終端對3G業(yè)務開展的影響分析
作者:陳凱 128
系列專題:3G營銷觀察
摘要:文章認為從性能、價格角度看,終端合理的性價比能促進業(yè)務推廣,價格過高、可用性不強則會抑制業(yè)務的使用,影響業(yè)務的開展;從供需角度看,終端研發(fā)滯后會形成3G發(fā)展“瓶頸”,終端供應不足將影響業(yè)務的使用;從未來發(fā)展角度看,用戶需求的差異性要求終端趨向個性化,保證2G到3G順利過渡需要完善互連互通性;從政治高度看,具有自主知識產權的終端能否有所作為事關國家利益。因此現(xiàn)在就要總結國外已推出3G業(yè)務的國家和地區(qū)的發(fā)展經驗,加強3G終端的研究和分析。
編者按:
從國際上3G發(fā)展的經驗來看,移動新業(yè)務和新應用的開發(fā)推廣與終端技術的發(fā)展越來越密切,處于網絡邊緣的終端影響著整個通信網的規(guī)劃和發(fā)展,移動終端的功能、款式、價格同樣深刻地影響著用戶的消費行為,因此終端是影響3G業(yè)務能否順利推廣的最重要因素之一。為此本刊請信息產業(yè)部電信研究院陳凱博士就終端對3G業(yè)務開展影響進行分析,相信會對未來中國3G的發(fā)展有借鑒和參考意義。
隨著3G的不斷發(fā)展,移動業(yè)務將實現(xiàn)從基于話音的電話向互聯(lián)網瀏覽、視頻電話及信息中心方向轉變。移動用戶要求隨時隨地實現(xiàn)數(shù)據(jù)接入,移動終端要能保證人們實現(xiàn)遠程購物,辦理銀行業(yè)務及娛樂。
1 終端性價比合理能促進業(yè)務推廣
從2G過渡到3G的過程中,運營商將面臨終端的更換問題,因此,終端合理的性價比成為實現(xiàn)這一過渡的關鍵因素之一。NTT DoCoMo公司在3G終端價格上下足了功夫,基本保證終端價格與2G時持平,性能與2G相差不多,由于3G與2G終端相比,性價比差距不大,用戶更換終端障礙不大,對新業(yè)務的應用也自然而然可以接受。KDDI公司從用戶應用考慮,對不想購買新終端的用戶,采取更換芯片后舊終端仍可使用的方式為用戶提供服務。而且3G終端與原終端在大小、重量、電池待機時間等方面都無太大差別,用戶使用不會有明顯差異。在歐洲則由于3G終端性價比過高,限制了3G的發(fā)展。
在日本,盡管3G終端有許多全新的功能,但這些新功能的價值還不足以讓用戶自愿支付高價。這告訴我們一個道理,對用戶的引導如果最終落實在對一些無用功能的付費上,用戶失去興趣只是時間問題,最終用戶將放棄使用,應用也將化為泡影。
目前,中國的2G移動用戶已超過3億。未來,如果推出3G業(yè)務,如何吸引這些用戶更換手機,實現(xiàn)從2G向3G的自然過渡,終端的性價比是非常重要的。
2 終端價格過高會抑制業(yè)務的使用
無論是在發(fā)達國家,還是在發(fā)展中國家,價格總是最敏感的因素。降低終端的價格永遠不失為獲得用戶的最佳方法之一。
從終端制造商角度分析,過低的終端價格會導致制造商的前期投入無法收回,資金負擔過重,難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但過高的終端價格,則意味著大量的用戶,特別是低端用戶會被擋在3G使用的門檻之外。根據(jù)各國實際確定普通用戶可負擔得起的終端價格,對3G應用起著舉足輕重的作用。
以日本的兩家3G運營商為例,KDDI公司確定的3G終端價格是300美元,與之相比,用戶認為NTT DoCoMo公司的3G終端價格太高。另外,KDDI公司帶攝像頭的手機最高價180美元,不到NTT DoCoMo公司手機價格的一半,而且體積小,重量輕,采用鋁合金外殼。KDDI公司可提供全球定位系統(tǒng)(GPS)的地理信息業(yè)務手機價格為180美元,價格較便宜。由于KDDI在終端價格上優(yōu)于NTT DoCoMo,它的市場競爭力和吸引力相對突出,業(yè)務市場發(fā)展速度也較快。
從運營商角度分析,為了保證業(yè)務的推廣,在終端價格較高時,往往采取對終端補貼的方式,達到促進使用和擴大業(yè)務的目的。由此增加的成本,通常會通過增加業(yè)務使用費轉嫁到用戶身上,這種方法可能在短期內收到一定的效果,但從長期看,對終端制造商、運營商、用戶都不會有太大好處,特別是對用戶,因使用價格過高,限制用戶對業(yè)務的使用,反過來影響終端的銷售。
通常價格是用戶最關心的問題。對于像中國這樣一個經濟發(fā)展水平不高的國家,用戶對價格的敏感度相對會更高,因此,降低成本更為重要。
