操盤人：四川郎酒銷售公司成都市場部

　　操作品種：新郎酒

　　產(chǎn)品性質：中高檔兼香型白酒

　　實施地點：成都市場

　　運作時間：2004年4月——9月　　

　　市場背景：

　　作為四川省會城市的成都市，一直以來都是西南地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心。成都市餐飲娛樂業(yè)非常發(fā)達，白酒消費市場能力很強，歷來是白酒企業(yè)的必爭之地。

　　成都消費者一向以“嘴叼”出名，大多數(shù)消費者都了解一些酒類知識，對白酒消費較為理性。在消費白酒時，成都消費者的決定購買因素中，人們最關心的是產(chǎn)品的質量、品牌的知名度和價格的高低。對五糧液、茅臺、劍南春、全興等中國白酒知名品牌具有較高的品牌忠誠度。另外，消費者對豐谷、小角樓、江口醇等“二名酒”的點名購買率也非常高，一般不會輕易改變消費品牌。

　　成都酒市作為消費成熟市場，新品推廣必須根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的實際情況靈活運用促銷手段，盡量避免采用打折等傳統(tǒng)促銷手段，否則會使精明的消費者對產(chǎn)品品質產(chǎn)生懷疑?！　?/p>

　　實　　操：

　　新郎酒是郎酒集團重點推廣的戰(zhàn)略產(chǎn)品，共有三年陳、九年陳、十二年陳三種。三年陳終端售價在70元左右、九年陳160元左右、十二年陳480元左右。

　　通過對市場銷售渠道、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、消費者、競爭對手等因素的全面詳細分析，郎酒成都市場部認為新郎酒系列產(chǎn)品的入市突破口是在餐飲終端，靠新郎酒產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質來培育消費群體，贏得口碑，迅速提高知名度。

　　一、招　　商

　　經(jīng)銷商對企業(yè)開拓新品市場有重大推動作用，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商是做好市場的最佳捷徑，企業(yè)找到好的經(jīng)銷商實際上就已經(jīng)成功了一半。在尋找經(jīng)銷商方面，要本著完全從市場角度考慮的眼光去尋找客戶，尋求有能力、有網(wǎng)絡、有經(jīng)驗、有想法的客戶作為新郎酒開拓市場的戰(zhàn)略伙伴，這樣的經(jīng)銷商在彌補企業(yè)不足的同時亦能帶動提升企業(yè)自身的能力。

　　經(jīng)過對成都市場所有較大餐飲配送商的走訪考查，郎酒成都市場部最終選擇成都錦江區(qū)忠宇食品經(jīng)營部作為成都市內餐飲渠道新郎酒（3年、9年陳）的一級經(jīng)銷商，并于2004年4月底簽訂經(jīng)銷協(xié)議，并首期打款進貨50萬元，正式成為新郎酒開拓成都市餐飲銷售渠道的合作伙伴。

　　二、團隊組建

　　為了配合奧運會期間郎酒集團整體的廣告宣傳策略，郎酒成都市場部制定了1-2月內完成250-300家店的鋪市及促銷門店任務。由于任務繁重，需要組建一支具有高效率的隊伍來執(zhí)行。依靠原有人員不是良策，新生力量才會有較強的積極性，容易調動起高度工作激情。所以，郎酒成都市場部于5月11日在成都最具影響力的報紙成都商報上刊登了招聘啟示。

　　1、招聘

　　業(yè)務人員10名

　　標準：能吃苦耐勞，上進心強，心態(tài)健康，充分服從管理、安排，有絕對執(zhí)行力，有經(jīng)驗有網(wǎng)絡者優(yōu)先。

　　注意事項：明確招聘的目的及對象，現(xiàn)在的工作，需要招的是負責具體執(zhí)行任務辦實事的業(yè)務人員，而不是運籌帷幄、出謀劃策的經(jīng)理。

