一、中國(guó)電工行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)25年高速發(fā)展,截至2004年底官方公布的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)136515億人民幣,人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1000多美元;中國(guó)的城市化比率不到30%,中國(guó)政府的計(jì)劃到2050年達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到7%,城市化比率(包括小城鎮(zhèn))達(dá)70%以上,屆時(shí)中國(guó)總?cè)丝趯⑦_(dá)到16億多人,市場(chǎng)總值將超過(guò)美國(guó),潛力巨大.國(guó)家把房地產(chǎn)和汽車作為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)火車頭,正在進(jìn)行以道路交通、西電東送、南水北調(diào)、西電東輸、水土保持、電力電信線纜改造的規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè), 住房、通信、旅游、教育、汽車等消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸形成,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛搭好平臺(tái).由于中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性,中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)著東、中、西三地區(qū)波浪式的階梯增長(zhǎng)模式,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入源源動(dòng)力,同時(shí)也為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供源源不斷的廉價(jià)勞動(dòng)力.隨著中國(guó)加入WTO,中國(guó)的企業(yè)通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝,必將成為世界的工廠。

　　中國(guó)的開關(guān)插座自上世紀(jì)80年代中期由奇勝、松下引進(jìn)以來(lái),歷經(jīng)分化組合,目前已形成廣東、江浙、北京三大生產(chǎn)基地,高中低檔次,120、86、118、明裝四種款式,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體規(guī)模為120億左右(其中高檔30億元,中檔40億,低檔50億元),可以支撐一個(gè)行業(yè)品牌.澳洲奇勝落戶惠州以來(lái),派生出三大品牌:TCL國(guó)際電工、松本電工、TCL國(guó)際電工派生出江蘇西蒙電氣,松本電工派生出真善美電氣,同時(shí)廣東出現(xiàn)以朗能、福田、俊朗等為代表的一大批挑戰(zhàn)者或追隨者,它們市場(chǎng)定位為中低檔;杭州鴻雁電器催生出利爾電器,利爾促生出飛雕電器、泰力電器、龍勝電器、豪意電器等它們都定位于中檔品牌;其中泰力電器憑溫州人的實(shí)用主義精神,從臺(tái)灣引進(jìn)開發(fā)了118系列,飛雕電器借以完善,并在1998年在電工行業(yè)第一個(gè)投放電視廣告,引入地區(qū)總代理,使其銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化、扁平化，迅速成長(zhǎng)為中檔品牌的領(lǐng)導(dǎo)者.江浙地區(qū)的挑戰(zhàn)或追隨者都定位為中低檔品牌;日本松下電器同北京四通合作生產(chǎn)松下電工,并引來(lái)松日、松尼、榮譽(yù)等一批中低檔模仿者。全國(guó)開關(guān)插座共有1500多家,市場(chǎng)總體狀況處于高速增長(zhǎng)后期,預(yù)計(jì)2004年,將進(jìn)入成熟期.隨著國(guó)際電工巨頭如羅格朗、西門子等切入高檔市場(chǎng),國(guó)內(nèi)家電巨頭海爾、澳柯瑪切入中高檔市場(chǎng),國(guó)內(nèi)電工巨頭如正泰、德力等切入中檔市場(chǎng),市場(chǎng)開始細(xì)分和重新洗牌,但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,總體營(yíng)銷策劃水平處于較低層次。TCL國(guó)際電工憑借著品牌知名度和美譽(yù)度及規(guī)范化管理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),以終端渠道調(diào)整為目的專柜建設(shè)和電視廣告宣傳,并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下移,雙管齊下,力圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.同時(shí)TCL國(guó)際電工推出以品牌聯(lián)想度建設(shè)為目的空開和綜合布線項(xiàng)目,但面臨著集團(tuán)利潤(rùn)壓力和新產(chǎn)品項(xiàng)目資金壓力,新產(chǎn)品推廣緩慢,市場(chǎng)價(jià)格體系透明、市場(chǎng)推廣費(fèi)用很高.2004年TCL國(guó)際電工實(shí)現(xiàn)銷售收入4億元.西蒙由于市場(chǎng)定位比TCL國(guó)際電工還高,面臨著支持后勁和關(guān)系協(xié)調(diào)二方面的雙重壓力,市場(chǎng)拓展受阻.奇勝和松下面臨著品牌老化問(wèn)題,市場(chǎng)反應(yīng)緩慢,不主動(dòng)出擊市場(chǎng),目前不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀.羅格朗適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)尚需2—3年時(shí)間,西門子精力不會(huì)放在開關(guān)插座方面.海爾面臨著國(guó)際電工和國(guó)內(nèi)家電巨頭強(qiáng)大市場(chǎng)壓力,秉承著先有市場(chǎng)后有工廠的經(jīng)營(yíng)理念,采用貼牌生產(chǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入策略,在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷管理等方存在弱勢(shì),杭州鴻雁面臨著品牌老化和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的雙重問(wèn)題,市場(chǎng)萎縮已接近尾聲,開始產(chǎn)品轉(zhuǎn)移.飛雕、利爾、泰力、龍勝、豪意等面臨著經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、年齡、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合、價(jià)格、形象、體制、企業(yè)文化、渠道、創(chuàng)新等多方面的壓力,市場(chǎng)逐漸萎縮.總之3—5年

