奢侈正當(dāng)其時(shí)

　　 “向奢侈品學(xué)管理”、“向奢侈品學(xué)營銷”和“奢侈正在流行！”已經(jīng)成為今天的時(shí)髦語，特別是今年5月18日在上海外灘18號(hào)，第一次在亞洲召開了最高規(guī)格的《頂級(jí)時(shí)尚品峰會(huì)》以后，奢侈品、奢侈觀念、奢侈生活更是眾多行業(yè)專家人士關(guān)注和討論的熱門話題。

　　雖然人們對(duì)“奢侈品及其奢侈生活”還有著很多不同的理解和看法，而且這種不同的看法和爭(zhēng)論也許會(huì)永遠(yuǎn)存在，但是，不論你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且歷久彌新，實(shí)際上只要人類有了欲望這個(gè)東西，奢侈就不會(huì)消失。奢侈品的生產(chǎn)，自古以來就是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的發(fā)動(dòng)機(jī)和行業(yè)發(fā)展的標(biāo)尺，也是人類文明和時(shí)代變遷的最好佐證，它凝練了人類的最新文明成果，它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激革新、創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，塑造品味和風(fēng)格，可以這么說，奢侈品和奢侈品牌實(shí)際上就是一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)進(jìn)步和文明的標(biāo)志。

　　“奢侈品及其奢侈生活”往往通過酒類奢侈品牌來演繹，看芝華士廣告、品皇家禮炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一條亮麗的風(fēng)景線，實(shí)際上在國外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成為西方文明、國家形象、產(chǎn)地文化、卓越品質(zhì)和頂級(jí)品牌的代表，也正因?yàn)樗鼈兂蔀榱松莩奁罚行У貐^(qū)別于中低檔酒類品牌，同時(shí)由于它們的品牌效應(yīng)，也為當(dāng)?shù)卣w酒類市場(chǎng)的對(duì)外擴(kuò)張起到了很好的支撐作用，從而更為所屬企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效益。

　　那么對(duì)我們中國而言，奢侈酒的運(yùn)作，特別是酒類奢侈品牌的塑造能否成就中國酒的未來？今天，筆者就此問題，來與各位讀者一起做個(gè)探討。　　

　　“高檔酒”是酒類市場(chǎng)的救命稻草？　　

　　高檔酒或者奢侈酒是中國酒類市場(chǎng)下一步發(fā)展的救命稻草嗎？這個(gè)問題并不突兀，而是一個(gè)迫在眉睫的、事關(guān)中國酒類市場(chǎng)未來健康發(fā)展的大課題，這在白酒行業(yè)就更加典型。

　　從全國市場(chǎng)來看，中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面而高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)主要受到這幾個(gè)因素影響，比如國家產(chǎn)業(yè)政策的影響，作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和軟飲料等快速增長(zhǎng)，限制并蠶食了白酒的市場(chǎng)份額，消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國企改革的影響等等。因此中低檔白酒市場(chǎng)相對(duì)于3萬多家白酒企業(yè)而言，已經(jīng)不可能有更多的作為了。

　　另外根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度繼續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，特別是2004年白酒百強(qiáng)企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產(chǎn)，完成全行業(yè)61%的產(chǎn)量，占有全行業(yè)77%的銷售額和創(chuàng)造了全行業(yè)86%的利稅，其中前10名企業(yè)的利稅總額就占到了近60%，從第11名到第100名的利稅總額占26%，其余3萬多家的白酒企業(yè)利稅總額才占到14%，即22.25億，分配到36000家白酒企業(yè)，每家平均利稅為6萬元左右，由此可見對(duì)絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)而言，它們的日子是很艱難的。