　　促銷小姐20名

　　標準：口齒伶俐，形象較好，親和力強，吃苦耐勞，有同行業(yè)工作經(jīng)驗者優(yōu)先。

　　注意事項：促銷小姐的招聘不能是一把尺子——只招年輕漂亮的。而應根據(jù)終端酒店的不同選擇促銷人員。一般來說，A級店重視人員形象和綜合素質，這種店就要安排年輕漂亮、氣質好、文化高、應變能力強的高素質促銷人員。而B、C級店不太要求長相漂亮的，而是需要勤快、大方，能與店方服務員打成一片。所以在招聘時兩種人都要招，不要偏向一種。

　　形象先生10名

　　標準：形象好，語言流暢，溝通能力強，年齡18-24歲，身高1.72米以上。

　　注意事項：“同性相斥，異性互相吸引”。由于酒店服務員多為年輕女性，總結以往促銷小姐多數(shù)和服務員拉不近距離，甚至發(fā)生矛盾的經(jīng)驗教訓，希望通過異性產(chǎn)生親和力，帶動店方服務員推動銷售。

　　2、管理模式

　　以上人員每人1000元/月的底薪由郎酒公司發(fā)放，銷售提成獎勵由經(jīng)銷商承擔；人事檔案由郎酒公司管理，工作及日常管理由經(jīng)銷商代管。

　　目的：這種管理模式使業(yè)務員能積極配合經(jīng)銷商工作，服從經(jīng)銷商的工作安排，同時郎酒公司對人員、網(wǎng)絡也具有掌控力，大大降低了風險。

　　3、培訓＋淘汰

　　細致、全面的培訓能使招聘人員明白自已的工作職責，增強業(yè)務能力，樹立工作信心，同時能培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度、熱誠度。因此，郎酒成都市場部對新招人員組織較全面、細致的崗前培訓，并對業(yè)務人員、促銷員進行共同課目培訓及專業(yè)知識分組培訓。期間，讓受訓人員多于實際招聘人數(shù)，因為所有人員在培訓結束后都必須通過筆試、口試及現(xiàn)場演練合格后才能正式錄用上崗，不合格者予以淘汰。

　　共同培訓課目：

　　企業(yè)歷史背景

　　產(chǎn)品知識、文化內涵、價格體系

　　公司組織構架及管理制度

　　樹立正確的價值觀，正確看待個人得失，培養(yǎng)健康心態(tài)

　　業(yè)務員培訓課目：

　　業(yè)務員的工作職責及意義

　　酒店銷售渠道的特性及重要性

　　產(chǎn)品進店的環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)的作用及應對技巧

　　開店談判技巧

　　開店流程及管理方法

　　產(chǎn)品進店后到銷售之間的途徑及達成銷售的常用技巧

　　客情維護的各種小竅門

　　促銷人員培訓課目：（包括促銷人員及形象先生）

　　促銷人員工作職責

　　良好的儀容儀表，包括服裝統(tǒng)一、整潔，正確的站姿、走姿，化妝淡雅、態(tài)度端正

　　禮貌規(guī)范用語

　　不同類型顧客的心態(tài)及應對技巧

　　推銷技巧

　　樹立對顧客服務的良好心態(tài)

　　與促銷活動場所的工作人員建立良好的客情關系

三、鋪市

　　1、由于要配合郎酒總部在奧運期間的宣傳攻勢以及各階段促銷活動的進行，因此，郎酒成都市場部必須盡快完成酒店的鋪市工作。經(jīng)過研究，最終對經(jīng)銷商下達了1個月內完成20家A級店、80家B級店、150家C級店共計250家的鋪貨任務。對于進場費問題，在以M萬元的進場費承包給經(jīng)銷商的基礎上，制定了開店流程及監(jiān)督措施，迅速展開了與250家酒店的談判進場工作。