內(nèi),品牌將開始大規(guī)模的集中清洗,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻將提高,同時(shí)伴隨著新品牌不斷涌現(xiàn),舊品牌紛紛消失的過(guò)程,市場(chǎng)總量繼續(xù)放大,但市場(chǎng)也日新規(guī)范和明朗化,市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟期,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將走入全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)將提高,競(jìng)爭(zhēng)將走入市場(chǎng)細(xì)分、品牌個(gè)性、概念營(yíng)銷、科技倡導(dǎo)時(shí)期。

　　二、市場(chǎng)定位及消費(fèi)者行為研究

　　1、 消費(fèi)者構(gòu)成分析:

　?、?現(xiàn)階段購(gòu)買商品房的主要消費(fèi)者是上世紀(jì)50年代至70年代中葉出生的人們。70年代出生的青年消費(fèi)者對(duì)生活充滿激情與憧憬,歷史包裹較少,購(gòu)物感性較沖動(dòng),個(gè)性較張揚(yáng),對(duì)新鮮事物接受較快,渴望創(chuàng)新變革,希望過(guò)上舒適、美好、安全、溫馨、有事業(yè)的生活,對(duì)歐美生活很向往,攀比心理較強(qiáng)；他們基本上都是第一次購(gòu)房,購(gòu)房的用途主要是用作居住。目前他們購(gòu)房比率占總比例的30%左右。是未來(lái)10—20年的主要消費(fèi)力量,是中高檔個(gè)性品牌開關(guān)的主要消費(fèi)者。而50年代至70年代出生的中年消費(fèi)者歷經(jīng)大躍進(jìn)、文化大革命、改革開放,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及加入WTO等重大歷史變革,滄桑歷盡,歷史包裹較重,消費(fèi)很理性,對(duì)事業(yè)較有成就感,消費(fèi)觀點(diǎn)注重安全、實(shí)用及周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性,對(duì)價(jià)格較為敏感,但愿意為安全、實(shí)用支付相應(yīng)的價(jià)格,是中檔開關(guān)插座的主要消費(fèi)群體,目前他們占的購(gòu)房比率為40%左右。

　　② 商店、餐館、酒店、賓館、辦公樓、公共場(chǎng)所、驗(yàn)收商品房,他們選擇開關(guān)插座的主要標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量、價(jià)格、品牌,選擇的品牌主要是品牌中的中低檔次,注重的是安全、實(shí)用與價(jià)格,選擇開關(guān)插座的檔次主要是根據(jù)建筑物的定位。③農(nóng)村市場(chǎng)是低檔開關(guān)插座、明裝開關(guān)插座的主要消費(fèi)群體。

　　2、渠道結(jié)構(gòu)分析:

　　① 建材超市:(包括部分百貨商店建材廳)是從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)商業(yè)形態(tài),目前位于我國(guó)的東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、中西部的大城市,它們具有很好的商業(yè)展示位置、寬敞舒適的陳列空間、優(yōu)良的賣場(chǎng)氛圍,產(chǎn)品種類齊全,是提升品牌形象、拓展銷量的絕佳陣地,但具有進(jìn)入費(fèi)用高、貨物資金占用大、運(yùn)作成本高、個(gè)性化要求高、維護(hù)成本高等缺點(diǎn).

　?、?燈具店:它們是目前開關(guān)插座的主要零售場(chǎng)所之一,具有很好的商業(yè)展示位置,高尚的賣場(chǎng)空間,是燈具配套消費(fèi)的緊密附帶產(chǎn)品之一.

　?、?專業(yè)開關(guān)插座、五金電工電料店:他們是目前開關(guān)插座的主要批發(fā)零售場(chǎng)所,具有水電配套的特點(diǎn),相關(guān)程度較高,一般展示空間較少.

　?、?五金電工電料店:它們是中低檔開關(guān)插座、明裝開關(guān)插座的主要銷售場(chǎng)地.

　　3、裝修過(guò)程分析:

　　家庭裝修過(guò)程是從打墻、穿線、埋底合、水管預(yù)埋、打家俱、刮瓷粉、上乳膠漆、裝燈、裝開關(guān)、鋪地板,可見(jiàn)開關(guān)插座的銷售過(guò)程是受到電工電料、水管、板材、乳膠漆、燈具這些店面的所銷售的開關(guān)插座的品牌所影響的.