　　而其中貴州茅臺(tái)利稅24.10億元，同比增長(zhǎng)40.99%，銷售額增長(zhǎng)21.20%；劍南春利稅8.76億元，同比增長(zhǎng)25.97%，銷售額增長(zhǎng)16.34%；全興股份利稅2.89億元，同比增長(zhǎng)848.94%，銷售額增長(zhǎng)-13.72%，這幾家都是利稅增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額增長(zhǎng)，而同期銷售收入排在前10位的其它白酒企業(yè)，要么銷售額與利稅保持同步增長(zhǎng)，要么利稅的增長(zhǎng)遠(yuǎn)小于銷售額的增長(zhǎng)，其中近1/3出現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)而利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的局面，如果從全國其它3萬多家中小白酒企業(yè)來看，就與這三個(gè)公司相差更遠(yuǎn)了。那么我們不禁要問為什么這三家公司的經(jīng)營狀況會(huì)這么好，而其它公司卻相差一大截呢？這個(gè)答案也許是業(yè)內(nèi)專家人人皆知的，那就是它們的高端品牌運(yùn)作的比較好，比如全興的水井坊、天號(hào)陳等，劍南春和茅臺(tái)那就更不用說了，總之一句話，高端品牌已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)上最大的贏家。

　　當(dāng)然另一方面，我們也應(yīng)該看到，一些中型企業(yè)還是在部分區(qū)域市場(chǎng)里占據(jù)了主流地位，比如安徽的高爐家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城燒和衡水老白干、江蘇的三溝一河等，由于中國各地市場(chǎng)的差異化特征比較明顯，實(shí)際意義上的全國性品牌又比較少，就為區(qū)域品牌留下了不小的生存空間，而且這種情況肯定會(huì)長(zhǎng)期存在下去，但是隨著五糧液和茅臺(tái)等大品牌的區(qū)域化運(yùn)作趨勢(shì)的逐步形成，比如五糧液推出“現(xiàn)代人”、“長(zhǎng)三角”就是一個(gè)明顯的信號(hào)，業(yè)界著名專家茅臺(tái)總經(jīng)理喬洪也指出：“名酒企業(yè)也會(huì)加入到區(qū)域化營銷的隊(duì)伍中來，名酒與地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈?！比绻@個(gè)趨勢(shì)蔓延開來，地方品牌今后的日子會(huì)越來越難過。

　　在其它酒類行業(yè)也一樣，其中比較典型的可以算是葡萄酒行業(yè)了，近兩年來葡萄酒低端市場(chǎng)也是遍體鱗傷，在加上外資品牌中低端產(chǎn)品的大舉入侵（特別是2004年下半年以來澳洲和部分歐洲國家的中低價(jià)位葡萄酒的進(jìn)入），進(jìn)一步加劇了中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，對(duì)大多數(shù)葡萄酒企業(yè)來說，在不久的將來它們也許只能吃到殘羹剩飯或者偏安一隅了，其中新天葡萄酒2004年下半年以來產(chǎn)品線由低向高轉(zhuǎn)變就是最好的證明。而從全行業(yè)的數(shù)據(jù)分析來看，不論是銷售收入還是利稅額指標(biāo)，越來越集中在7-8家較大的企業(yè)，其中張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家仍然占據(jù)著60%以上的市場(chǎng)份額，而且在高端葡萄酒市場(chǎng)里，除了洋酒外，它們更是獲得了超過80%的市場(chǎng)占有率。因此雖然今天葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是受利益驅(qū)使和中低端市場(chǎng)困擾的影響，推出高端新品仍然是企業(yè)轉(zhuǎn)型和突圍的主要途徑。

　　因此，綜合來看，高檔酒特別是強(qiáng)勢(shì)品牌的高檔酒將是我國酒行業(yè)的主要新出路，當(dāng)然這個(gè)新出路并不是那一根中國酒行業(yè)的救命稻草那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，是發(fā)展的新希望、創(chuàng)富的新大陸。

　　奢侈不是大躍進(jìn)　　