　　開店流程：

　　A、每日早上9點晨會，劃分區(qū)域分組（由忠宇公司老業(yè)務員1名帶2名新招業(yè)務員為一組），每小組對劃分區(qū)域內目標酒店進行談判。

　　B、晚上七點以后業(yè)務人員回公司匯報當日工作，將自認為進場費用合適的以表格形式審報，如有他人認為費用過高且有能力低于此費用進場的則由他人接手談判，成功后由該人獲得獎勵（無費用進場的獎勵50元/家，有費用的獎勵20元/家）。

　　C、郎酒公司審核人員及忠宇公司經(jīng)理認為費用過高的退回繼續(xù)談判，如認為合適的當日批準，第二天立即送貨、交費、簽定合同。

　　由于工作方法正確、雷厲風行，工作做到“日日清”，絕不拖延到第二天的工作流程，大大加快了鋪市進程，迅速建立了新郎酒的餐飲網(wǎng)絡。

　　2、客情維護

　　產(chǎn)品進場后的客情維護能決定陳列的好壞，能決定是否真正動銷。可以說，客情維護是與店方建立良好合作關系的唯一途徑，而店方的支持能對產(chǎn)品產(chǎn)生強大的推動力。因此，客情維護不僅是業(yè)務員的基本工作，而要把客情維護作為不間斷的促銷活動來開展。

　　A、制定針對業(yè)務員開展客情維護的獎懲制度，規(guī)定產(chǎn)品進場后3天內動銷的獎勵30元，一周內動銷的獎勵20元，而一月內無銷售的處罰100元。這樣一來，有效的刺激業(yè)務員自覺加大拜訪次數(shù)，想辦法建立良好的客情關系。

　　B、為得到店方有效的支持，并且讓店方真正地了解郎酒公司和新郎酒產(chǎn)品，郎酒成都市場部首先邀請生意好、有影響力酒店的老總或經(jīng)理共同參加產(chǎn)品品鑒活動，地點設在高爾夫球場或高檔的休閑度假村。二是組織酒店服務員開展產(chǎn)品知識有獎活動，地點設在農(nóng)家樂度假村，在活動中派送不同檔次的精美禮品，同時宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。通過上述活動，既得到店方領導的許可，也得到服務員的支持，銷售渠道變的更加暢通。

　　C、訂制不同類型的低價位小禮品，如圓珠筆、鑰匙扣、廣告?zhèn)?、打火機等，派送給店方工作人員，通過這種形式拉近關系。

　　3、監(jiān)督措施

　　為確促工作真正落到實處，郎酒成都市場部擬定了對經(jīng)銷商的監(jiān)督措施，并規(guī)定處罰辦法。

　　A、與店方簽訂合同、交費、送貨后3天，忠宇公司市場督察將對該店進行核查，核實產(chǎn)品是否上柜，陳列得好壞，定價是否合理，包括促銷門店的情況，如促銷專場是否有競品活動，促銷混場的促銷人員是否真正入場，如發(fā)現(xiàn)問題將對業(yè)務員進行處罰并及時處理。

　　B、經(jīng)銷商完善后交郎酒方面人員審核，郎酒人員接手后將不定時進行核查，情況屬實給予簽字認可予以報賬，正式列入郎酒公司網(wǎng)絡檔案，如有問題，則退回經(jīng)銷商處理。

　　C、網(wǎng)絡檔案由經(jīng)銷商簽字蓋章，并簽訂協(xié)議，凡有在合同期內退場的（包括產(chǎn)品及促銷人員），扣除經(jīng)銷商該店的進場費?！　?/p>

　　四、促銷活動

　　產(chǎn)品鋪市工作結束，僅僅是代表產(chǎn)品已經(jīng)擺放在吧臺上而已，怎樣才能讓消費者認知、接受并購買產(chǎn)品呢？應該說，促銷活動是有效的重要手段。分析總結以往的促銷活動，必須注意以下幾個問題：

　　A、首先是促銷活動要有個性，要符合當?shù)厥袌鲂枰?/p>

　　B、要保證執(zhí)行到位，避免出色的企劃案由于執(zhí)行不規(guī)范而大打折扣。

　　C、加強培訓和管理促銷隊伍，使之成為企業(yè)重要形象窗口和銷售力量。

　　活動開展內容如下:

　　（一）、結合成都市酒店的特性及產(chǎn)品的較好操作手法，認為必須擁有幾家口岸好、檔次高、上座率高、名氣大的酒店開展長期不間斷的促銷宣傳活動，但許多此類酒店已先期被金劍南、金六福、全興等品牌買斷促銷權，因此加大了該項工作的難度。通過談判協(xié)商，在20家酒店安置了促銷人員，其中3家買斷一年的促銷專場，4家1年的促銷混場，另13家為未產(chǎn)生費用的臨時促銷。

　　總結以往的經(jīng)驗及教訓，認識到促銷人員的安置極為重要，由于工作未做細致，使促銷門店的作用大打折扣，因此必須先對店方作詳細了解后，才選擇合適的人選進場：

　　A、A級店注重形象，困此選擇形象氣質佳的促銷小姐進場，這樣店方才會允許促銷人員進包間向貴賓推銷、宣傳。

　　B、檔次略差一點的酒店，選擇吃苦耐勞、勤快大方的人員進場，這樣的促銷人員才會贏得店方領導的喜歡，從而得到大力的配合與支持。

　　C、店方管理嚴格、領導權力大的，就讓紀律性強，自我約束力強的人員進場，才能得到店方領導的支持。

　　D、有些酒店服務員權力較大，操作空間也相對較大，這樣就選擇溝通能力強、處事圓滑的人員進場，與服務員群體建立良好的關系，得到更多的幫助，這是最為重要的。

　　E、由于酒店服務員多為女性，年輕漂亮的促銷小姐進場后難免會產(chǎn)生摩擦，受到迫擠，而且單靠新郎酒的促銷人員一人推銷，作用有限，真正強大的是得到服務員群體的幫助。所以開展“男性促銷”，讓新郎酒的形象先生在酒店產(chǎn)生較大的親和力，帶動服務員群體幫助推銷、宣傳。

　　（二）、盒蓋的兌付：能較大程度地提升產(chǎn)品的推廣力量，現(xiàn)金獎勵是目前刺激服務員推銷的最好方法，但部份酒店嚴禁服務員私自兌換盒蓋，而且要求將盒蓋費扣與店方，這樣一來，郎酒既支付了費用又沒有起到發(fā)動服務員推銷的目的。所以，郎酒成都市場部要求每個業(yè)務員將自已管轄的網(wǎng)店進行定標，必須保證每一個盒蓋的費用都要到服務員手中，如有被店方扣除的將按金額的多少進行贈償；這種制度的執(zhí)行，使新郎酒得到了服務員的大力支持，同時能使業(yè)務員自覺想辦法與服務員之間建立良好的客情關系。但部分酒店管理嚴格，強行兌付將引起店方領導的反感，從而破壞關系，針對這種情況，就采取用獎品的形式兌換盒蓋，用服務員們最需要的電話卡、洗衣粉、絲祙等生活用品來回收盒蓋，這樣就得到了店方領導的同意認可。

　（三）、賀新郎酒上市促銷攻略

　　如何讓消費者較快、較深刻的認識、認可新郎酒產(chǎn)品，如何讓新郎酒產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出關系是必須解決的問題。組織有效的促銷活動能在配合郎酒集團的媒體廣告宣傳的大前提下，借勢出擊，較大程度的解決上述問題。但活動必須注意以下幾個點：

　　A、由于近年來競爭品牌促銷活動頻繁，促銷方式雷同，消費者已經(jīng)麻木，所以新郎酒的促銷活動必須出奇制勝，一炮走紅，否則將給消費者留下不好的印象。

　　B、許多較好的酒店已經(jīng)被競品買斷促銷場地，所以郎酒的活動必須得到店方的認可與支持，這樣才能用打擦邊球的方式開展活動。

　　C、不能指望一次活動就讓新郎酒產(chǎn)品獲得成功，必須有限地使用費用，為后面的活動留出經(jīng)費。

　　賀新郎酒上市 “品一口兼香型新郎酒，幸運盤上禮多多” 促銷活動具體內容如下：

　　1、與經(jīng)銷商協(xié)商活動細節(jié)，制定方案，并嚴格保密，防止競品作出反應，阻礙活動。

　　2、活動名稱：賀新郎酒上市---“品一口兼香型新郎酒，幸運盤上禮多多”

