整整一周年了。

　　在“陳餡月餅”事件塵埃落定后不久，2002年3月，南京冠生園正式向南京市中級法院申請破產(chǎn)。

　　是企業(yè)的破產(chǎn)？還是信用的破產(chǎn)？抑或是良心的破產(chǎn)？

　　誰讓中國的傳統(tǒng)佳節(jié)――中秋蒙上恐懼的陰影？在舉國歡慶之際，人們談“餅”色變。

　　是誰將中國的幾十家企業(yè)一下子推向死亡的深淵？數(shù)以百億元的月餅市場，全被一粒“老鼠屎”搞壞了。

　　還有誰給清華MBA學子上了一堂生動的“商業(yè)道德”課？作為典型，已成為教學案例上了清華大學MBA的課堂。

　　又是誰使中國爆發(fā)了一場前所未的“信用危機”大討論？企業(yè)界在反思、學術(shù)界進行探索、媒體進行討代、行政部門力圖匡正，整個社會都在為之檢討。

　　南京冠生園的“陳餡月餅事件”，在中國企業(yè)的危機案例史上，算是具有里程碑式的大案――舉國震驚！

　　南京冠生園事件已成為中國企業(yè)揮之不去的“信用夢魘”。

危機公關(guān)如“玩火”

　　2001年9月3日，中央電視臺“新聞30分”展現(xiàn)在觀眾面前的一幅幅畫面：賣不出去的月餅拉回廠里———刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏———來年重新出庫解凍攪拌———再送上月餅生產(chǎn)線……南京冠生園“陳年餡料做新餅”的曝光，不啻于在中國大地上扔下一枚炸彈，震撼海內(nèi)外。

　　對這場突如其來的危機，導致了南京冠生園一場浩劫。

　　當天下午3時許，南京冠生園公司總經(jīng)理吳震中就擬好了一份《致各代理及銷售商》的傳真件，并隨即發(fā)往全國各地，試圖挽回新聞曝光帶來的負面影響。在“申訴”材料中，吳震中竭力為自己開脫

　　危機事件如同救水火，吳震中哪是在救火，而是在玩火！

　　事發(fā)后，南京冠生園不僅沒有向社會及時道歉和開誠布公地與消費者進行對話，反而挑撥離間，將禍水引向其它同行，2001年9月3日、4日，吳震中在接受記者采訪時均表示，使用“陳餡”做“新餅”的月餅企業(yè)，絕對不止“冠生園”一家。這一現(xiàn)象在整個行業(yè)內(nèi)相當普遍。此語一出，“株連九族”，對“冠生園”的同行們，幾乎是一種毀滅性打擊。

　　9月17日，南京冠生園就“陳餡月餅”做出激烈回應(yīng)。新浪網(wǎng)“財經(jīng)頻道”全文刊登了南京冠生園就“陳餡月餅”事件發(fā)表的公開信，該信措辭嚴厲。

　　洋洋數(shù)千言的公開信中，壓根兒找不到對自己過錯的檢討，卻充滿了“火藥味”，直撲向記者及新聞媒休。

　　在這篇公開信后，還附了一則“后記”：“新聞報導后，南京有關(guān)衛(wèi)生部門高度重視，立刻將我公司全廠生產(chǎn)用原料及產(chǎn)品全部批次抽樣送檢，經(jīng)過整整10天，產(chǎn)品有關(guān)衛(wèi)生指標全部檢測，檢測結(jié)果，其中153批次完全合格。在如此嚴格的情況下，此檢測結(jié)果應(yīng)該可以對南京冠生園月餅的衛(wèi)生質(zhì)量做最好的說明！”

　　大概只有南京冠生園自己相信自己，自認為是“衛(wèi)生質(zhì)量做最好的說明”。殊不知，要想得到廣大公眾重新認，如此拙劣的危機公關(guān)手段怎能讓消費者信服？

