背景：一個有著乙類醫(yī)保的純中藥產品**顆粒的四川制藥企業(yè)，早在2004年就已經嗅到會議營銷的好處，同時也認識到會議營銷的弊端，也非常能夠分清藥品與保健品的區(qū)別。在2005年終于在全國開辟了6個市場，初步建立起營銷體系，正準備夯實后，進行擴張，碰到了一個局部市場（企業(yè)總部）營銷相對有起色時，用總部的標準來套用全國，并且匡定營銷推廣費用等事項，這就好比帶著腳鐐跳舞，空有一身舞技，難以施展；雙向“溝通”已經變成“一言堂”單向命令……之后，市場遇到了前所未有的阻力：各市場營銷在一線的負責人積極性受挫，主要源自市場還沒有真正的走上正軌，企業(yè)就在考核市場的費效比，并嚴格的將市場推廣費用控制在銷售額的X%以內。除此之外，企業(yè)還有……　　

 

　　一、迷信的產品功效——好酒 “不會”吆喝　　 

　　我們一再強調**顆粒的好處（該產品為國家乙類醫(yī)保產品，國家中藥保護品種的純中藥制劑。）是其它產品（藥品或保健品）所不具備的，這一點上有點夸大產品功能味道。（拋開產品的性價比）試想所有的在市面進行流通的產品誰會說自己的產品不好，既然能夠有國家審批的批文，就一定能夠在市場上流通，既然能夠流通就一定有自己的優(yōu)勢，這是每一個產品的特征。任何一個產品企業(yè)都會對產品的賣點進行提煉與包裝，然后放到市場中來進行流通。　　 

　　其實任何產品的功效都不是絕對的，都是相對與其它產品而言的，沒有參照就沒有區(qū)別，任何產品的功效都需要消費者來體驗，而要讓消費者體驗的過程就是一個營銷的過程。產品尤其要注重“營與銷”，光會做“營”的工作是任何企業(yè)都會做的，關鍵是你雖然“營”造的很好、很漂亮、也很到位，但是不能夠很好的“銷”出去。這就是為什么那么多企業(yè)天天在媒體打廣告，反而市場沒有反應的根源。做產品就是要銷出去，這是根本，也是唯一的一條出路?！　?nbsp;

　　二、放大的醫(yī)保影響力—— 饑不擇食的狼　　 

　　醫(yī)保被用來做“依托”是主要是為了在企業(yè)的營銷過程中為消費者“借口”設置一個局，使消費者沒有“借口”可言。不能無限制的放大醫(yī)保的作用，那樣就會失去產品廣大的基礎消費群，也很難將產品做大?！　?nbsp;

　　從另一個方面來看，如果只是關注醫(yī)保，這就涉及到人群細分的問題，而不同的人群必然有不同的特征，具有不同需求特征的人群的集合就是產品的細分市場，不同的細分市場就會有不同的營銷策略和手段（差異化的行銷策略）。絕不能混為一談，否則就會“魚和熊掌一樣也得不到”。　　 

　　專著于一點，做深做透，才是解決問題的有效方法！　　 

　　三、萬能的醫(yī)學專家—— 藥到病除的“萬精油”　　 

　　在進行會議營銷的過程中，專家的作用同樣也被放大了，這樣做的結果就是會議營銷受力不均，影響銷售。簡單的說：既然專家能夠具有如此的魅力，就會忽略銷售人員的銷售技巧的貫徹，在整個活動過程中極為明顯。銷售人員不會將產品與銷售技巧融會貫通，而是意味的強調產品的是如何如何的不錯，就回到“一”的問題，單純的說產品是“如何的好”對于消費者來說他們聽過這樣的話快要把耳朵的老繭都磨出來了（所有企業(yè)在宣傳產品時都會說的，沒有人會說我的產品沒效果。就象談戀愛的雙方都會極力的表現自己優(yōu)異的一面，掩飾自己的缺點一樣）。 

　　換個角度來說，“廣告”與“終端”：“專家”其實就是企業(yè)的“廣告”，他在不斷的對產品進行渲染，但是如果沒有有效的“終端攔截”回怎樣？可想而知，必將會被競爭對手搶走。會議營銷同樣會存在這樣的問題，專家說的再好，也不可能對所有消費者進行攔截，需要的是銷售人員的繼續(xù)跟進攔截，讓消費者沒有轉移的機會（消費者一旦有空隙，思想就會開溜，本來產品對于消費者來說是可有可無的事，有怎么能要求消費者對你專注呢？）。實營銷就象燒開水：開水你燒到99°C，可就是差那么1°C，就是不行，沒有那1°C，交易就不會成功?！　?nbsp;

