前　言

　　20世紀末21世紀初，伴隨著建立在20世紀工業(yè)文明以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄背景條件下的營銷觀念以及建立于這個營銷觀念基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，已經(jīng)滯后于甚至有的已經(jīng)解決不了今天及其未來出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的營銷困惑，自人類跨入21世紀信息文明的大門后，新營銷創(chuàng)新運動就正式拉開了它搏擊長空的歷史帷幕！固然“百家爭鳴，百花齊放”能極大地推動新營銷的進步和發(fā)展，而若有的“百花”被嫁接錯了地方，“齊放”出來的結(jié)果可能就不會像我們想象的那樣絢麗多彩，而很有可能是灰然無味而讓我們感到茫然、不解甚至步入陷阱。本文就當前人們對直復(fù)營銷與多層次直銷的不解甚至誤導(dǎo)，尤其是居心叵測之徒利用直復(fù)營銷來進行非法傳銷詐騙，以筆者對多層次直銷的感悟而對直復(fù)營銷、多層次直銷和非法傳銷的本質(zhì)區(qū)別進行一家之言的分析和闡述，其目的是讓人們正確區(qū)分之，從而推動新營銷創(chuàng)新運動的真正進步和發(fā)展。

一、什么是直復(fù)營銷（direct marketing）？

　　世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動”?！盁o店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復(fù)營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”；“人員直銷”又分二類：單層次直銷和多層次直銷；多層次直銷又分二種：正當多層次直銷和非法多層次直銷（即非法傳銷）見下圖：

　　我們之所以要把“直復(fù)營銷”劃歸為“無店鋪銷售”，是因為“直復(fù)營銷”公司與消費者交易的本質(zhì)特征是通過“非人員的媒體來完成交易”，這個交易的行為和過程是：“不是在店鋪內(nèi)”完成的；盡管有時“直復(fù)營銷”公司的商品是讓顧客去零售店鋪購買，但是，這個購買行為的實質(zhì)是顧客去零售店鋪購買（某個）商品之前就已經(jīng)完成了交易的行為，零售店鋪只不過是顧客“領(lǐng)取”商品的一個場所（而不是“在零售店鋪內(nèi)進行交易”），這一點很重要。

　　發(fā)展歷史：“直復(fù)營銷”起源于美國，它以1872年蒙哥馬利•華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。20~30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達的國家。

　　直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式來講，經(jīng)營它的公司，其公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；其二，它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；其三，它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；其四，它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫；其五，它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”，但是，這五點特征正當多層次直銷商業(yè)模式也具有。直復(fù)營銷與正當多層次直銷均屬“無店鋪銷售”，但直復(fù)營銷有三個顯著區(qū)別于正當多層次直銷的特征：

　　■ 消費者接觸直復(fù)營銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、VCD盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費者商品交易達成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。由于消費者接觸商品和購買商品均沒有銷售人員出現(xiàn)在消費者的“面前”（注意：即使銷售人員出現(xiàn)在消費者面前也不是去完成商品銷售，而是完成諸如送貨、調(diào)查等服務(wù)工作），所以，就不存在銷售人員為了完成商品銷售與消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明而不論是商品或者服務(wù)；

　　■ 直復(fù)營銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，由于商品的最終交易達成并不需要銷售人員去對個體消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明，所以也就沒有必要通過人員相互間的激勵模式——推薦和被推薦的利益關(guān)系去激發(fā)銷售人員的熱情；

　　■ 直復(fù)營銷不存對人員的培訓(xùn)會議，就是因為以上二點的存在也就沒有必要對銷售人員采取培訓(xùn)會議的這種方式來最大限度的提高其綜合素質(zhì)和銷售技能去完成商品銷售。

　　由此可見：直復(fù)營銷與其它“無店鋪銷售”的營銷方式相區(qū)別的關(guān)鍵點是：“在完成商品銷售或者服務(wù)時，是否是銷售人員與消費者進行‘面對面’或者‘一對一’的促銷說明”，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營銷方式都具備的基本特征，因為沒有雙方的雙向信息交換，就能夠輕而易舉地完成一種商品或者服務(wù)的交易，這是難于想象的。正當多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營銷中的某些營銷行為，如顧客可以通過安利公司的購貨目錄接觸商品，然后再通過電腦、手機等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認為安利公司的經(jīng)營模式是直復(fù)營銷，也就是講，正當多層次直銷中可以有直復(fù)營銷；但是直復(fù)營銷中卻沒有正當多層次直銷。