　　在鐵一般的事實面前，南京冠生園仍存有僥幸心理。

　　在還沒有消除消費者的疑慮時，南京冠生園月餅重新上柜。畢竟南京冠生園到底是老牌子，一出來就又吸引了不少顧客。許多顧客看到冠生園“重出江湖”都要驚奇地詢問一番，卻沒有人敢下手。盡管有南京市疾病防治中心出具的冠生園月餅餡料質(zhì)量檢驗報告和月餅品種質(zhì)量報告書，這兩份分別為5頁和13頁，上面顯示的是冠生園2001年9月4日送檢和封檢的月餅全部合格的證明。

　　幾十年來建立起的感情，在這場突如其來的事件面前，被徹底粉碎了，消費者的無助的眼神里流露的只有惋惜和被騙的感覺?！?/p>

　 對于月餅打三折重上柜臺無人問津一事，南京冠生園這位老總卻哭了。他的眼淚是后悔，還是委屈。

　　“陳餡事件”不僅沉重打擊了南京冠生園，還給當年的整個月餅市場走勢蒙上了一層陰影。據(jù)統(tǒng)計，2001年，全國月餅市場與往年同期相比，銷售減量高達四成，損失大約在160億元到200億元之間。

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中秋節(jié)日文化的創(chuàng)傷

　　之所以說南京冠生園的危機案例是具有里程碑的意義，其中有一點，它給社會造成極大恐慌，這一事件也成為人們心中永遠也抹不去的傷痛。

　 一年一度的中秋，是普天下的華人共慶的時候。月餅，這個幾千年來一直是人們寄托美好的祝愿的象征，它已不是普通的食品的內(nèi)涵。月餅是代表一種文化，是文化的載體，它寄托了人們的友情、親情、民族感情，是人們盼望團圓的象征。

　　2001年，是中秋與國慶雙節(jié)合一的大好日子，19年才能遇到一次。盡管借著這個好日子很多月餅的制造廠家和銷售商家早早開始備戰(zhàn)，但月餅市場的萎靡是顯而易見的。

　　中秋吃月餅，是民間的傳統(tǒng)習俗?！肮谏鷪@事件”發(fā)生后，人們對月餅是又愛又怕，欲罷不能。

　　過節(jié)送禮是中國人的習俗。南京冠生園事件猶如一枚殺傷力極強的“生物炸彈”，讓人心有余悸。一位姓楊的小姐說：“每年中秋我都給爸媽買盒月餅應(yīng)個景兒，今年就算了，怕老人家吃出什么事來?！薄?/p>

　　有位叫韓澈的網(wǎng)友在一篇《月餅是月餅的墓志銘》的文章中寫道：“不知你怎么想，今年過中秋，我可是準備戒月餅了，至少冠生園的月餅是一塊不買、一塊不吃了。不僅如此，我還準備勸說我的親戚朋友也別買這個牌子的月餅，不是我惡毒，是為了健康。”　　　

　　更多的消費者有同感：月餅原來是這樣做出來的？今后誰還敢吃？不吃月餅，不照樣是一個中秋嗎？但這話卻多少有些無奈和自嘲，如果盤中真的缺了這寄托鄉(xiāng)愁國望的傳統(tǒng)食品，面對中秋這輪明月，便多少會有幾分失落。

　　無月餅怎樣過傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)？在天津，節(jié)日的氣氛被“陳餡月餅”事件籠罩，各大商場和超市的月餅柜臺顯得冷冷清清，大部分顧客對月餅質(zhì)量表現(xiàn)出不信任。與月餅售賣的冷清的場面相比，一本《家制月餅大全》的書在天津各大書店十分暢銷。自制月餅成為天津市民的一大熱潮。

　 天津的一位購書的顧客說：“冠生園事件使愛吃月餅的我如鯁在喉，其它的廠家情況又會是怎樣呢？我不敢想象，但又不能不想。廠家的月餅我肯定不會選擇了，我們?nèi)乙呀?jīng)商量好，準備節(jié)日晚上共同動手做月餅。我買這本書就是想讓全家都學會做月餅?！惫?jié)日還是要過。