　　近幾年在酒海商潮中高檔酒可謂獨(dú)占鰲頭，幾乎所有的名家大廠均熱火朝天地投身到了高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，甚至只要是個(gè)酒廠就想砸鍋賣鐵來高端市場(chǎng)淘金，于是乎為求“多快好省”地在高檔酒市場(chǎng)嶄露頭角，很多廠家又一次走進(jìn)了“大干快上、拔苗助長(zhǎng)、過度包裝、促銷大戰(zhàn)等” 無所不用其極的大躍進(jìn)式發(fā)展的泥潭，結(jié)果造成了高檔酒多如牛毛、泛濫成災(zāi)，筆者大致算了一下，零售價(jià)在80-90元/瓶（白酒）以上的所謂高檔酒的牌子在去年至少也有幾千個(gè)，平均每個(gè)省都不下100個(gè)。這種泥沙俱下的結(jié)果使經(jīng)銷商和消費(fèi)者目不暇接、窮于應(yīng)付，給市場(chǎng)造成了極大混亂，也造成了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面伴隨而來的就是嚴(yán)重的“內(nèi)容空洞外表華貴”、“傳播思想簡(jiǎn)單”和“營銷手段粗糙”等問題。由于這些問題的存在，消費(fèi)者實(shí)在看不到所謂高檔酒與中低檔酒到底有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別，又能給自己帶來什么實(shí)質(zhì)利益，這樣它們也就不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，其結(jié)果就可想而知了。

　　另外，由于高檔酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為推銷高檔酒，不少企業(yè)被迫支付巨額廣告費(fèi)、終端運(yùn)作費(fèi)用、促銷費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用等開支，使企業(yè)營銷費(fèi)用劇增，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，為此品牌力稍弱一些的酒廠各個(gè)痛苦不迭。

　　最終，大多數(shù)高檔酒的命運(yùn)是，要么被迫退出市場(chǎng)，要么束之高閣作為擺設(shè)，要么僅僅作為內(nèi)部招待酒使用等，剩下還有一部分只能在細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)左沖右突，以求亂中取勝，但是如果它們?nèi)匀槐е皳埔话丫团艿耐稒C(jī)心態(tài)”、“做中低檔酒的傳統(tǒng)思維”和“追求速效的戰(zhàn)術(shù)舉措”來做高端市場(chǎng)，結(jié)果不僅會(huì)使高端市場(chǎng)更加混亂，而且自己也更加難以擺脫其水深火熱的窘境。時(shí)至今日，對(duì)大部分所謂高檔酒來說，確實(shí)已經(jīng)陷入了進(jìn)退維谷的囚徒困境，等待它們的也許只有死路一條，這也是2004年中國白酒業(yè)的最大特點(diǎn)。

　　因此，我們說這種大躍進(jìn)式的高檔酒運(yùn)動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。

　　中國高檔酒市場(chǎng)的出路在哪里呢？2005年能否真正成為中國高檔酒溯本清源、再次獲得大發(fā)展的又一個(gè)拐點(diǎn)？

　　實(shí)際上市場(chǎng)已經(jīng)為我們回答了這個(gè)問題，這就是全興的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等一部分高檔酒品牌采取了超高檔的奢侈酒定位，以中國傳統(tǒng)酒文化的精髓為本，積極向國外奢侈品主要是酒類奢侈品學(xué)習(xí)他們的營銷，學(xué)習(xí)他們的管理，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且也迅速取得了良好的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)。當(dāng)然傳統(tǒng)的高檔名酒如五糧液、劍南春等也表現(xiàn)不錯(cuò)，只不過二者的品牌內(nèi)涵和品牌塑造策略有著較為明顯的不同罷了，其中最明顯的差異在于“水井坊”和“國窖1573”的定位來源于歷史但又超越于傳統(tǒng)文化的超高端定位，同時(shí)融合了國際酒類奢侈品牌的時(shí)尚化、奢侈化和國際化等方面的含量，使自己的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、時(shí)尚化和鮮活化，也更具有了形而上層面的內(nèi)涵和品牌的延展性。從而吸引了一大批超高端的奢侈消費(fèi)人群，正因?yàn)槿绱?，它們已?jīng)成為中國酒類奢侈品的典范。實(shí)際上它們給中國其他高端酒類企業(yè)最大的啟示是，建立了清晰的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位和品牌形象，真正將產(chǎn)品本身做成了一種身份象征和心靈共鳴的道具，為目標(biāo)消費(fèi)群充分烘托和演繹了高品位、享受尊貴生活的愉悅境界，就像吸金石一樣，把目標(biāo)消費(fèi)群牢牢地吸引過來，成為它們的忠誠消費(fèi)者，而這也正是高檔酒與超高檔酒的主要區(qū)別。