　　3、活動時間：2004年7月15日-8月15日（用餐時間）

　　4、與店方洽談，擬定活動場地。

　　5、準備活動物資：

　　活動用品：

　　A、不銹鋼餐車15輛，用于人員在酒店裝載物品；為方便攜帶物品，大紅色密碼箱包15個，用于裝禮品，以免丟失。

　　B、圓賭酒盤15個，用于客人抽獎。

　　C、托盤15個，紅色口布15條，郎酒小酒杯100個，請客人品嘗酒使用

　　D、產(chǎn)品易拉寶、POP海報各30幅，活動期間在酒店門口及醒目位置擺放。

　　E、52度500ML9年陳新郎酒30件（活動后按實際用量核算），用于客人免費品嘗。

　　F、消費者意見反饋卡5000份，請客人品嘗后填寫。

　　G、3折頁宣傳卡5000份，活動時向客人散發(fā)。

　　抽獎禮品：

　　以下禮品的順序為客人在賭盤上按中的數(shù)字1-6所排列，盤上只有6個數(shù)字，客人只要按都有獎。

　?。?）52度250ML3年陳新郎酒100件（以實際用量為準）

　　（2）53度50ML20年陳小青花30件（以實際用量為準）

　?。?）打火機2000個

　?。?）廣告?zhèn)?000把

　　（5）口杯1300個

　?。?）鑰匙扣1500個

　　以上獎品因擔心引起客人不同意見，所以不分等級，客人抽到什么拿什么。

　　6、組織人員培訓及縯練：規(guī)定管理制度，要求每一個人在活動期間必須按時到崗，不準私自拿一件促銷禮品；同時作好宣教工作，希望大家吃苦耐勞，堅持把活動做完做好。

　　7、定人定崗，每個酒店由一名促銷人員和一名形象先生開展活動，同時由一名經(jīng)銷商業(yè)務員和一名郎酒人員在場協(xié)調和監(jiān)督，每店共4名人員。

　　8、媒體支持：每一輪活動第一天在《成都商報》刊登廣告，將活動名稱、活動內容及活動酒店告知讀者，共刊登四次。

　　9、開展活動：

　　在酒店門口及醒目位置擺放易拉寶、POP，制造活動氣氛。

　　當客人落座點菜、點酒后，由1名促銷小姐和1名形象先生推車（推車上層放品嘗用酒物品，下層放裝有禮品的紅色箱包，車四周張貼產(chǎn)品海報和POP），走近客人后，促銷小姐面帶微笑，用愉快的語氣說：“先生（女士）您們好！郎酒祝您們用餐愉快！請您們免費品嘗我們的兼香型新郎酒，并請?zhí)岢鰧氋F意見，我們將有精美的禮品奉送”。

　　同時，促銷小姐將放有9年陳品嘗酒杯的托盤遞與客人品嘗，待客人品嘗后將意見反饋卡和筆遞與客人，彎腰45度說：“請您對我們提出寶貴意見，這將對我們極其珍貴”。客人填完后，說“謝謝您，祝你手氣好”，將賭盤遞與客人請客人按，等盤上的燈停止后，將客人所得的相應獎品雙手遞與客人，說“謝謝您的支持，祝您們愉快”。

　　如有客人要求再按一次，促銷人員用婉轉的語氣說：“對不起，我們規(guī)定每桌客人只能按一次，如先生（女士）您購買一瓶我們的酒，可以再按一次，你的手氣一定很好”。活動基本結束，臨走時說：“再見，謝謝支持！”轉向其它餐桌繼續(xù)開展活動。