對于終端制造商,成本降低是保證終端價格具有競爭力的重要因素,而成本的降低則依賴于從投入到產出各個環(huán)節(jié)的成本節(jié)約。比如3G終端顯示器成本占總成本的30%~40%,對這部分成本的降低必須列入考慮之列。
3 終端可用性不強會影響業(yè)務的開展
2G終端主要以通話、短信收發(fā)、游戲等功能為主,盡管未來的3G終端仍以話音功能為主導,但終端需要支持多種高速的移動多媒體業(yè)務。由于3G推出了一些新應用,所以對終端及網絡都提出了較高的要求。從表1可見3G業(yè)務推出對終端有許多新的要求[1]。由于這些要求,終端在設計時要充分考慮應用,主要是在使用時如何更方便、更實用、更有效,否則,終端將成為業(yè)務應用時的“瓶頸”。
從全球范圍看,2004年全球3G終端市場已基本啟動,但推出的產品使用性并不強。具體表現(xiàn)在:語音質量無明顯和突破性的優(yōu)勢;3G終端種類少,影響了應用開發(fā);不同品牌間的互連互通仍有問題,不僅是技術上,還有非技術上的。
2G與3G的差異,導致了3G終端與2G終端在許多方面存不同,由此引發(fā)終端兼容性、運行穩(wěn)定性、耗電量等一系列問題。
在英國、意大利,由于終端電池壽命不夠長,也出現(xiàn)了影響3G業(yè)務使用的問題。
對于中國,上述國家在3G終端使用過程中發(fā)現(xiàn)的問題都可以為借鑒。要求中國的終端制造商、運營商在3G業(yè)務市場推出前,就對終端重量、體積、待機時間、電池壽命、耗電量等問題進行考慮,以免因終端可用性不強,而使終端成為3G發(fā)展的“瓶頸”。
4 自主終端能否有所作為事關國家利益
對于中國,一個需要必須面對和解決的問題是:與擁有自主產權的TD-SCDMA技術相匹配的終端是否能在競爭激烈的市場占有一席之地。本人個人的觀點認為,政府對這一擁有自主知識產權的技術肯定會大力扶持,包括圍繞它形成的整個市場氛圍,其中也有終端。從目前的情況看,一些中國終端制造商表示,只要3G牌照一發(fā),隨時能推出3G終端。比如:聯(lián)想公司稱只要3G牌照一發(fā),3個月內就可推出商用TD-SCDMA正式機型;重郵信科公司則稱,2005年9月份其TD-SCDMA 3G終端將可商用。
如果TD-SCDMA終端不能提供與其他手機類似的品種、服務,用戶必將選擇其他標準的終端,這將是終端制造商必須面對的現(xiàn)實。但就目前的情況看,無論是中國還是國外的終端制造商,要想在短期內生產出達到其他技術相應終端的品種服務,并非易事,特別是在未來是否具有市場,潛力不詳?shù)那闆r下,更難以下決心投入。因此,如果這一問題不事先有所考慮和準備,必將會成為約束具有自主知識產權3G技術發(fā)展的因素。
5 終端研發(fā)滯后形成3G發(fā)展“瓶頸”
許多中國終端制造商信誓旦旦,表示只要3G牌照一發(fā),隨時都可推出3G終端[2]。這些廠家推出3G終端的情況見表2。
但一項對中國終端制造商在3G市場角色的調查顯示,58.82%的被調查者認為中國只有極少廠商可勝出,認為很多廠商有機會勝出的僅占29.28%,無法確定的占11.2%。這說明普遍存在對3G終端開發(fā)并不樂觀的觀點。不看好的主要原因有:(1)中國終端制造商自身實力和市場影響力不夠;(2)3G市場前景不明朗,制造商不敢盲目投入和涉足這一領域;(3)中國終端制造商對3G終端研發(fā)投入少且滯后(國外終端生產廠商也遭遇了類似問題)。上述原因導致3G核心芯片研發(fā)、相關技術開發(fā)和應用、3G終端的標準化(滿足個性化需求的同時,盡可能做到標準化)、3G終端電源(需通過改善終端整體設計,降低功耗,解決3G手機電池難題問題)、手機顯示器研發(fā)等方面都存在問題。
6 終端供應不足影響業(yè)務的使用
目前,全球已發(fā)放3G牌照150個左右,其中商用的8個,開通的僅5個,終端缺乏和應用不足是主要原因。
以目前開展3G業(yè)務較好的日本、韓國為例,他們在發(fā)展中的經驗告訴我們,終端缺乏和不足肯定會影響業(yè)務的推出和使用。
J-Phone公司在3G業(yè)務推出當天日本全國僅有150部手機可使用業(yè)務,隨后的800部手機也顯過少。
瑞典的3G發(fā)展顯示,對3G手機的供應,關注的不僅有供應商,還有運營商。運營商對3G終端的供應推遲非常害怕,而終端提供商則往往因對銷售前景產生懷疑而推遲3G手機終端的推出。為了解決這個問題,一些運營商與供應商通過簽訂合同確保所需終端的供應。