　　換句話說，超高檔酒與普通高檔酒的本質(zhì)區(qū)別可以概括為“內(nèi)圣外王”之道的差異。

　　因?yàn)槌邫n酒在建設(shè)品牌和管理品牌的過程中，核心工作或戰(zhàn)略舉措是“內(nèi)外兼修”、“內(nèi)圣外王”之道，而且是真正徹底地貫徹實(shí)施，而普通高檔酒正好與之相反，它們更多地注重短期利益、表面功夫，它們既缺乏內(nèi)圣的物質(zhì)和精神支柱，也不善于外王之道的整合營銷傳播推廣和管理工作，因此二者由內(nèi)而外和由外而內(nèi)都呈現(xiàn)出明顯的距離。

　　所謂內(nèi)圣者“以元為宗、以德為本、以道為門、兆于變化”，這是品牌的自我修養(yǎng)、內(nèi)練（冶煉）精神，正如莊子所言“大音稀聲、大象無形”，這就是品牌的內(nèi)圣之道。

　　所謂外王之道是指“治國、齊家和平天下”之功也。說到酒類品牌的外王之道，我們可以五糧液的紅太陽酒為例來看，紅太陽酒在營銷手法和策略上比較講究外王之道，其外練（演練）經(jīng)典包裝之功尤其值得稱道：八方罩、君王蓋、權(quán)杖瓶、鎮(zhèn)國尊、封僵匙等，盡顯其王者氣度。

　　總之，超高檔酒還將肩負(fù)著更多的社會(huì)價(jià)值，有利于企業(yè)、員工和國家民族的復(fù)興壯大。這就是超高檔酒的社會(huì)和歷史使命。而普通的高檔酒從來都不會(huì)將社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)企業(yè)的使命。因此也就不可能在他們所謂的高檔酒上真正練好“內(nèi)圣外王”之道的真功夫。

　　也正因如此，筆者堅(jiān)信，隨著中國奢侈消費(fèi)群的快速成長(zhǎng)，像“水井坊”這樣的超高端新興酒類奢侈品牌今年將獲得更大的發(fā)展。

　　由此，筆者認(rèn)為擺脫高檔酒混戰(zhàn)泥潭的最好辦法就是邁向“奢侈”路線，以求使中國的酒類品牌在國內(nèi)外高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得突破、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也是解決高檔酒大躍進(jìn)的最好辦法和出路。

　　奢侈，中國酒的未來　　

　　以上我們的結(jié)論是酒類奢侈市場(chǎng)將是中國酒未來最突出的一個(gè)亮點(diǎn)和主要趨勢(shì)。至于酒類奢侈品的市場(chǎng)潛力，國外酒類奢侈品在中國獲得了巨大成功更說明了這一點(diǎn)，比如據(jù)介紹，路易•威登在中國內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均開張一年就實(shí)現(xiàn)盈利，而其集團(tuán)（LVMH）旗下的軒尼詩等酒的銷量增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自中國市場(chǎng)，保樂力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮在近幾年更是取得的非凡的業(yè)績(jī)，特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市，這三個(gè)品牌在不少夜場(chǎng)的酒水銷量比例達(dá)到了60%以上。