　　4、銷售決策影響因素

　?、?銷售者分類:按是否自己使用可分為直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者.直接消費(fèi)者一般是私人消費(fèi)者,他們購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的是為了裝修住宅或商業(yè)設(shè)施,他們的購(gòu)買決策過(guò)程受到品牌廠家廣告宣傳、電工、朋友親戚、商店陳列、商店推薦、產(chǎn)品力、價(jià)格、自己的消費(fèi)體驗(yàn)等因素影響；間接消費(fèi)者主要包括工地乙方水電項(xiàng)目部經(jīng)理、裝修公司水電項(xiàng)目經(jīng)理、電工，他們的購(gòu)買決策過(guò)程受到設(shè)計(jì)院、工程甲方、品牌、廠家廣告宣傳、產(chǎn)品力、價(jià)格，商店陳列，商店推薦、利潤(rùn)、自己的消費(fèi)體驗(yàn)等因素影響，下面就這些購(gòu)買影響因素進(jìn)行分析：

　　A． 品牌：品牌的主要涵義包含了產(chǎn)品的品味、質(zhì)量、牌子，她是在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度的集合體，體驗(yàn)了消費(fèi)信心。

　　B． 電工、設(shè)計(jì)院、親戚朋友、電工、設(shè)計(jì)院分別是直、間接消費(fèi)領(lǐng)袖，親戚朋友是消費(fèi)者消費(fèi)參考的重要應(yīng)縣因素之一，他們起著解決品牌可信戶的重要作用。電工、設(shè)計(jì)院受利益驅(qū)動(dòng)因素較大。

　　C． 廠家廣告宣傳、商店陳列:主要目的是為了提高品牌知名度,展示廠家實(shí)力和品牌個(gè)性,提升產(chǎn)品形象,加強(qiáng)消費(fèi)信心,促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻的作用,目標(biāo)是形成品牌拉力。

　　D． 商店推薦:主要目的是為了盡可能多地提取利潤(rùn),目標(biāo)是形成品牌推力。

　　E． 產(chǎn)品力:產(chǎn)品力是營(yíng)銷四力中的基礎(chǔ)力(產(chǎn)品力、形象力、策劃力、推廣力).產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能是否細(xì)分了消費(fèi)者需求,超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期,是形成銷售的基本力量。

　　F． 價(jià)格:價(jià)格即對(duì)品牌形象、銷售促進(jìn)進(jìn)行提升作用,又對(duì)其進(jìn)行抑制作用,是一把雙刃刀,要善用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　G． 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn):消費(fèi)者的第二次購(gòu)買才是消費(fèi)的開始,消費(fèi)者的口碑是形成銷售的強(qiáng)大動(dòng)力之一.老客戶所生產(chǎn)的邊際效應(yīng)比新客戶大的多。

　三、電工市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

　　1. 企業(yè)定位:企業(yè)名稱設(shè)計(jì)既有美歐音譯特點(diǎn),結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇尚歐美生活方式的事實(shí),應(yīng)該把企業(yè)塑造成為中外合資或外商投資的制造廠家,同時(shí)把生產(chǎn)基地放在某某高新技術(shù)開發(fā)區(qū)如上?；驈V東,以地域品牌提升企業(yè)身份。

　　2. 品牌定位:品牌設(shè)計(jì)以鮮明的美國(guó)生活方式為引導(dǎo),以美國(guó)自由女神像、華爾街作為背景,張揚(yáng)出鮮明的品牌個(gè)性,品牌定位在中檔層次.

　　3. 產(chǎn)品定位:產(chǎn)品用料、工藝款式具有鮮明的歐美特色,體現(xiàn)了自由、豪邁、熱烈、時(shí)尚、創(chuàng)新的產(chǎn)品風(fēng)味與目前市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品具有明顯的差異性、具有精品風(fēng)格,形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有安全、舒適、美觀、人性的特點(diǎn),體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)懷與尊重。

　　4. 價(jià)格定位:價(jià)格定位在飛雕之上,TCL國(guó)際電工之下,以為企業(yè)的發(fā)展形成良好的利潤(rùn)空間.產(chǎn)品目錄價(jià)比TCL國(guó)際電工高出20%,折扣點(diǎn)比TCL國(guó)際電工還高,以確保經(jīng)銷商、電工、設(shè)計(jì)院、工程乙方獲得更多利潤(rùn),形成強(qiáng)大的品牌推力,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的后續(xù)支持.從開關(guān)插座的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品檔次分布來(lái)看,低檔廠家占了絕大多數(shù),中檔的有20多家,高檔的品牌不到10家,形成了典型的錐狀結(jié)構(gòu),這與中國(guó)目前的社會(huì)階層構(gòu)成極有關(guān)系,但低檔廠家用同樣的時(shí)間,生產(chǎn)出同樣數(shù)量的產(chǎn)品,所產(chǎn)品的效益與中高檔廠家不可同時(shí)而語(yǔ),且市場(chǎng)有逐漸向中高檔品牌集中的趨勢(shì).