在中國臺灣,廠家投入3G終端開發(fā)的最佳模式是與電信運營商合作,或以自有品牌經營,但由于電信運營商對手機要求所知并不多于終端制造商,多數(shù)臺灣終端制造商對與電信運營商直接合作模式并不熟悉,加上制造商創(chuàng)建自有品牌仍存在相當多盲點,這種方式還有待。
各國的實踐經驗說明,要想終端不成為制約3G發(fā)展的“瓶頸”,建立終端相關價值鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)合與協(xié)作,共同開發(fā)與發(fā)展終端是保證3G市場需求的關鍵之一[3]。這為中國未來發(fā)展3G提供了很好的借鑒。
7 用戶需求的差異性要求終端趨向個性化
隨著通信與信息的融合,3G業(yè)務的成功很大程度上將取決于終端,不僅僅是技術的可靠性,更重要的是終端可支持新的應用,使用更方便、更快捷、更簡單。
中國一項對用戶購買3G手機時最先考慮因素的調查顯示,價格、功能、外觀因素都是用戶選擇3G業(yè)務要考慮的。由于市場對業(yè)務的需求日趨個性化,對3G終端的需求也趨向多樣化。比如NTT DoCoMo就專為FOMA量身定做了新手機,既可發(fā)送和接收大容量的文本文件,又保持2G手機的小巧外觀,支持游戲和附帶圖像的電子郵件。
NTT DoCoMo還推出個人數(shù)字移動電話(PDC)和FOMA手機合二為一新機型,吸引消費者改換手機。目前日本手機已可基本滿足需求,可提供新的應用和服務。NTT DoCoMo推出的“900i”系列手機,擁有領先的優(yōu)異功能。手機重120 g,外觀是年輕人喜愛的類型。
由于需求越來越個性化,不同的用戶群體對終端的要求也不盡相同,在這種情況下,要求運營商與終端制造商根據(jù)這些差異性的需求,推出適合不同群體的終端。
8 保證2G到3G順利過渡需要互連互通
日本KDDI公司提供的3G手機,之所以能很快覆蓋日本90%的人口,其中的重要原因之一是手機可直接適用于原來的CDMAone系統(tǒng),互連互通性促進了應用。
日本J-phone公司為了爭奪3G業(yè)務用戶,曾推出了V801SA系列新手機,它的最大賣點是可在全球大部分國家使用。
韓國三星電子和韓國LG電子都有支持多種3G的手機機型,比如:三星電子有CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA雙模手機,主要面向韓國SK電信的基礎設備,使用CDMA2000 1xEV-DO還是WCDMA,可根據(jù)區(qū)域不同自動切換。LG公司則有CDMA2000 1x和WCDMA的雙模手機KW2000;另外,支持CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA的雙模手機也已于2004年底開始供貨。
互連互通是實現(xiàn)從2G到3G過渡的最重要因素之一,如果這種互連互通無法實現(xiàn),用戶的應用就會大打折扣。如何推出具有適用性的終端,保證平滑、順利地實現(xiàn)過渡是運營商、制造商都要考慮和解決的問題。
9 結束語
雖然3G在中國推出的時間還沒有確定,但對于3G終端的研究和分析是非常必要和重要的。國外已推出3G業(yè)務的國家和地區(qū)的發(fā)展實踐告訴我們,如果3G終端的方方面面發(fā)展處理不好,就會成為3G業(yè)務發(fā)展的“瓶頸”,影響3G整體發(fā)展。因此,先期的研究和分析將為未來的發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
10 參考文獻
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[2] 戳穿國產3G手機的窗戶紙 [EB/OL].http://tech.sina.com.cn/pc.
[3] Kurt Wagenlehner. 3G Strategies for Operators [EB/OL]. http://www.lucent.com/knowledge/archives/0,1981,inDocTypeId+108-inPageNumber+6-inByLocation+0-SORT+S-STID+13,00.html.
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