　　至于中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理，也同樣印證了這樣一種趨勢(shì)。

　　大家知道，在中國消費(fèi)奢侈品的主流群體的年齡普遍比歐美國家的奢侈品消費(fèi)者大約低5-10歲，也就是說20-35歲的年輕人是中國奢侈品消費(fèi)的主流，在酒類奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域也一樣，他們構(gòu)成了超高檔酒消費(fèi)的主體。據(jù)權(quán)威研究介紹中國年輕人最突出的消費(fèi)心理特征，依認(rèn)同度指標(biāo)的排序大致分為：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我滿足（42.37%）、成就感（49.26%）和開心享樂（40.16%）等五類（本數(shù)據(jù)來自盧泰宏等編著的《中國消費(fèi)行為報(bào)告》）。從中不難看出，這五大類年輕人的消費(fèi)特征實(shí)際上都是奢侈品消費(fèi)的基本心理特征，它們決定著奢侈品市場(chǎng)的容量和發(fā)展前景，這五大類消費(fèi)心理特征越明顯，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)就越活躍，奢侈品品牌也就越受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

　　為了更清晰地分析這五大類中國年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理，筆者將它們歸納為二大特征，即象征消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，象征消費(fèi)就是象征身份、地位和角色的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，解決“我是誰”的問題，追求的是消費(fèi)奢侈品時(shí)外界的認(rèn)同和尊敬，它的強(qiáng)弱是由經(jīng)濟(jì)資本決定的；體驗(yàn)消費(fèi)是指消費(fèi)者身臨其境、感同身受的身心體驗(yàn)過程，解決“我的生存價(jià)值”的問題，追求的是消費(fèi)奢侈品時(shí)的滿足感和享受感，它的深淺是由文化資本決定的（比如教育程度、文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平、精神追求等等）。可以說象征消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)是酒類奢侈品消費(fèi)的主要心理特征，中國奢侈品市場(chǎng)的培育和挖潛必需首先解決好這兩個(gè)問題，而且隨著中國的進(jìn)一步強(qiáng)大，民族自尊情感的進(jìn)一步強(qiáng)化和演繹，中國新一代年輕人將更加傾向于國內(nèi)精品的消費(fèi)。因此要打造中國自己的酒類奢侈品品牌，就必須首先對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查和研究，從而找到中國酒類奢侈品品牌突破和快速創(chuàng)建的最佳途徑。

　　總之，中國酒類奢侈品的市場(chǎng)是巨大的，而且還會(huì)越來越大，但這個(gè)市場(chǎng)也決不是只有國際奢侈品牌才有能力、才有資格擁有它們，占有它們，王侯將相，寧有種乎？特別是日本和中國香港的許多奢侈品就是近幾十年才發(fā)展起來的，最好的例子就是日本的金嗓子音響和高田賢三系列產(chǎn)品等國際著名的頂尖品牌，它們都是最近30來年才誕生的，真正成為國際品牌也就是20世紀(jì)90年代的事。因此對(duì)中國商家而言，打造酒類奢侈品并不是可望而不可及的事，實(shí)際上我們也一樣有著很好地打造酒類奢侈品的領(lǐng)域等著我們?nèi)ラ_拓，去耕耘，筆者認(rèn)為這樣的領(lǐng)域主要有：

　?。?、“全球新興酒類行業(yè)特別是建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之上的酒水品類新行業(yè)”，比如冰酒行業(yè)。

