產(chǎn)品定向營銷傳播

　　重塑品牌個性，豐富品牌內涵　　

　　提出這樣一個命題,不得不提當今的家電巨頭——科龍和海爾,不得不提那場由科龍副總裁嚴友松先生發(fā)起，我曾參與的那場代號為“龍騰II”的整合營銷傳播戰(zhàn)役。自2002年3月發(fā)起龍騰II傳播戰(zhàn)役，甚至包括2003年的“龍騰III”行動，表明了科龍已經(jīng)由企業(yè)和品牌向產(chǎn)品營銷傳播轉變。這一轉變，成就了科龍當今在節(jié)能領域的至尊地位，成就了科龍產(chǎn)品和品牌在現(xiàn)在較高的美譽度和忠誠度。一位在家電傳播領域很資深的專家也慨嘆，目前在節(jié)能領域，科龍無人能望其項背。

　　而海爾在產(chǎn)品營銷傳播上所下的工夫，更令人驚嘆。眾所周知，在經(jīng)歷了媒介質疑風波后的海爾，似乎低調了很多，其實這是一個錯覺，其在空調上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由溫區(qū)冰箱，在市場上有著很好的傳播效果。

　　我之所以呼吁要重視產(chǎn)品營銷傳播，基于以下幾個因素。

　　首先是家電行業(yè)作為市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)陷入了品牌空心化和同質化危機。有人戲稱，中國一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風、概念滿天飛是家電行業(yè)的顯著特征。從客觀上來說，家電行業(yè)在品牌塑造上較國內其他產(chǎn)業(yè)來說，無疑是成功的。但是品牌個性不突出，知名度高而美譽度低也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內涵與個性的使命，只有通過產(chǎn)品的營銷傳播，才得以重塑品牌的個性，豐富品牌自身的內涵。

　　其次，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者已經(jīng)越來越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經(jīng)遠遠不夠。除了品牌之外，消費者還會對產(chǎn)品的質量、品質、價格、性能、售后服務等因素加以綜合考慮。

　　再者，家電行業(yè)已經(jīng)進入了微利時代，巨額的廣告費用和營銷成本使家電企業(yè)步履維艱。家電行業(yè)更應該考慮專門針對產(chǎn)品的定向營銷傳播。從近幾年中央電視臺的招標可以看出，家電企業(yè)大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是處于維護品牌的目的。面對競爭日趨激烈的市場環(huán)境，家電企業(yè)唯一的出路便是進行更多定向的產(chǎn)品營銷傳播，使品牌真正落地。

　　另外，營銷手段的同質化嚴重，單純靠營銷和渠道拉動已經(jīng)很難奏效。家電行業(yè)的競爭應該重新回歸到產(chǎn)品力這樣一個原點上來了。很多家電企業(yè)靠營銷模式的創(chuàng)新成就了規(guī)模和市場占有率，同時也使企業(yè)品牌發(fā)展到了一定的高度，比如海爾的服務、美的空調的渠道終端反應速度和精干的營銷隊伍、格力的經(jīng)銷商聯(lián)合銷售模式、TCL的營銷網(wǎng)絡等。但家電企業(yè)發(fā)展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時代不復存在?；诋a(chǎn)品力基礎上的綜合實力的競爭，將成為很長一段時期內家電業(yè)競爭的主要趨勢。在產(chǎn)品營銷傳播方面，企業(yè)應該重視產(chǎn)品力和區(qū)域營銷傳播。　　

　　高度重視產(chǎn)品力的傳播

　　傳播的訴求點以產(chǎn)品力為主

　　以往，家電企業(yè)在企業(yè)家形象和企業(yè)形象傳播上的投入多不遺余力，企業(yè)廣告都是以企業(yè)形象廣告為主，即使是產(chǎn)品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對產(chǎn)品的傳播更多由零售終端的導購、促銷單頁和海報等來承擔。在品牌導入期和成長期，通過概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌的知名度，這是可取的。但時至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經(jīng)完成了知名度的累積后，需要的是美譽度的提升，需要實質性的產(chǎn)品來支撐。

　　實際上，從目前家電企業(yè)的廣告來看，風向已經(jīng)改變。海爾的多溫區(qū)變頻冰箱、容聲冰箱的聯(lián)合國節(jié)能明星冰箱大、新飛的雙冠王節(jié)能冰箱、美菱的終結者節(jié)能冰箱、春蘭的節(jié)水洗衣機、美的的健康節(jié)能空調及科龍的高效節(jié)能空調，甚至就連科龍的品牌廣告語也打出了“世界節(jié)能家電的領導品牌”?！?/p>

　　提升策劃能力

　　精心提煉產(chǎn)品的核心賣點

　　在中國企業(yè)里，海爾在這方面的能力是最強的，他在冰箱上提出的“007”、空調上的“智慧眼”等賣點，通俗易懂、形象生動，很有傳播力。而科龍在高效空調上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來自由溫區(qū)功能是由科龍（容聲）先發(fā)明，但他一定要搞一個什么分立多循環(huán)冰箱，消費者一聽就蒙了，有人戲說，這是科龍存心在考驗消費者的智商。等后來他再推自由溫區(qū)這個概念，為時已晚。

