二級代理體系，此二級代理商要求可適當降低，甚至可以是夫妻店。但要嚴格控制其銷售，做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，對信用好的二級代理，可考慮給幾臺樣機。這樣，公司可依靠這些二級代理商來銷售裝載機，各地區(qū)叉車銷售公司擔(dān)當起售后服務(wù)任務(wù)，搞好客情。各地區(qū)二級代理商只起到了一個銷售人員的角色，公司將來銷售一旦達到一定的數(shù)量，有自己的顧客群以后，就可以取消這些二級代理商，把銷售集中到銷售公司，達到公司渠道自營的目的。

　　總之，H裝載機還有很長的路要走，但首先要做的是拋棄在短期內(nèi)做大、做強的想法，先苦練內(nèi)功、定型自己的產(chǎn)品、提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量、完善內(nèi)部管理制度、培養(yǎng)自己的銷售隊伍，先把A省市場做深、做透，形成一個樣板市場，在以此為跳板，逐個開拓各市場，打贏每一個小仗，積小成多，一點一滴完成從丑小鴨到白天鵝的華麗轉(zhuǎn)身。

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