二、什么是正當多層次直銷（multilevel marketing）？

　　按照世界直銷聯(lián)盟對正當多層次直銷的描述：正當多層次直銷也叫網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）或者結(jié)構(gòu)營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling），它們都是一回事。正當多層次直銷這種產(chǎn)品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協(xié)會算起，至今已有90多年了。以下為了講述方便，正當多層次直銷我們簡稱“直銷”。

　　正當多層次直銷這種經(jīng)營模式有以下幾個顯著特征：

　　第一個特征：首先“直銷”是一種建立在商品分銷模式基礎(chǔ)上的個人創(chuàng)業(yè)模式，這是“直銷”最具魅力的地方！在傳統(tǒng)的諸多個人創(chuàng)業(yè)模式當中，“直銷”以它小投入、低風(fēng)險、（注意）經(jīng)過努力可能獲得高回報的創(chuàng)業(yè)模式成為了創(chuàng)業(yè)門檻最低的一種個人創(chuàng)業(yè)模式。其原因就在于其它的個人創(chuàng)業(yè)模式“門檻”相當高！不僅要求創(chuàng)業(yè)者具備“有形資本”，比如貨幣、房產(chǎn)等；而且還要求創(chuàng)業(yè)者具備“無形資本”，比如知識、信息、經(jīng)驗等；第三，還要要求創(chuàng)業(yè)者克服對創(chuàng)業(yè)成功人性中本能的恐懼。這就好比是擋在個人創(chuàng)業(yè)者前面的“三座大山”，而一般人一般情況下是很難跨越這“三座大山”的，所以，一但有人替其把這“三座大山”搬掉，其個人創(chuàng)業(yè)就相對容易得多。

　　第二個特征：“在完成商品銷售或者服務(wù)時，‘直銷’人員與消費者要進行‘面對面’或者‘一對一’的說明”。這里我們用“說明”而沒有用“銷售”二字，是因為“直銷”過程中直銷人員要說明二種東西：要么銷售產(chǎn)品、要么說明直銷計劃；要么銷售產(chǎn)品和說明直銷計劃同時進行。

　　第三個特征：必須有培訓(xùn)會議。因為無論是銷售產(chǎn)品，還是說明直銷計劃都是個人創(chuàng)業(yè)行為，雖然“三座大山”已搬走，但這只能說明進入個人創(chuàng)業(yè)大門的門檻“低”了或者說“容易”了，但是，這并不意味著門檻低就等以創(chuàng)業(yè)容易，創(chuàng)業(yè)容易就等以掙錢容易；相反，門檻“低”恰恰意味著“創(chuàng)業(yè)難”，掙錢不容易！這就好比上小學(xué)容易，而要大學(xué)畢業(yè)就難得多?！胺欠▊麂N”（俗稱老鼠會）公司和“非法傳銷”人員就是利用人性的弱點：告訴人們“門檻低”=“創(chuàng)業(yè)易”=“掙錢易”，誘騙人們上當，所以，要使“直銷”人員順利畢業(yè)而努力工作就必須對其進行培訓(xùn)和教育，培訓(xùn)和教育質(zhì)量的高低好壞將直接影響“直銷”人員素質(zhì)的高低好壞，所以，“直銷”的培訓(xùn)和教育是所有工作的重中之重。

　　第四個特征：“直銷”人員相互間必須有推薦和被推薦的關(guān)系。我在《直銷內(nèi)幕大揭迷（四）——直銷管理的世紀難點》一文中講到：“直銷”之所以成為“直銷”，就在于直銷員必須直接或間接推薦（也叫介紹）其它人成為“新”的直銷員，并且直銷員相互之間就很自然地形成上和下的關(guān)系，目的是為了形成一個屬于公司和直銷員共同擁有的“顧客消費群”。這個“顧客消費群”按不同的推薦利益主體就很自然形成了區(qū)別于其它顧客消費群的“集合”特征。直銷員把它叫做部門或小組或網(wǎng)絡(luò)等，也就是講假如沒有了“推薦和被推薦的關(guān)系”，“直銷”也就不存在了。

　　第五個特征：“直銷”人員的收入來源于二部分：一是把產(chǎn)品直接銷售給“最終”消費者而計提的報酬；二是教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給“最終”消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的回報。這是最重要的一個特征！可以講，“直銷”之所以存在半過多世紀，風(fēng)靡世界大多數(shù)市場經(jīng)濟國家，其根本原因就在這里；反過來講，如果“直銷”人員的收入，尤其最重要的是第二部分收入沒有了，那么，“直銷”就會在一夜之間像恐龍一樣的滅絕掉。