　　冰酒起源于加拿大和德國，是近十幾年才在全球興起的行業(yè)，它是普通葡萄酒的另類版，它的栽培、養(yǎng)植、生產(chǎn)成本、健康營養(yǎng)元素等方面是普通葡萄酒的5-15倍以上，它要求的鑒賞水準(zhǔn)也是極高的，可以說它天生就是酒中的極品，它代表的是極品中的極品、高貴中的高貴，在加拿大冰酒受到VQA（加拿大酒商質(zhì)量聯(lián)盟，1990年正式執(zhí)行）的管理，而這一標(biāo)準(zhǔn)在世界葡萄酒行業(yè)可以說是最高標(biāo)準(zhǔn)，因此，冰酒的標(biāo)準(zhǔn)完全可以作為高端葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，而這個(gè)領(lǐng)域目前還缺乏全球性的頂尖級(jí)品牌，德國的藍(lán)冰王、加拿大的浪力等冰酒在我國雖有上市，但還遠(yuǎn)沒有形成氣候，而我國雖有莫高冰酒、太陽谷冰酒、祁連冰酒和通化雅仕樽冰酒等新興品牌，但也還沒有被國人認(rèn)可和喜愛，距離形成消費(fèi)潮流尚有一定距離。因此，總體來說，冰酒領(lǐng)域的奢侈品其實(shí)還處在襁褓狀態(tài)，因此打造冰酒領(lǐng)域的奢侈品就為全球葡萄酒領(lǐng)域的有志之士提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。

　?。?、中國特產(chǎn)酒的行業(yè)，比如黃酒、保健酒、果酒等。

　　其中作為中國特產(chǎn)酒的另一個(gè)代表，黃酒行業(yè)值得我們特別關(guān)注，因?yàn)橹袊S酒作為一只潛力股，將迅速從區(qū)域性酒種走向全國性市場(chǎng)，黃酒在不久的將來勢(shì)必會(huì)極大地改變中國酒行業(yè)的格局，特別是高檔酒市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在古越龍山的30年陳花雕、塔牌的1980年珍藏酒、金楓酒廠的經(jīng)典20等為代表的黃酒品牌已經(jīng)在高端黃酒市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，最高的毛利率可以達(dá)到80%以上，與茅臺(tái)等高檔白酒的毛利率相近。實(shí)際上，黃酒自身與生俱來的高貴珍稀特質(zhì)和新時(shí)代奢侈消費(fèi)觀念是完全可以融合在一起的，因此對(duì)打造黃酒高端品牌即新奢侈品品牌是完全有可能的。

　　３、“新老奢侈消費(fèi)”的區(qū)隔市場(chǎng)，即“時(shí)尚、文化和國際化”的發(fā)展方向?qū)⑹侵袊碳掖蛟靽a(chǎn)酒類奢侈品品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)。具體內(nèi)容，可參見筆者的《打造中國酒類奢侈品的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》一文。

　　現(xiàn)在，機(jī)會(huì)擺在了我們的面前，而且這些機(jī)會(huì)對(duì)中國企業(yè)而言，是完全有可能加以充分利用，以實(shí)現(xiàn)打造中國酒類奢侈品品牌的夢(mèng)想，對(duì)此，筆者認(rèn)為中國酒要在奢侈品領(lǐng)域取得突破，最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是，如何有效提煉中國元素，通過現(xiàn)代化的品味化、時(shí)尚化和國際化演繹，并戰(zhàn)略性地進(jìn)行品牌化運(yùn)作。以張藝謀的電影營銷為例，張藝謀就在自身個(gè)人品牌，及其電影和謀女郎等頂尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的訣竅或關(guān)鍵要素來看，就是他及其他的團(tuán)隊(duì)融會(huì)貫通地運(yùn)用了西方化思維，又強(qiáng)化了中國元素（比如中國紅等），在西方代言東方，在東方代言時(shí)尚潮流和頂尖品質(zhì)，并持續(xù)努力地獲得國際大獎(jiǎng)和媒體的炒作，雖然說張藝謀作為中國影視界的一個(gè)頂級(jí)品牌，其象征意義（對(duì)消費(fèi)者而言就是象征消費(fèi)）已經(jīng)大于其體驗(yàn)意義（即體驗(yàn)觀賞價(jià)值），但是總體來說張藝謀已經(jīng)成為中國不可多得頂級(jí)人物，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)奢侈品牌，今天他也真正地實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)盛不衰，而載譽(yù)全球了?！敖柚\喻酒”筆者也看到了一線希望，那就是只要切實(shí)做好了上文中提到的那幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的工作，并加以整合運(yùn)作，中國酒類市場(chǎng)必將在不久的將來升起更多的奢侈明星。