　　10、監(jiān)督措施：每個酒店都派有一名郎酒人員，統(tǒng)計所有活動物資，客人的抽獎由郎酒人員簽字認可。

　　五、推廣效果：

　　郎酒成都市場部在成都餐飲終端推行此方案后，新郎酒在競爭異常殘酷的成都中高端酒市一炮打響，市場迅速啟動，在短短的時間內，成都市場新郎酒銷售數(shù)百萬元，取得了巨大成功。成都市場成為了新郎酒銷售的星級樣板市場。

　　點　評：

　　新品推廣　創(chuàng)新制勝

　　新品推廣一直都是令人傷透腦筋的事，許多企業(yè)往往把持不住而導致剛出生不久的新品沒多久就在市場中“夭折”了。那么，如何有效、成功的進行新品推廣呢？新郎酒在成都餐飲終端的推廣或許給出了很好的答案：營銷創(chuàng)新。

　　在目前的白酒行業(yè)，不僅是產(chǎn)品本身同質化，其“營銷同式化”也是非常嚴重的。一但哪家企業(yè)在市場上的操作模式手法新、效果好，馬上就會有很多企業(yè)拼命效仿。以促銷為例，比如， A酒廠率先在酒盒里放了一些幣值的美金做促銷，由于此種手法比傳統(tǒng)的放一元一個的打火機更具創(chuàng)新性和誘惑性，剛一出來的時候在某些地方確實起了很大的促銷作用。信息反饋到B、C、D等其他酒廠決策層，這些酒廠見別人用這招有效果，那我何不模仿呢？你送美金，我就送港幣！于是，這些酒廠的酒盒里就多了幾元港幣。看看現(xiàn)在很多企業(yè)的酒盒里放的美金和港幣就知道白酒營銷是如何“同式化”了。

　　新品推廣的營銷創(chuàng)新主要在目標市場定位、談判、定價、促銷、宣傳幾個

　　方面，當然，新品進行創(chuàng)新營銷并不是想當然 “拍一下腦袋”就拍出來的營銷。，而是建立在對企業(yè)、產(chǎn)品、市場諸多要素完全充分認識、分析的基礎上的。

　　“營銷同式化”對于新品推廣來說是致命的。每個企業(yè)，每個新產(chǎn)品的具體情況不一樣，因此采取的推廣方式也會產(chǎn)生很大的差異，A產(chǎn)品使用的營銷模式取得了成功，B企業(yè)復制其營銷模式的后果很可能就是全軍覆沒。切合產(chǎn)品自身實際的創(chuàng)新營銷是成功的重要保證。新郎酒成都餐飲終端的推廣，就很好的克服了“營銷同式化”問題，在團隊組建、促銷活動等方面烙上了深深的創(chuàng)新痕跡。尤其是在促銷活動的安排上，更是玩出了“花樣兒”：一改白酒新品促銷三板斧——“買一送一”、打折銷售、抽獎的“格式化”促銷模式，轉而改用賭酒盤的促銷模式。這種方式新奇好玩，很好的調動了消費者參與互動，在輕松、快樂的氣氛中完成了新品的促銷。試想，如果新郎酒采用打折銷售的方式推廣，天知道會是怎樣一個結果！　　

　　彭作權,《名酒世界》雜志社記者部主任、《中國酒業(yè)評論》總策劃、執(zhí)行主編，CWRU中國酒類行業(yè)記者聯(lián)盟機構總策劃、理事長。數(shù)家媒體特邀撰稿人、專欄作家。曾在多家媒體從事記者、編輯、主編工作，發(fā)表各類文字作品百萬余字，作品散見于中國經(jīng)營報、民營經(jīng)濟報等權威媒體。先后組織參與策劃多個大型活動，并成功為數(shù)家企業(yè)提供企劃、公關服務，有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗。現(xiàn)專業(yè)服務于酒類企業(yè),尤其擅長公關企劃、公關活動執(zhí)行、軟性廣告?zhèn)鞑サ取?/p>

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