　　綜合以上特征，我們先給出直銷定義：

　　直銷就是直銷人員以面對面的說明方式把產(chǎn)品或商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者后而計提報酬的一種營銷方式。英文叫“direct selling”。如果直銷人員除了把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者而計提報酬外，還教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的回報，那么，直銷就成為了“多層次直銷”。

　　由此我們給出正當多層次直銷（簡稱“直銷”）定義的二種描述方法：

　　從創(chuàng)業(yè)角度描述：（正當）多層次直銷是直銷人員利用直銷公司提供的一切設(shè)施（電腦管理系統(tǒng)、培訓(xùn)會議等）或者其它公司的培訓(xùn)，建立一個公司與自己共有的永久顧客消費群，并以面對面的說明方式教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員，而按事先的約定從其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給“最終消費者”后的計提報酬中抽取相應(yīng)比例獲取腦力勞動收入的一種個人創(chuàng)業(yè)機會。

　　從營銷角度描述：（正當）多層次直銷是直銷人員通過面對面的說明方式把商品和服務(wù)直接推廣或銷售給最終消費者后而計提報酬和教授、培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員，并通過其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員把商品和服務(wù)直接銷售給“最終消費者”后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽取相應(yīng)比例而計提腦力勞動付出報酬的一種產(chǎn)品或商品的分銷模式。

　　由此可以看出，“直銷”并非是簡單的不通過中間商把產(chǎn)品或商品或服務(wù)銷售給最終消費者的一種銷售方式?！爸变N”有三個非常鮮明的特征：一是主要報酬來源于“腦力勞動”付出；二是必須有“培訓(xùn)和教育”；三是必須有“直接推薦或間接推薦”，失去了這三個特征，“直銷”立刻就會土崩瓦解！講到這里我們可以清楚地看出，直復(fù)營銷與正當多層次直銷在本質(zhì)上根本是兩種性質(zhì)完全不同的商業(yè)模式！我們不能夠因為它們都屬于“無店鋪銷售”而把它們“混為一談”，就好像我們不能夠都把長著翅膀的鳥都說成是“烏鴉一樣”。

三、什么是非法傳銷？

　　“世界直銷聯(lián)盟”在很早以前就對假借正當多層次直銷名目進行商業(yè)詐騙的“非法傳銷”的定義和行為做出了說明和其辨別特征。由于中國目前尚未出臺相關(guān)的正當多層次直銷的法律和法規(guī)，所以，中國對非法傳銷并沒有明確下定義，只是講要打擊“傳銷和變相傳銷”，我們可以肯定地講，中國政府要打擊的“傳銷和變相傳銷”就是世界直銷聯(lián)盟講的“金字塔式或類似的銷售法”，這個“金字塔式或類似的銷售法”就是“非法傳銷”，就是臺灣、香港俗稱的“老鼠會”。筆者根據(jù)近5年在直銷業(yè)的親身經(jīng)歷及艱苦卓絕地實踐、探索和思考，對中國的“非法傳銷”給出一個參考定義及其特征來與讀者共同探討：

　　“非法傳銷”是以幾何倍增法來進行人推薦人的方式，利用正當多層次直銷為幌子，并讓或誘惑加入者交納高額費用或購買及變相購買其相當貨物，然后從加入者交納的高額費用（或者從加入者購買及變相購買其相當貨物的貨幣）中或加入人群的總費用中抽取一定比例的獎金（或者傭金或者利潤等）返還給非法傳銷員（商）的一種商業(yè)經(jīng)濟詐騙行為。

　　“非法傳銷”有三大顯著特征：

　　第一個特征：囤貨詐錢

　非法傳銷公司和非法傳銷人員的“收入”不是來源于把產(chǎn)品/商品銷售給最終消費者后而計提的合法收入，而是來源于加入者繳納的各種“高額費用”，所以，為了詐取高額利潤，它們就必須要收取加入者的高額費用或強迫其認購上千元甚至上萬元的貨物。這是它的“核心”！為了這個“核心”所做的一切包裝都是一個“幌子”。因而，你會發(fā)現(xiàn)，有的或者非法傳銷人員傳銷公司會講，為了你和家人的健康，公司產(chǎn)品又世界第一，5000塊錢不貴，不僅吃了身體好，還能賺錢，多好的事情，買吧！還有的非法傳銷人員和非法傳銷公司打著連鎖經(jīng)營等名目繁多的時髦旗號，巧妙應(yīng)用《孫子兵法》中所講的兵不厭詐的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，告訴你：要是辦一個連鎖經(jīng)營等等的公司至少也得3~5萬吧，而這家公司才3000多塊，多便宜而且風(fēng)險又小，又包你賺等等讓人心動的計劃讓你眼花繚亂，其最終目的還是想讓人們敢快加入交錢或購物，從非法傳銷公司獲取盡量多的收入。