　　在香港，媒體則向居民發(fā)出“內(nèi)地月餅不能吃”警告。

　　月餅本身是無辜的。

　　2001年的中秋節(jié)，中國人還吃不吃月餅的問題引起全社會關(guān)注。為此，中國社會調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢 等地圍繞關(guān)于月餅的一些問題對消費者進行了問卷調(diào)查。

　　在問及“您今年是否還會買月餅”時？有百分之八十六的被訪者表示會；只有百分之十四的被訪者表示不會。他們認為隨著時代的發(fā)展，應(yīng)該找一些新的方式過節(jié)，不一定非得買月餅。此外，有百分之四十九的被訪者表示是自己吃月餅；百分之五十一的被訪者表示是送人。

　　消費者購買意愿受到了極大的傷害，南京冠生園事件在中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的背后放了一記冷槍。

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“公地悲劇”重演

　　1968年哈丁教授在《公地的悲劇》一文中講述了對所有人開放的公共牧場必然會遭到過度放牧的故事――公地悲劇，這是西方經(jīng)濟學的一個著名的理論模型。美國布蘭迪斯大學教授杰弗森2000年來北大演講：“并非只有自然資源才能成為‘公地’，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性?！薄?/p>

　　“冠生園”品牌于1918年在上海創(chuàng)立，是幾代人的心血凝成的結(jié)晶，該品牌價值數(shù)千萬元。

　　早在1956年，冠生園進行公私合營。上?？偛俊耙环譃槿保鞯胤值昶髽I(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。就這樣，昔日的“冠生園”被拆成了許多家沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨立的企業(yè)，然而都沿用了“冠生園”這一字號。南京的“冠生園”就成了南京冠生園。

　　“冠生園”就成了“公地”，各地廠家共同擁有一個品牌，大樹底下好乘涼?！肮谏鷪@”這個中國飲食行業(yè)的老字號，也逃不脫“產(chǎn)權(quán)公有化”的過程?！?/p>

　　此番南京冠生園黑幕曝光，“冠生園”整個品牌月餅都遭連累。以“冠生園”命名的上海、天津、昆明、貴州、成都、武漢等地的幾十家企業(yè)，盡管這些散落在全國各地的“冠生園”與南京冠生園并沒有血緣關(guān)系，盡管它們有幾分風馬牛不相及，但是仍免不了受到“株連”的命運。原本簽訂的協(xié)議被終止，合同被廢除，經(jīng)銷商紛紛退貨，產(chǎn)品從柜臺上被撤下來，企業(yè)遭受幾百萬甚至幾千萬元的損失。

　　據(jù)悉，百年老店上海冠生園（中國冠生園）下屬有30多家冠生園公司，也未能幸免于難，而且還是這次事件中遭受打擊最大的一家企業(yè)。

　　雖然事發(fā)后，上海冠生園集團以最快的速度發(fā)出嚴正聲明：上海冠生園與南京冠生園不存在任何資產(chǎn)關(guān)系，市民購買月餅請認準“生”字牌冠生園月餅，但于事無補。

　　“一提起月餅，我心痛又氣憤！”上海冠生園（集團）總經(jīng)理翁懋說，“明明是南京‘冠生園’惹的禍，卻害苦了我們，各地商家一聽到‘冠生園’三個字就全部退貨，我們的直接經(jīng)濟損失近1000萬元?！?/p>

　　這位總經(jīng)理算了一筆賬：南京冠生園“陳餡月餅”事件曝光后，上海冠生園生產(chǎn)的“生”字牌月餅，銷量在10天內(nèi)驟然下跌50％，北京、廣州、鄭州等地的月餅零售商、經(jīng)銷商紛紛要求退貨。與此同時，因為受到月餅的牽連，該公司旗下的“冠生園”牌、“生”字牌蜂制品、“大白兔”牌奶糖、“冠生園”牌冷凍食品、“冠生園”牌調(diào)味品、“佛手”牌味精等一系列產(chǎn)品，銷售都出現(xiàn)了明顯的下滑，其中蜂制品一項就跌了10％。