　　要真正做到準確、形象生動的傳播產(chǎn)品核心賣點，需要企業(yè)的市場部策劃人員和技術部門、一線導購進行深度溝通，反復提煉。在對產(chǎn)品賣點的闡述過程中，企業(yè)的軟文稿件要精煉、平實、通俗易懂，是我們通常所說的導購者語言，這樣的文章對消費者才有針對性?！　?/p>

　　強化導購人員的培訓與優(yōu)化

　　資源向終端傳播傾斜

　　終端制勝，終端為王，這些觀念已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所接受，如何踢好臨門一腳，導購隊伍的素質和能力顯得至關重要。許多家電企業(yè)在導購隊伍建設方面喊得很響，但實際行動很少，甚至背道而馳，在導購上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。這樣是不可能建立一支優(yōu)秀的導購員隊伍。在導購培訓方面，現(xiàn)在有些廠家都成立了專門的職能部門來負責，就拿家電巨頭科龍來說，其幾年前早就設立了針對導購和終端培訓的營銷培訓科，光培訓講師就有幾十人，每年在導購培訓上花費的傳播費用高達千萬元之巨，致使科龍高效空調和節(jié)能冰箱在業(yè)內能夠處于領先地位。

　　如何使終端的展賣系統(tǒng)更吸引消費者的眼球，如何使促銷顯得更有個性、更有特色，如何使終端的物料更體現(xiàn)品牌的檔次和品質，是當下許多家電企業(yè)應該重點考慮的命題?！　?/p>

　　強化區(qū)域營銷傳播

　　加強區(qū)域市場傳播的策劃力和執(zhí)行力

　　根據(jù)產(chǎn)品營銷傳播時代的特征，家電企業(yè)應該強化其在區(qū)域傳播的策劃能力和執(zhí)行能力。這些恰恰是當前家電企業(yè)在營銷傳播上的軟肋所在。由于人力資源上的不足，家電企業(yè)往往有這樣的習慣，在區(qū)域市場表現(xiàn)優(yōu)秀的人才都往總部調。一方面是因為總部待遇較基層好，有利于晉升，另一方面是全國性一刀切的傳播思維使然，以為分公司只要執(zhí)行就好，所有策劃方案和政策都由總部來做，區(qū)域的傳播專員所做的全部是規(guī)定動作。實際上，要加強區(qū)域傳播的策劃和執(zhí)行能力，首先要解決人力資源的問題，改變以往的觀念，讓優(yōu)秀的傳播人才到終端去。當然提升他們的待遇也是很重要的，無巢何來鳳？其次是總部策劃人員應該具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，經(jīng)常進行市場調研，而不是閉門造車。很多家電企業(yè)策劃人員在做方案時，總會拿出去年同期的方案，在贈品內容、時間、地點、進度等方面做稍微的改動即可。因此，區(qū)域市場的銷售人員經(jīng)常對總部下發(fā)的執(zhí)行方案很抵觸，原因就是沒法執(zhí)行。另外，提升對經(jīng)銷商資源整合能力也很重要。產(chǎn)品營銷傳播時代的特征之一便是經(jīng)銷商對其所售產(chǎn)品的主動傳播意識增強，因此，如何在區(qū)域傳播上與當?shù)亟?jīng)銷商保持互動，整合經(jīng)銷商的傳播資源，從而可以使區(qū)域傳播效果更好?！　?/p>

　　高度重視區(qū)域媒體

　　建立起區(qū)域媒體的傳播渠道

　　區(qū)域媒體的逐漸走強，比如華南、江浙、中南等區(qū)域的媒體競爭十分激烈，其運作的方式也很市場化。重視區(qū)域媒體，對做好區(qū)域市場的傳播顯得尤為重要。當然，在全國性主流媒體做適當?shù)膫鞑ト匀皇呛苡斜匾?，它有利于品牌的維護和提升，只是在資源的分布上應該加以區(qū)別對待?！　?/p>

　　傳播策略因地制宜一地一策

　　在產(chǎn)品營銷傳播時代，不宜按照以往在傳播上全國一盤棋的策略，而是應該根據(jù)不同的區(qū)域市場有針對性地制定傳播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如以零售為主的北京、上海、廣州等地與大戶與零售商并存的成都、重慶、武漢、西安等地來說，在傳播上就有很大的區(qū)別。因此，在傳播策略的制定上，要高度重視區(qū)域市場銷售和傳播人員的意見，仔細研究區(qū)域市場的特點，使方案真正能夠落地?！　?/p>

　　在產(chǎn)品營銷傳播的時代，過分熱衷于企業(yè)家形象傳播和炒作的許多家電企業(yè)，該重視產(chǎn)品的營銷傳播了。當然，在產(chǎn)品傳播過程中，也要防止走極端，要注意品牌定位的內涵與張力的平衡，使品牌有較為廣闊的延展性，不要過分局限在產(chǎn)品功能和特性上。我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些知名家電企業(yè)在企業(yè)形象廣告上索性將產(chǎn)品個性來給品牌定位，這樣使品牌的內涵有了，但是品牌的延展性不強，張力不夠，這是一件十分危險的事情。它表現(xiàn)了企業(yè)在品牌定位上的功利和短視，從長遠來看，會給品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來戕害。

擴展閱讀

版權聲明：