系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

  　現(xiàn)在萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙超過3000億支，要用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉的四支煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。

　?。?）捕獲消費(fèi)者的"芳心"是關(guān)鍵

　　是什么讓名不見經(jīng)傳的"萬(wàn)寶路"變得如此受人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志"富比世"專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)萬(wàn)寶路愛好者。

　　調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬?，使他們感到身心非常愉快?/p>

　　可是布洛尼克卻認(rèn)為真正使人著迷的不是萬(wàn)寶路與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬(wàn)寶路廣告給香煙所帶來(lái)的感覺上的優(yōu)越感。

　　布洛尼克做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛萬(wàn)寶路味道品質(zhì)的萬(wàn)寶路"癮君子"以半價(jià)提供萬(wàn)寶路香煙。這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬(wàn)寶路香煙一樣！結(jié)果，只有21％的人愿意購(gòu)買。

　　布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說："煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路口味、質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感。"

　　調(diào)查中布洛尼克還注意到，這些萬(wàn)寶路愛好者每天要將所抽的萬(wàn)寶路煙拿出口袋20至25次。萬(wàn)寶路廣告所賦予的形象，已經(jīng)使萬(wàn)寶路像服裝、首飾一樣，成為人際交往的一個(gè)標(biāo)志。

　　換句話說，萬(wàn)寶路是靠它獨(dú)樹一幟的定位和著力塑造的產(chǎn)品形象才成為"蝎子拉屎，毒（獨(dú)）一份兒"的香餑餑，根本不是萬(wàn)寶路香煙本身有什么特異之處。

　　從"萬(wàn)寶路"兩種風(fēng)格廣告產(chǎn)生效果戲劇性轉(zhuǎn)變中，我們可以看到了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后的神奇魔力。

　　正是其明確定位塑造的產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而使萬(wàn)寶路成為香煙世界第一品牌。

　　定位是將品牌"釘"入消費(fèi)者心中

　　既然搶占消費(fèi)者心智，獲得其認(rèn)可如此重要，那么如果我們了解了消費(fèi)者心智的特點(diǎn)，豈不是就可以聞風(fēng)而動(dòng)、對(duì)癥下藥了！

　　接下來(lái)就讓我們看看消費(fèi)者心智有什么特點(diǎn)，然后在定位的時(shí)候要采取什么相應(yīng)的克敵制勝的"對(duì)策"。

　　1?心智有限，定位要"七上八下"

　　心理學(xué)家通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人的心智就好像一個(gè)不大的杯子，可以容下的信息極其有限。它只會(huì)簡(jiǎn)單地記住某一個(gè)產(chǎn)品的某一種特性，然后把所需要的產(chǎn)品做一個(gè)分類。

　　企業(yè)與消費(fèi)者的"心理戰(zhàn)"

　　通常情況下，消費(fèi)者只能記住一個(gè)品類的前七到八種品牌，而他們?cè)谫?gòu)買時(shí)往往會(huì)選擇知名度最高的前兩個(gè)品牌。如在搜索引擎領(lǐng)域，中國(guó)的網(wǎng)民往往會(huì)首選百度和谷歌，即使是雅虎這樣的技術(shù)并不差的搜索引擎，因?yàn)榕判胁皇乔皟晌坏木壒?，所以很難進(jìn)入網(wǎng)民的選擇范圍。

　　我們知道的手機(jī)品牌有幾種？第一個(gè)諾基亞，第二個(gè)摩托羅拉，第三個(gè)愛立信，第四個(gè)三星，第五個(gè)索愛，第六個(gè)NEC，第七個(gè)波導(dǎo)，第八個(gè)呢？恐怕還得好好想一想。

　　人的大腦對(duì)某一類產(chǎn)品，一般就能記住這么六七個(gè)。而消費(fèi)者記不住你，就根本不可能去買你！所以在產(chǎn)品階梯中，越排在前面的產(chǎn)品，越容易被消費(fèi)者購(gòu)買。

　　這就是產(chǎn)品階梯的"七上八下原理"，意思是說：在一類產(chǎn)品當(dāng)中，從第八個(gè)品牌往下，很難讓消費(fèi)者記住，記不住他就不會(huì)買你。

　　例如你想賣豆?jié){，就要讓別人能夠記住你排在第幾位。也就是說，任何一家好的公司都要有一個(gè)符合消費(fèi)者心智特點(diǎn)的定位，然后不斷地去宣傳它。

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