　　其它的“冠生園”是無辜的，也是悲劇的必然結(jié)果。就在這些受害的“冠生園”們準備對“南京冠生園”奮起反擊時，卻沒有足夠明晰的謀求公道的法律依據(jù)，這種決定本身就缺少一定的法律依據(jù)。

　　而這場悲劇的結(jié)果是，誰沾了“冠生園”的光，誰倒霉。

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救救“老字號”品牌

　　每一個老字號的故事都是一部百年沉浮的長劇。

　　1918年，在全國人民“提倡國貨、抵制洋貨”的強烈呼聲中，廣東人冼冠生先生在上海正式創(chuàng)辦“冠生園”食品店，自產(chǎn)自銷蜜餞、糖果、兼營粵式茶食。經(jīng)過苦心經(jīng)營，終于做大起來了。

　　1956年，公私合營，收歸國有，各地的國有冠生園劃歸當?shù)卣?。冠生園從此被分拆，各不搭界，而這就成為種下今日血淚紛爭的禍根。

　　有歷史瓜葛的叫“冠生園”，沒有歷史瓜葛的也敢叫“冠生園”。大家叫同一名字，資產(chǎn)經(jīng)營卻完全不搭界。這樣的歷史遺留問題是冠生園企業(yè)心頭說不出的痛，也是其它遇到同樣難題的老字號民族品牌難以壯大的死穴。

　　的確，老字號誕生于一個知識產(chǎn)權(quán)保護制度并不健全的歷史環(huán)境，歷經(jīng)多年演變，侵權(quán)已經(jīng)成為再普遍不過的事實。更何況現(xiàn)存的法律規(guī)定，產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱分屬于兩個不同的注冊范疇。

　　商標是生產(chǎn)與消費的紐帶，它的作用就是區(qū)別不同的商品，讓消費者能夠方便地“認品牌買商品”。如果國內(nèi)眾多“老字號”本身已混淆不清，或已經(jīng)退化為通用商品名，不能達到區(qū)別的目的，消費者又如何認購？消費者不認同，“老字號”的價值就必然下降。

　　由于老品牌特有的含金量，一些新企業(yè)往往鉆工商法規(guī)的空子，特別是一些企業(yè)喜歡搭“老字號”的“便車”，這就造成了同名同姓的企業(yè)或商品層出不窮，而產(chǎn)品卻魚龍混雜，質(zhì)量也參差不齊。不出問題才怪哩！

　　近些年來，老字號糾紛不少，官司不斷。

　　實際上這種現(xiàn)象在國內(nèi)很普遍。象馳名的老字號張小泉、天津“泥人張”、東北“狗不理”、北京“亨得利”等中華老字號均存在“公有化現(xiàn)象”，而導致官司連綿?！?/p>

　　南京冠生園月餅事件，是中國老字號的悲劇。這悲劇的本質(zhì)是：桃子熟了人人要摘，卻沒有人愿意精心呵護它。這不僅只是關(guān)系到一個老字號的毀滅，而且威脅著所有中華老字號的信譽。這些本是“兒子孫子們”卻背靠大樹，“倚老賣老”，透支著老字號積年攢下的那筆無形資產(chǎn)。

　　由于南京冠生園的月餅出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導致冠生園品牌的信譽程度受到致命打擊。這種打擊并不僅僅局限在南京冠生園身上，包括上海、北京的冠生園同樣受到了致命沖擊。由此，引發(fā)了對老字號品牌所屬權(quán)的廣泛爭議，到底誰才是冠生園品牌的最終擁有者，而冠生園的品牌價值的損失到底應(yīng)當通過什么方式予以彌補等等，至今仍沒有結(jié)果。

　　“實現(xiàn)‘冠生園’的商標專用權(quán)，一直是我們夢寐以求的?？墒牵@件事太難了！”翁懋總經(jīng)理坦率地說，“我們沒想到，全國竟然有幾十家冠生園！”

　　一項不完全的統(tǒng)計顯示，中國傳統(tǒng)的老字號品牌正在以每年5%的速率消亡。而來自國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有20%的中國傳統(tǒng)老字號舉步維艱，面臨生存危機；僅僅10%的老字號企業(yè)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場環(huán)境，并取得新的發(fā)展。