　　四、無路的營銷思路—— 饑不擇食的“狼”　　 

　　首先，我們來為粗會做一個定義：粗會就是有街道、居委會、團體機關在企業(yè)沒有經過預熱的前提條件下將消費者召集在一起進行產品銷售的行為；與之相對應的是細會，細會就是企業(yè)通過銷售人員對消費者進行初步預熱后（就是在對消費者進行收檔、簡單的家訪等，讓消費者知道有這樣的企業(yè)和產品）進行會場宣傳與銷售的行為；再說精會：就是企業(yè)通過細會后積累了部分顧客后，采用以老帶新、節(jié)假日、特殊節(jié)日的會議才能夠稱得上是精會?！　?nbsp;

　　我門暫且不談粗會能否可以運作的前提條件下來談粗會是干什么的？粗會實質上就是充當一個事先告之的任務，同時將顧客資源積累在案的過程。不能夠一味的強調銷售量，應該強調活動的目的性。只有目的性非常明確，才能夠把握住工作的中心，產品在不同的階段，均有不同的營銷策略和手段。在什么樣的階段采取什么樣宣傳策略和手必須要對應，而不能夠“拔苗助長”或“急功近利”，否則市場不但不能夠達到預期的效果，反而會給員工帶來一定的壓力，甚至員工也會對企業(yè)和產品喪失信心，也就留不住人了。（企業(yè)為此付出的成本則更高：時間成本、財力和人力成本等）　

　　五、變形的銷售流程——缺斤短兩的商販　　　　 

　　粗會的執(zhí)行流程已經嚴重的變形了，粗會的概念在我們公司只不過是收集顧客數據的一種手段，而此種手段直接造成的就是運營成本的增大，市場費用過高，早在很就以前，其他會議營銷企業(yè)將此種方式稱之為“科普營銷”，在市場上已經有近十年的歷史了，可以這么說，在一線、二線市場的已經為老百姓所熟悉，現在我么再運此種方式已經沒有什么“新意”。我們更要關注的是企業(yè)在進行會議營銷的過程中能夠給企業(yè)帶來哪些利益？企業(yè)的宣傳效應、產品的宣傳效應、獲得顧客資源的效應、企業(yè)的美譽度、只能帶來成本的增加，市場人員的信心不足。沒有嚴格的銷售流程，就沒有真正意義上的會議營銷。只能是一場簡單的專家講座，不具備銷售的動力?，F場也不可能有氛圍，因為大家對銷售的技巧與氛圍營造不知道該如何操作，更談不上銷售了?！　?nbsp;

　　六、缺失的銷售技巧—— 我愛你，就像老鼠愛大米　　　　

　　銷售技巧對于以直銷或會議營銷的企業(yè)來說顯的極其重要，沒有銷售人員的銷售技巧將產品順利的銷售出去，就不可能 實現銷售，即使專家具備非常優(yōu)異的口才，產品的銷售也需要氛圍的營造，一個十幾、二十人的會議，應該不能稱之為真正的會議營銷，現在的會議營銷已經不象前幾年那么好做了，現在對從業(yè)的企業(yè)要求是格外的專、精。一職多能已經很難取得成效，也會導致工作人員的分心，銷售又從何談起。我不是說我們的銷售一無是處，畢竟是還是具有非常強勢的賣點，國家的正式批文、與醫(yī)保品種等，還有就是提煉的產品獨特的營銷賣點，也是可以推動銷售的，但是忽略了銷售技巧的會議營銷，最終產出的量不會有理想的效果，這一點在市場上已經得到印證。 　　 

　　七、冷清的午夜宴會——　一場沒有觀眾的演出　　 

　　氛圍在會議的整個銷售環(huán)節(jié)中的重要性是不可替代的，尤其在我們這個剛剛進入此行業(yè)的新企業(yè)，會場的推動關系到整個會議營銷的生死，開會要求的不是數量，數量要不要？要，一定要有數量，但是數量太多就會忽略了會議的質量，講究質量的同時提高會議的質量才是扭轉當前市場的關鍵要素，一周一場會，只要一場會的量能夠上來就可以（很多時候，會前的有效拜訪是可以產生量的，且在會議現場也能夠帶動銷售）?！　?nbsp;