　　非法傳銷要么是具備以上其中的一個特征或者二個特征，要么是三個特征同時具備。也就是講，你只要認準這3點并把它卡死，非法傳銷就失去了它生存的土壤和空間，不攻自破！ 關(guān)于非法傳銷與正當多層次直銷在本質(zhì)區(qū)別，如果讀者感興趣，可在《中國營銷傳播網(wǎng)》上觀閱“直銷內(nèi)幕大揭迷”金為忠良系列文章，這里由于不是本文探討的主題，因而不再贅述。

　　綜合上述：我們對直復(fù)營銷、正當多層次直銷、非法傳銷之間的本質(zhì)區(qū)別作一個總結(jié)：

　　它們都屬于“無店鋪銷售”（至于正當多層次直銷在中國已經(jīng)表現(xiàn)出了有店鋪銷售的特征而與“世界直銷聯(lián)盟”對多層次直銷的定義相違背，這里不屬于本文討論的范疇。同樣如果讀者感興趣，可在《中國營銷傳播網(wǎng)》上觀閱“直銷內(nèi)幕大揭迷”金為忠良系列文章，因而也不再贅述），但是，直復(fù)營銷與正當多層次直銷的本質(zhì)區(qū)別在于：“在完成商品銷售或者服務(wù)時，是否是銷售人員與消費者進行‘面對面’或者‘一對一’的促銷說明”；與非法傳銷的本質(zhì)區(qū)別在于：“在完成商品銷售時，是否是通過人推薦人的方式并且是向被推薦者收取高額入門費或購買及變相購買其相當貨物”。

　　用以上這個本質(zhì)特征去判定一種經(jīng)營模式是不是直復(fù)營銷是很簡單的事情，第一，你要看消費者與公司商品接觸的“橋梁”是“銷售人員”還是“媒體”？如果是“媒體”那么就不會存在銷售人員在進行商品銷售時要與消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明；第二，如果這種經(jīng)營模式屬于“無店鋪銷售”范疇，那么它就是直復(fù)營銷。

　　如果是消費者與公司商品接觸的“橋梁”是“銷售人員”，那么就存在二種可能性：要么是正當多層次直銷；要么是非法傳銷（即“金字塔式或類似的銷售法”或“老鼠會”）。如何去區(qū)分呢？這里我們可以肯定地說：不是“是否存在推薦和被推薦而行成的上和下的關(guān)系”，不是“是否存在開會和不開會”，甚至都不是“獎金分配制度”。國家工商管理局對如何判別非法傳銷講述了9條標準，不用講凡是符合這9條標準的就是非法傳銷，這一點無可置疑。其實“這9條標準”它的核心特征就是“3點”，就是我們上述講到的：1）、囤貨詐錢；2）、掛羊頭賣狗肉；3）、交納高額入門費。就是說，它只要存在“這3點”，300%就是非法傳銷！但是，提請讀者注意：（1）、非法傳銷不是非要“這3點”同時具備才叫非法傳銷，它只要具備“這3點”中的任何一點就當屬非法傳銷無疑；（2）、正當多層次直銷中也可能存在“非法傳銷“！關(guān)于這一點由于論述的篇幅大，且不是本文討論的范疇。同樣如果讀者感興趣，可在《中國營銷傳播網(wǎng)》上觀閱“直銷內(nèi)幕大揭迷”金為忠良系列文章，這里也不再贅述）。

　　筆者有幸得以有一個機緣進入直銷業(yè)，更有幸一開始就接觸到了直銷業(yè)中優(yōu)秀的直銷公司和優(yōu)秀的直銷教育系統(tǒng)之“洗禮”，更慶幸自己至始至終沒有掉入非法傳銷的屎坑，受一些污七八糟甚至邪惡思想的“洗腦”，從而得以有清凈之心、潔凈之體、清醒之腦、明鏡之智，實乃萬幸，萬幸之余深思之緒又感責(zé)任之重大，故作《直銷》系列文章，目的：引取吾國一切有識之士關(guān)注直銷，研討非法傳銷，引導(dǎo)民眾認清非法傳銷的靈魂，最后徹底、干凈地鏟除和消滅非法傳銷，為推進吾國直銷業(yè)的健康發(fā)展盡“小草”之薄力。不妥之處，懇切歡迎各位老師指導(dǎo)，我們在此感涕不盡！

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：fjw64156510@sina.com

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