　　為了盡快打造出中國的酒類奢侈品品牌，筆者認(rèn)為還有這樣幾個(gè)策略和措施值得我們?nèi)ニ伎?，去?shí)施。

　　第一，外觀形象策略。形成外觀形象上的有效識(shí)別和示差符號(hào)，如造型、色彩、圖案等產(chǎn)品包裝形象上，要傳達(dá)產(chǎn)品本身獨(dú)有的格調(diào)、檔次和美感，甚至將酒類行業(yè)外的中國元素充分借鑒和完美利用，凸現(xiàn)出奢侈品的地位象征和聯(lián)想符號(hào)價(jià)值，以滿足消費(fèi)者的奢侈外在化的心理，如奢侈品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，以及與自我形象相連接的自鳴得意等心理體驗(yàn)；

　　比如說幾年前酒類設(shè)計(jì)界逐漸引入了“銅雕風(fēng)格”、“瓦勒紙風(fēng)格”、“古錢幣、中國結(jié)裝飾風(fēng)格”到“筆煙壺技術(shù)”、“中國剪紙風(fēng)格”、“川西民居風(fēng)格”等具有中國特色的元素，并相繼獲得成功，特別是吉祥汾酒（2002年中國文化金獎(jiǎng)）、板城燒鍋（2001、2003年世界之星）、水井坊、錦上添花（2004世界之星）、和酒等已經(jīng)將中國元素的文化內(nèi)涵進(jìn)行了比較好的傳統(tǒng)文化時(shí)尚表現(xiàn)，充分發(fā)揮了“包裝就是一部半秒種的商業(yè)廣告，它必需立即發(fā)揮作用，引起您的注意，或者建立起您對(duì)于一種產(chǎn)品的親密感情”銷售效果，因此它們都是比較成功的典范。對(duì)此筆者預(yù)計(jì)今后中國酒產(chǎn)品的包裝將越來越多地借鑒和吸收優(yōu)秀中國元素的整合，其中包括對(duì)中國歷史、人文、地域和民俗等酒行業(yè)內(nèi)外各類資源和素材進(jìn)行整合。

　　第二，崇拜策略。所謂崇拜策略是指一些區(qū)別于普通的消費(fèi)行為，并在某種程度上被尊重或敬畏地對(duì)待的物品或事件，包括場(chǎng)所崇拜（來自中南海、麥加、伯利恒、克里姆林宮、白宮和神五從太空中帶下來的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（比如部分體育明星等）等，一旦中國的酒類產(chǎn)品能夠粘上崇拜色彩，那對(duì)它來說就是一筆巨大的無形財(cái)富；

　　第三，儀式和名人策略：奢侈品消費(fèi)的儀式（如服務(wù)和品嘗程序等）也是一種符號(hào)，例如，在品味芝華士的過程中，你會(huì)經(jīng)過一個(gè)配綠茶、在桌面上“乒”的碰撞聲等品嘗儀式，從而形成了一種獨(dú)具特色的消費(fèi)文化（即表達(dá)某種文化意義的符號(hào)），使品牌的個(gè)性特別是奢侈的意境得到張揚(yáng)；

　　中國人實(shí)際上更崇拜名人和權(quán)威，在酒類奢侈品的消費(fèi)領(lǐng)域，用政商界名人、影藝明星、體育明星、著名模特等來做品牌使者或廣告代言人在中國不但見效而且已蔚然成風(fēng)；

