系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　我們?cè)賮砜唇鹆⑹謾C(jī)的營銷策略，

　　"華仔"代言的金立手機(jī)

　　它提出的口號(hào)是"金品質(zhì)，立天下"，很MAN的感覺，很有力量，確實(shí)不錯(cuò)。并且請(qǐng)來了"天王巨星"劉德華來擔(dān)任代言人，憑借名人效應(yīng)來帶動(dòng)銷量，在現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)里面，也算是做的很好的一個(gè)了。

　　但在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場(chǎng)上，在NOKIA、MOTO這些"大哥"面前，"金立"真的可以理直氣壯地說自己是"金品質(zhì)"嗎？當(dāng)然，它現(xiàn)在做的還很好，自古"以成敗論英雄"，也許它的目標(biāo)消費(fèi)群是中低端客戶。無論怎樣，就讓我們保留這個(gè)疑問，拭目以待吧！

　　3?需求點(diǎn)--消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵

　　一說需求，好像大家都知道，不就是消費(fèi)者愿不愿意買嗎。需求真的這么簡單，只是由收入、產(chǎn)品性價(jià)比等客觀因素決定的嗎？要了解消費(fèi)者的需求，真的是做做市場(chǎng)調(diào)查，看看調(diào)查問卷，總結(jié)整理一下就OK了嗎？完全按照消費(fèi)者的意見開發(fā)出來的新產(chǎn)品，消費(fèi)者就一定會(huì)買單嗎？

　　某食品企業(yè)為了打擊低端競(jìng)爭對(duì)手，同時(shí)又不影響企業(yè)形象，決定把原來暢銷的某產(chǎn)品降價(jià)但不降質(zhì)地推向市場(chǎng)。無論是做消費(fèi)者調(diào)查還是市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果大受消費(fèi)者歡迎。

　　"降價(jià)不降質(zhì)"，消費(fèi)者能不歡迎嗎？但事實(shí)證明，消費(fèi)者嘴上喜歡，心里不喜歡。

　　"平等"是如何實(shí)現(xiàn)的？

　　究其原因，是這家食品企業(yè)不了解消費(fèi)者的心理。對(duì)消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品以低價(jià)入市，他們就想當(dāng)然地把產(chǎn)品當(dāng)作低檔貨了，根本不可能得出"降價(jià)不降質(zhì)"的結(jié)論！

　　他們?yōu)槭裁匆谡{(diào)查問卷上撒謊呢？

　　這就是人的心理機(jī)制的問題了。當(dāng)單純地思考時(shí)，我們用的是理性思維；而當(dāng)真正行動(dòng)時(shí)，我們就會(huì)把潛在的感性需求不自覺地加進(jìn)去。

　　"自由、平等、博愛"的偉大口號(hào)，我們已經(jīng)喊了幾百年，可是，戰(zhàn)爭、暴政、自私，又何時(shí)停止過呢？

　　美國一直喊"種族平等"，但這個(gè)遠(yuǎn)大理想恐怕也只能在當(dāng)今這位黑人總統(tǒng)的任期內(nèi)，才能保持"理想狀態(tài)"吧！

　　人往往是語言的巨人，行動(dòng)的侏儒！消費(fèi)者也是人，我們不能對(duì)他們"另眼相看"。消費(fèi)者的"言行不一"，在一定意義上已經(jīng)是個(gè)普遍現(xiàn)象。

　　據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，如果企業(yè)只是根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，那么90％都是失敗的，成功率只有10％。

　　消費(fèi)者調(diào)研通常隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰地表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提是無法成立的。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)出顯在的需求，但他們根本無法表達(dá)出內(nèi)心深處的、潛在的需求（這涉及到人的潛意識(shí)）。正像每個(gè)人在戀愛時(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)總也說不出來，或者不能完整地說出來一樣，直到有一天，一剎那的邂逅，讓我們將秘密吐露--就是他（她）！

　　消費(fèi)者只能用他們能理解的（或者用調(diào)研者引導(dǎo)的）語言和概念，來表述自己的需求。但是，由于消費(fèi)者的營銷語言和概念極其有限，還不足以完整地說出自身真實(shí)的需求。比如，消費(fèi)者說想"買便宜商品"，其實(shí)是要"買占便宜的商品"。前一個(gè)概念是消費(fèi)者能夠表述的，后一個(gè)概念是消費(fèi)者不能夠表述的。

　　可是，消費(fèi)者調(diào)研的理論基礎(chǔ)恰恰是"消費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自己的需求"--這是消費(fèi)者調(diào)查問卷不能完全相信的核心問題之一。

　　口是心非的人

　　消費(fèi)者在表述自己的需求時(shí)，經(jīng)常隱含著很多前提條件。比如消費(fèi)者說要購買１０萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，這僅僅是已經(jīng)表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的。比如，必須是"三廂車"、"時(shí)尚車"、"藍(lán)色車"……，只有當(dāng)這些條件同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行為。

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