系列專(zhuān)題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　正是定位，讓王老吉這個(gè)流行于嶺南一隅的"跑龍?zhí)?quot;的小角色，搖身一變成了在全國(guó)都能呼風(fēng)喚雨的"明星大腕"！

　　解決了定位問(wèn)題就解決了營(yíng)銷(xiāo)的一系列問(wèn)題

　　不同的生產(chǎn)力造就不同的時(shí)代，不同時(shí)代產(chǎn)生不同的時(shí)代利器。在冷兵器時(shí)代，人們作戰(zhàn)的武器是刀劍；在熱兵器時(shí)代，作戰(zhàn)的武器是槍炮；而在現(xiàn)代化的精準(zhǔn)打擊時(shí)代，作戰(zhàn)武器則是導(dǎo)彈。

　　在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出是公司戰(zhàn)略的核心。企業(yè)管理大師們先后提出了三種有效的理論和策略，這可以看作是營(yíng)銷(xiāo)的"時(shí)代三部曲"。

　　1?產(chǎn)品時(shí)代

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，企業(yè)要做的就是將自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)傳播出去。只要你能說(shuō)出自己有什么特色，你就可以打敗為數(shù)不多的幾個(gè)對(duì)手，建立起自己的品牌。

　　產(chǎn)品時(shí)代的品牌傳播策略是20世紀(jì)50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition）

　　，就是向消費(fèi)者提出一個(gè)"獨(dú)特的銷(xiāo)售主張"，也就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的。

　　"只溶在口，不溶在手"的M&M糖果

　　有"金質(zhì)十字架"之稱的"USP理論"是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上第一個(gè)具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說(shuō)："USP理論"就是他的"圣經(jīng)"，他常常用這一理論向他的員工們"布道"。

　　瑞夫斯認(rèn)為：消費(fèi)者從一則廣告里只能記得一件事--一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。

　　瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語(yǔ)的制作是對(duì)M＆M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映，因?yàn)橹皼](méi)有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。

　　2?形象時(shí)代

　　到了20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品層出不窮，尋找自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)變得越來(lái)越困難。

　　隨著產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更喜歡選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí)，只有建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，才能更好地、更穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

　　于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論（Brand Image）。他認(rèn)為在產(chǎn)品功能的差異性越來(lái)越小的情況下，起決定性作用的不再是該產(chǎn)品的品質(zhì)如何（同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)都差不多），而是顧客看到這種產(chǎn)品時(shí)的心情如何，也就是這種產(chǎn)品給自己的感覺(jué)。

　　因此，企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)，尤其應(yīng)該重視用美好的、有特殊吸引力的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的這種心理需求--品牌形象論就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。

　　3?定位時(shí)代

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，各種品牌形象大行其道，帶來(lái)形象的近似與相互干擾。同時(shí)各種信息像大爆炸一樣，沖擊著消費(fèi)者的大腦。要讓消費(fèi)者像一座高靈敏度的雷達(dá)站一樣，全方位地接收企業(yè)炮制出來(lái)的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品，顯得越來(lái)越困難。

　　在這樣的背景下，1979年，美國(guó)人特勞特和里斯共同提出了定位理論(Positioning)。

　　定位理論強(qiáng)調(diào)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨(dú)行的"個(gè)性"差異。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)牢牢記住你，然后才有可能去買(mǎi)你的產(chǎn)品。

　　定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時(shí)，必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急。只有消費(fèi)者認(rèn)為你是在真正為他著想的時(shí)候，他才會(huì)從心底深處接納你，并"不離不棄"地鐘情于你。

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