在白酒行業(yè)群毆的今天，無論大小公司，只要談到做市場，老總也好，銷售經理也好，甚至包括業(yè)務員，言必稱“做品牌”。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上“做品牌”？筆者認為，許多白酒經營者在市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱，特別是對自己品牌的內涵和張力沒有清醒的認識。

　　之前，筆者原則上同意業(yè)界對白酒品牌“四分天下”的說法，即第一陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌；第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒；第三陣營是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產地的大量中小游擊品牌；第四陣營是部分地產酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌。

　　很明顯，以上劃分品牌陣營的依據(jù)是品牌在市場中所處的地位和環(huán)境，也就是所謂的領先者、競爭者、挑戰(zhàn)者、補缺者。同樣很明顯，如此劃分對營銷實踐不僅沒有新意，對多數(shù)銷售經理們也沒有思維方式上的指引價值。

　　筆者更愿意按照品牌力將品牌劃分成“三個世界”，即超級品牌、發(fā)達品牌、發(fā)展中品牌。

　　超級品牌包括茅臺、五糧液、劍南春、金六福、水井坊五個巨頭，他們運用各自的方式挖掘并維護品牌內涵，不斷拓延和強化品牌號召力，與相應的白酒消費檔建立穩(wěn)固的對稱價值關系，其地位非一日所能奠定，也非一日所能撼動。

　　發(fā)達品牌指已經成名并且比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場或某個利潤空間的品牌，他們既要全神貫注地采用各種方式和手段來確保市場份額，又要殫精竭慮夢想有朝一日擠入超級行列，這些品牌在激烈的競爭中，面臨最嚴峻的形勢，一方面來自大品牌的打壓，另一方面不得不面對小品牌一波波的海嘯般的沖擊，稍有不慎，就可能掉進自掘的墳墓或競爭的泥沼。

　　發(fā)展中品牌是指所有新生的、具有可塑性的廣大中小品牌，他們大多數(shù)是四兩撥千斤，憑借投機手段來淘取第一桶金，或者看菜吃飯，通過廣告、通路、終端、促銷等片面操作，獲取生存的空間。他們急切地渴望成長為發(fā)達品牌，建立自己的小天下，雖然個體規(guī)模無法與發(fā)達品牌爭鋒，但這個群體形成的氣候足以讓發(fā)達品牌不寒而栗。

　　如此我們便可以明確一點：超級品牌是在坐享品牌帶來的利益，發(fā)達品牌是在品牌競爭的亂相中掙扎，而只有發(fā)展中品牌才面臨真正意義上的品牌運作。

　　品牌的本質是使其成為消費者購買決策時考量的主要因素乃至第一因素。發(fā)展中品牌的做品牌不是玩概念，也不是搭便車就可以到達目的的。不要拿商標作品牌，以為注冊一個好名稱就算做品牌；也不要以為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌；更不要以為銷量做大的就是品牌，賣得好不等于品牌就形成了。其實在營銷技術水平、市場管理水平很低的業(yè)界，基于類似“品牌”觀念的競爭手段不斷花樣翻新、升級換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內獎戰(zhàn)，開瓶費戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。

　　做品牌終極目的是追求利潤，放棄利潤而談做品牌何益；品牌可以成就銷量和利潤，成就產品個性，成就產品口碑，成就產品競爭力；銷量促成又意味著對品牌核心價值、美譽度、忠誠度、品牌形象等要素建設地加強，做銷量和做品牌相互依托，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，做品牌要求有很高的起點，相當大的前期投入，相當大的投資風險和失敗概率。通常做品牌時有兩個誤區(qū)：一是重視經銷商甚于重視消費者，例如我們對于消費市場研究的空白和盲點；二是重視有形固定資產甚于重視無形品牌價值，例如我們忽視對品牌內在價值的積累和炒作。

　　當前，超級品牌一直著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級或富有獨特個性。這是考慮到消費者購買產品時，會追求理性和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產品感性化利益?！八弧狈磸屯怀鲋袊谝环?；“金六?！苯衲甏虺觥按汗?jié)回家”的大旗。發(fā)達品牌則更多地選擇準確定位訴求點，讓品牌成為某類產品或特性的代表，并強調理性利益。如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，很容易埋沒在一大堆形象個性之中，最后就只剩和競爭對手拼投入、拼價格這一條路可走。沒有定位的廣告，本質上沒有差異性。所以發(fā)展中品牌如果想成功突出了品牌差異，必須提出獨特的銷售主張（ＵＳＰ）。第一，反復宣講一個賣點，并堅持下來，即使在競爭對手聯(lián)合干擾的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個賣點要求相當獨特，是競爭對手不能或沒有提出過的，這樣它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個賣點是消費者所關心的利益。

　　許多白酒品牌規(guī)劃時常常缺少了這種主張，或者說有但并沒有區(qū)別于其他的品牌，沒有鮮明獨特的個性。有句電影臺詞叫做“愛一個人需要理由嗎？”事實上愛一個人也許不需要理由，可是愛一種酒絕對需要理由，而我們恰恰沒有找到讓消費者愛的理由。經驗主義的錯誤表現(xiàn)在我們什么都想表達，什么都表達了，卻什么都沒表達好，或者選擇一個利益點表達了，表達地也很清楚，可惜跟行業(yè)領導者的訴求雷同了，沒有表達出自己的獨特之處。消費者知曉或了解并不會使之產生強烈購買欲望，進而形成即時消費。我們缺乏使品牌利益和價值深入人心的手段?！　?/p>

　　總而言之，深化對品牌“三個世界”的理解有助于銷售經理們科學地做出判斷和決策，不讓品牌成為“銀樣蠟槍頭”。

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