　　5. 消費(fèi)者定位:目標(biāo)消費(fèi)者定位在70年代出生的,歷史包裹不重,個(gè)性鮮明、張揚(yáng)、渴望自由事業(yè),第一擁有自己的住房,希望過(guò)上安全、自由、舒適、美好的生活,崇拜歐美生活方式的青年人士.

　　6. 市場(chǎng)推廣措施:根據(jù)上述定位,聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司全程參與,充分分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,制定出整齊劃一的推廣措施。

　?、?企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)

　　企業(yè)的CIS包裹企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI,行為識(shí)別系統(tǒng)BI及理念系統(tǒng)MI.我們的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性,體現(xiàn)了歐美風(fēng)情和時(shí)代精神；員工應(yīng)具有高傲的斗志和士氣,規(guī)范化的員工行為準(zhǔn)則,體現(xiàn)了正規(guī)化、職業(yè)化的企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)；

　?、?市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略:市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略是在上海或廣東建立營(yíng)銷中心,在市場(chǎng)基礎(chǔ)較好,市場(chǎng)潛力巨大的西南市場(chǎng),整合代理商、經(jīng)銷商、電工、設(shè)計(jì)院、工程甲方、工程乙方、媒體等各渠道的利益力量,綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播策略,制定基本營(yíng)銷組合方案,建立樣板市場(chǎng),以影響和帶動(dòng)西南地區(qū)市場(chǎng).待時(shí)機(jī)成熟后,兵分三路,東路過(guò)云南,經(jīng)貴州,直抵湖南;中路沿長(zhǎng)江東下,直抵湖北武漢；西路沿秦嶺北上,抵達(dá)陜西西安、折向河南.待各地條件成熟后,發(fā)動(dòng)?xùn)|西對(duì)進(jìn)夾擊攻勢(shì),即上海或廣東成立營(yíng)銷部,以強(qiáng)攻上海為契機(jī),以江浙為兩翼向北經(jīng)江蘇、沿山東、進(jìn)抵山東、向南經(jīng)浙江,沿福建,包抄廣東、廣西,并適時(shí)出口東南亞，總體市場(chǎng)戰(zhàn)略是:成熟一個(gè),啟動(dòng)一個(gè),周密調(diào)查,使各種資源處于可控狀態(tài),為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的后勁。

　　③ 市場(chǎng)開拓戰(zhàn)術(shù):根據(jù)代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)找到最合適的代理商,由其召集經(jīng)銷商,裝修公司、設(shè)計(jì)院、工地甲方、工地乙方、權(quán)威電工召開新產(chǎn)品推介會(huì),聘請(qǐng)歐美國(guó)人員作企業(yè)形象代言人、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介,利用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷策劃公司展開公關(guān)宣傳,利用經(jīng)銷商店面建立產(chǎn)品展示柜臺(tái),建立推廣陣地,然后根據(jù)經(jīng)銷商、裝修公司、設(shè)計(jì)院、工地甲方、工地乙方、權(quán)威電工、消費(fèi)者展開各種有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃,如對(duì)經(jīng)銷商開展終端陳列、銷售冠軍大獎(jiǎng)賽等活動(dòng),裝修公司開展家庭裝修電氣咨詢、小區(qū)互動(dòng)推廣等活動(dòng),利用設(shè)計(jì)院向工地甲方、工地乙方展開宣傳,同時(shí)與工地甲方展開互動(dòng)雙向宣傳,給予電工有意義的實(shí)用工具包等禮品,以帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)者.針對(duì)消費(fèi)者展開各種多樣營(yíng)銷策劃活動(dòng),如免費(fèi)上門安裝、面板隨心換、家庭安全用電大檢查、以舊換新、有獎(jiǎng)意見(jiàn)收集、購(gòu)物送大獎(jiǎng)等活動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者熱情,形成消費(fèi)拉力,中斷陳列上利用各種POP組合,形成賣場(chǎng)氣氛；廣告推廣策略上綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、戶外廣告、公交廣告、市場(chǎng)條幅等開展宣傳,以形成銷售氛圍。

　　四、群雄逐鹿誰(shuí)主沉浮

　　今后3-5年是電工市場(chǎng)關(guān)鍵的幾年，此行業(yè)將進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，只有能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)才能生存、發(fā)展。讓我們期待著強(qiáng)者浮出水面。

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