　　以上三類打造奢侈品的途徑實(shí)際上也就是為了解決“象征消費(fèi)”的問題，象征消費(fèi)使奢侈品消費(fèi)者樂意付出高昂的代價(jià)去贏得他人的尊重和仰視，并賦予其強(qiáng)烈的不同凡人的歸屬感。

　　而從消費(fèi)者追求奢侈品的另一個(gè)主要考量-體驗(yàn)消費(fèi)來看，體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)奢侈酒品牌的打造實(shí)際上更為重要，因?yàn)椤拔镉兴怠被颉拔锍怠笔求w驗(yàn)出來的，沒有良好的體驗(yàn)及其滿意的結(jié)果，奢侈品牌就不會(huì)得到真正的、持久的認(rèn)同和消費(fèi)，奢侈品牌也就不可能創(chuàng)建起來的，相應(yīng)地，筆者認(rèn)為，“體驗(yàn)營銷”就顯得尤其重要了，具體來說，體驗(yàn)營銷可從筆者提出的“打造酒類奢侈品終端的新計(jì)劃”來突破：

　　所謂打造酒類奢侈品終端的新計(jì)劃，即“奢侈品終端吸金石工程”，是指對(duì)奢侈品終端注入強(qiáng)大的磁力，就像一個(gè)能吸金子的石頭，這個(gè)石頭對(duì)金子（金錢）的吸力必須大到足以將散落在茫茫人海中的潛在奢侈消費(fèi)者吸引出來（實(shí)際上這些消費(fèi)者是很難找的），并聚集在奢侈品終端及其奢侈品的周圍，成為奢侈品品牌忠誠的消費(fèi)者，這就是“奢侈品終端吸金石工程”的核心內(nèi)涵。而之所以選擇終端為重點(diǎn)來突破，是因?yàn)楣P者考慮到終端對(duì)打造奢侈品是極其重要的，尤其是國際酒類奢侈品均屬以終端為品牌建設(shè)和銷售力提升的主要戰(zhàn)場(chǎng)。一旦做好了“奢侈品終端吸金石工程”，酒類奢侈品牌就不愁消費(fèi)者不關(guān)注它、不向往它、不體驗(yàn)它，而一旦消費(fèi)者體驗(yàn)了它，就會(huì)立即迷上它、擁有它、享受它，如此這般，酒類奢侈品品牌的建設(shè)自然就馬到成功了。

　　至于終端吸金石內(nèi)如此強(qiáng)大的磁力從哪里來呢？筆者經(jīng)過反復(fù)研究和探索，認(rèn)為這個(gè)吸金石實(shí)際上就是奢侈品終端分合之道，所謂奢侈品終端的分合之道就是將奢侈品終端分門別類進(jìn)行準(zhǔn)確定位和積極建設(shè)，然后將不同類型的終端再充分整合，以達(dá)到整合后的終端磁力最大化、吸金效果最優(yōu)化，即2+3>5甚至>8的效果。

　　最后，筆者還要提到，打造奢侈品品牌還有其他一些途徑，比如“小圈子營銷”、“俱樂部營銷”、“核心技術(shù)營銷”（三星就屬此類）、“體育營銷”等等，不過所有這些營銷策略都離不開如何有效解決“體驗(yàn)消費(fèi)”和“象征消費(fèi)”的問題，實(shí)際上也只有這兩個(gè)問題解決好了，打造奢侈品特別是酒類奢侈品牌才有希望，才有可能。

　　總之，筆者相信只要切實(shí)貫徹和落實(shí)“奢侈品終端吸金石工程”等“體驗(yàn)營銷”的策略，同時(shí)做好“象征營銷”的工作，打造中國酒類奢侈品牌之路就不會(huì)遙遙無期，中國酒和洋酒在奢侈品領(lǐng)域的會(huì)師一定會(huì)很快到來，中國奢侈酒就必將會(huì)有一個(gè)燦爛的未來 .

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