迎客松重奪皖北啤酒市場(chǎng)

　　在華潤(rùn)、青島、燕京等啤酒大鱷四處圈地，爭(zhēng)奪全國(guó)各地市場(chǎng)的冠軍角逐賽中，一些地方品牌或被整體兼并，或被擠出消費(fèi)市場(chǎng)，幾無(wú)還手之力。但“迎客松”這樣一個(gè)安徽地方小品牌竟能一舉從兩大巨頭手中搶回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

　　“迎客松”品牌作為蚌埠啤酒廠核心品牌，被稱(chēng)為安徽省三大名牌啤酒之一。但長(zhǎng)期以來(lái)，“迎客松”品牌只在皖北地區(qū)有較大的影響力，在皖中、皖南的市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者對(duì)“迎客松”品牌認(rèn)知度偏低，且屬于低檔品牌印象，區(qū)域性品牌特征明顯。

　　2000年以來(lái)，“華潤(rùn)集團(tuán)”與“青啤集團(tuán)”先后加入到了安徽的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加之國(guó)家對(duì)低檔捆扎啤酒的限制，使公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到，如果缺乏高檔產(chǎn)品來(lái)提升產(chǎn)品形象的話，將有被擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。蚌埠啤酒廠加快了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升品牌形象的步伐。2002年，經(jīng)多次市場(chǎng)調(diào)查研究和論證，蚌埠啤酒廠營(yíng)銷(xiāo)公司決定對(duì)“迎客松”品牌進(jìn)行整合改造，推廣新的高檔產(chǎn)品，全力鞏固皖北市場(chǎng)，并向皖中、皖南擴(kuò)展，在全省范圍內(nèi)塑造其高檔品牌形象?！?/p>

　　皖酒市場(chǎng)三甲爭(zhēng)雄　

　　迎客松面臨大品牌擠壓

　　在2001年之前，華潤(rùn)、青啤兩大啤酒巨頭雖已在安徽安營(yíng)扎寨，但旗下的各子品牌地域性較強(qiáng)，“華潤(rùn)集團(tuán)”的高檔產(chǎn)品主要集中在皖中銷(xiāo)售，中低檔產(chǎn)品集中在皖中、皖南銷(xiāo)售，皖北大部分地區(qū)表現(xiàn)較弱；“青啤集團(tuán)”主要銷(xiāo)售區(qū)域在皖南，但其銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)較好，零售價(jià)40元/箱的“一品大江青啤”占據(jù)皖南該檔市場(chǎng)的70%以上。

　　2001年上半年，隨著華潤(rùn)集團(tuán)系列“精制雪花”（38元/箱）和青啤集團(tuán)“大江青啤”（34元/箱）的上市，兩家產(chǎn)品均向皖北拓展，使“特制迎客松”（36元/箱）市場(chǎng)份額被大量切割，銷(xiāo)量逐步下滑，而在2000年“特制迎客松”占“迎客松”系列總銷(xiāo)量的1/3強(qiáng)。同時(shí)，由于華潤(rùn)集團(tuán)的“雪花淡爽”啤酒（26元/箱）的沖擊，“迎客松”同檔產(chǎn)品“迎客松清爽”啤酒在皖北的銷(xiāo)量也逐步下滑。

　　“迎客松”要想進(jìn)一步做大，就必須牢固地鞏固皖北市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，再謀取皖中、皖南市場(chǎng)的一席之地。雖然華潤(rùn)、青啤均對(duì)皖北這一以前的弱勢(shì)市場(chǎng)有所染指，但華潤(rùn)集團(tuán)與青啤集團(tuán)在皖中、皖南重點(diǎn)市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，使雙方都難以北顧，這就為“迎客松”鞏固皖北市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)不容樂(lè)觀

　　據(jù)市場(chǎng)部的調(diào)查，2002年，由于華潤(rùn)集團(tuán)推出其品牌整合后的全國(guó)性的大品牌——雪花啤酒，雖然“珍品雪花”的定價(jià)（38元/箱）高于“特制迎客松”的定價(jià)（36元/箱），但由于其有品牌與實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，加之其在全國(guó)性的媒體上造勢(shì)，對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的拉動(dòng)巨大。所以其在皖北市場(chǎng)的高檔“珍品雪花”的銷(xiāo)量已超過(guò)“特制迎客松”的銷(xiāo)量。“大江青啤”（其定價(jià)34元/箱）雖采取低姿態(tài)，但由于其品牌力的強(qiáng)大，消費(fèi)者的知曉度較高，特別有利于傳播與促銷(xiāo)的開(kāi)展，銷(xiāo)量也較以前有較大的提升。