　　八、過度的財務規(guī)則——帶著腳鐐的探戈舞蹈 

　　用局部的營銷標準來套用全國，并嚴格的將市場推廣費用控制在銷售額的X%以內。當然還有其它的規(guī)則，就不一一列舉了，從財務及企業(yè)管理控制的角度來說是好的，但是到市場中很難能夠適應市場或者就是更本行不通。用這樣規(guī)則進行營銷推廣無疑是帶著腳鐐的舞蹈，難以發(fā)揮舞蹈的美麗舞姿。財務體系的嚴格規(guī)定，不能夠讓市場的領導者發(fā)揮自己最大的潛能，自己在市場中投入的越多就虧的越多（由于是推廣費用控制的原因，市場銷售如不能達到某費用的限額之內，需要市場負責人來墊付資金，而市場負責人是要靠工資來維持生計的，他拿來那么多錢來墊付，如果他真有那么多錢有何必要給您打工呢？自己開公司得了。）。尤其是在市場起步的初級階段，企業(yè)一定要有足夠的心理準備，不是您今天去做了今天一定要見到利益（現金流），而有些是隱性，需要在市場中不斷沉淀的與挖掘的。　　　 

　　九、企業(yè)的信任危機——腳底的浮云 

　　“信任”在任何時刻無處不在的左右著人們行為。沒有信任的營銷團隊是難以在市場上贏得戰(zhàn)爭的，尤其是對帶兵打仗的封疆大吏更是如此，古語說得好“君欲取之，必先予之”，我想這樣的道理誰都明白。也許是企業(yè)在市場的摸爬滾打中受到過傷害，但那些畢竟是少數營銷人的行為，尤其是基層營銷人的行為，不足以將企業(yè)打垮，不能夠以此來推斷所有的營銷人都可能會這樣，但也不能象防賊一樣。反過來說，企業(yè)的授權對于營銷人來說就是信任的基石，沒有信任營銷人如何進行沖鋒陷陣？信任使一切工作開展的前提條件，沒有信任就沒有工作，沒有足夠的信任就沒有足夠的投入，沒有足夠的投入就沒有最大的經濟效益體現出來。 

　　注：市場運作的過程中需要市場負責人在市場上進行墊資，每個人墊的資金對于靠拿工資生活的的人也不算是個小數目，尤其是基層的管理者和營銷人更是如此。后來得知也是企業(yè)的一貫作風，因為在院線等渠道模式銷售的過程中就是采用此種方式（后果我就不再這里一一闡述了,我會用專門的文章來敘述）?！　　?/p>

　　十、營銷專家的無奈——江山易改，秉性難移　　 

　　說起營銷專家，企業(yè)來了兩位在營銷屆算得上非常出類拔萃的營銷好手?？墒窃谶@家企業(yè)中卻遭遇到生平以來最大的營銷阻力，就是怎樣說服企業(yè)的老板按照營銷專家的方式在進行運作。因為自己畢竟是運作此道的專家，而企業(yè)的當家人只是停留在對此營銷略懂一二的前提條件下進行的。需要營銷專家來不斷的與老板來進行溝通，可是營銷專家在領導人與市場上的封疆大吏之間進行游走，就難免不以營銷為中心，而要來處理所有的關系，尤其是思想工作，而時常也在思想工作的中舉步維艱的進行著，還好市場還能夠出點效益。然而老板卻要以一點的成功（總部隊伍的營銷）來進行全國的套用，結果可想而知。因為，在總部可以用總部的支持，獲總部在當地的影響力，可以順利的實現銷售，但是，全國各市場的情況都不太一樣，需要特別制定（基本的架構是必要的）。專家卻無力來使老板轉變觀念，因為老板只看到了在我身邊實實在在發(fā)生的事。由此專家不?！荒軌蜃鐾ɡ习宓乃枷耄欢ㄒ凑绽习宓臓I銷思路進行市場操作，巧婦難為無米之炊，營銷專家在苦苦支撐一段時間后，終于感到精疲力竭，也感到前途渺茫的時刻終于做出退出企業(yè)的舉動?！　?nbsp;

　　注：其實總部的營銷也是一種不太專業(yè)的營銷方式，沒有真正領略到會議營銷的精髓所在：氛圍、服務、溝通、流程等專一與專業(yè)的特點，還沒有形成自己獨特的銷售模式?！　?nbsp;

　　后記：僅以此篇獻給中小型企業(yè)及企業(yè)的決策層，在市場瞬息萬變的今天，唯有不變的就是“變”。“拿來主義”是需要消化的，否則回引起消化不良，要拉肚子的（企業(yè)的健康會受到影響）。墨守成規(guī)，或只憑一個市場的運作就能包打天下的營銷戰(zhàn)術已經不能夠適應市場，即使在毛澤東時代也不是靠單純的游擊戰(zhàn)“僥幸”打下今天的江山，也是多種戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的整體運用。

擴展閱讀

版權聲明：