　　南京冠生園事件讓老冠生園們痛心疾首：“冠生園1918年創(chuàng)立，發(fā)展到今天，傾注了多少代人的心血……”

　　救救“中華老字號”！

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商業(yè)“道德經(jīng)”需苦煉

　　“陳餡月餅”事件給南京冠生園以致命的一擊，事發(fā)后便一蹶不振。

　　2002年3月，南京冠生園正式向南京市中級法院申請破產(chǎn)。一家具有80多年歷史的知名老字號企業(yè)轟然倒下。

　　因失信而后破產(chǎn)，南京冠生園破產(chǎn)案成了近年來國內(nèi)知名企業(yè)中的的第一例，因此也倍受各界的廣泛關(guān)注，如在深湖中投下一顆巨石，激起千層浪。

　　在我國企業(yè)界，失信行為觸目驚心。

　　南京冠生園破產(chǎn)雖然是一個個例，卻影射出當前國內(nèi)企業(yè)界普遍存在的一個問題。據(jù)統(tǒng)計，僅2001年全國企業(yè)三角債逾1.5萬億元；因逃廢債務(wù)造成的直接損失約1800億元，在國有四大商業(yè)銀行開戶的6萬多家改制企業(yè)，有一半以上有逃廢債行為，致使銀行產(chǎn)生大量呆壞賬；因惡意違約造成的直接損失約55億元；因三角債和現(xiàn)款交易增加的財務(wù)費用約2000億元；當年金融犯罪案件高達7000多起，涉案金額逾52億元；消費者對虛假失信行為的投訴高達十幾萬件……

　　人無信不立，企業(yè)無信則衰。這不僅僅是南京冠生園，如美國的安然公司，由于片面追求利潤，不重視誠信的建設(shè)，一受到?jīng)_擊，便是面臨大廈傾覆的危機。

　　著名經(jīng)濟學家吳敬璉指出，信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的生命，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個必具要素，有著真金白銀般的經(jīng)濟價值。

　　在2002年的全國“兩會”上，“信用”建設(shè)成為代表們的一大議題：政府信用、企業(yè)信用、個人信用均受到來自各方的質(zhì)疑?！?/p>

　　全國人大代表、浙江省委書記張德江在談到信用問題時說，信用不僅是一個基本的道德規(guī)范問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著國家、地區(qū)、城市和企業(yè)的競爭力。據(jù)了解，建設(shè)“信用浙江”已被寫到浙江省的政府工作報告中。

　　南京冠生園案例還讓更多的商家受到了震動。更多的人則在思考將“陳餡事件”與冠生園破產(chǎn)聯(lián)系起來的原因。南京桃源村食品廠廠長孫學鈺說，表面看來，“南冠”垮于媒體曝光，而根子上是該企業(yè)本身失去了起碼的“誠信”，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想著獲取不法利潤，結(jié)果既害了消費者，更害了自己。

　　人們從慘痛的教訓中真正體會到誠信對于企業(yè)存亡的決定性作用，這在建設(shè)信用社會的今天無疑是值得欣慰的進步。　

　　南京冠生園因為信譽破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實再次告誡世人：信譽是現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財富和生命所在。

　　2001年10月，“南京冠生園陳餡月餅事件”被作為教學案例上了清華大學MBA的課堂。對這一案例，MBA教學提煉的主題是“恪守商業(yè)道德”。

　　在2001年的開學典禮上，“商業(yè)道德”就曾被教授們反復強調(diào)。有人說，這不能叫MBA的開學典禮，應(yīng)該叫“商業(yè)道德研修班的開學典禮”?！?/p>

　　自作孽，不可活。南京冠生園的破產(chǎn)，是信譽的破產(chǎn)。

　　南京冠生園破產(chǎn)案絕非單純的個案，也不會是此類問題的終結(jié)。

　　賈誼《過秦論》中總結(jié)道：“滅六國者，六國也，非秦也?！?/p>

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