　　針對(duì)“迎客松”系列產(chǎn)品皖北市場(chǎng)銷(xiāo)量日益下滑的客觀現(xiàn)實(shí)，蚌埠啤酒廠先后在皖北的淮南、宿州、淮北以問(wèn)卷調(diào)查和小組座談等方式開(kāi)展了消費(fèi)者調(diào)研，以全面了解“迎客松”在皖北市場(chǎng)的品牌形象。

　　以淮南為例，共調(diào)查了800名該市的普通啤酒消費(fèi)者（消費(fèi)水平在3元/瓶及以上），我們希望以量化數(shù)據(jù)來(lái)反映“迎客松”品牌與其他品牌的爭(zhēng)奪情況。

　　1.品牌知名度對(duì)比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　A、“雪花”以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者首先想到的啤酒品牌，而其綜合提及率也以較明顯的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌;

　　B、“大江青啤”各項(xiàng)指示排名第三，以較明顯的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌，反映出“青啤”的品牌基礎(chǔ)；

　　C、“迎客松”，作為三大名牌之一，在淮南地區(qū)所擁有的知名度水平是不盡人意的，反映出近幾年我們?cè)谄放苿?dòng)作與維護(hù)上投入的不足。

　　2.品牌“檔次感”特征對(duì)比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　A、“雪花”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌，解釋了淮南人辦事、請(qǐng)客選擇“雪花”的原因所在；

　　B、“大江青啤”雖然位列第三，其上升的速度卻是最快的，明顯地顯示出品牌檔次感有強(qiáng)大的后勁；

　　C、“大江青啤”在系列提及問(wèn)題上十分接近“迎客松”品牌，可見(jiàn)，“青島啤酒”的品牌基礎(chǔ)的強(qiáng)大，同時(shí)也說(shuō)明他們?cè)谄放凭S護(hù)與投入方面及市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)方面是十分成功的，使其品牌系列的影響力已十分接近“迎客松”品牌的影響力；

　　D、“迎客松”的綜合提及率及系列影響力雖略高于“大江青啤”，但領(lǐng)先得十分有限，充分說(shuō)明我們?cè)谑袌?chǎng)維護(hù)與品牌投入方面存在著很大的不足，品牌的檔次感正逐步下滑。

　　3.“三大名啤”品牌名氣特征對(duì)比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　雪花啤酒: 由于其媒體的拉力巨大，加之其市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，很受中青年消費(fèi)者的歡迎,在終端消費(fèi)市場(chǎng)呈強(qiáng)勢(shì)。因而，“雪花”品牌的特征具有典型的青春活力、時(shí)尚、激情的特征。

　　大江青啤:因?yàn)樗芤嬗谇鄭u啤酒的品牌基礎(chǔ)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，品牌名氣很大，易于與消費(fèi)者溝通和被消費(fèi)者認(rèn)同，很受中年消費(fèi)者的青睞，但在引領(lǐng)時(shí)尚方面明顯不足。

　　迎客松:其尚屬區(qū)域性品牌，在其銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)品牌名氣尚可，但品牌名氣特征帶有典型的消費(fèi)習(xí)慣特征，名氣遠(yuǎn)不如上述兩家。

　　4.品牌“最喜歡”、“最傾向于選擇”特征對(duì)比

　　數(shù)據(jù)顯示:　

　　消費(fèi)者在啤酒飲用方面“最喜歡”、“最傾向于選擇”的因素有：首先是有利于健康的，其次有口味因素、時(shí)尚因素、習(xí)慣因素、促銷(xiāo)因素、品牌因素、包裝因素等。綜合上述因素，啤酒消費(fèi)者“最喜歡”、“最傾向于選擇”特征對(duì)比的情況，結(jié)論仍然是“雪花”啤酒一枝獨(dú)秀。

　　通過(guò)以上調(diào)查，我們清楚地找出了“迎客松”市場(chǎng)下滑的主要原因及問(wèn)題癥結(jié)所在：

　　(1) 品牌力(尤其是品牌檔次感)以較大差距落后于競(jìng)爭(zhēng)品牌。就品牌力而言，在中高檔市場(chǎng)，“迎客松”品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中屬中檔偏下品牌，在檔次感上無(wú)法與雪花抗衡，甚至落后于大江青啤，這是“迎客松”在高檔市場(chǎng)中嚴(yán)重下滑的根本原因；

　　(2) 產(chǎn)品口味不符合啤酒向清爽型發(fā)展的方向，即產(chǎn)品力落后于競(jìng)爭(zhēng)品牌；

　　（3）“迎客松”在皖北市場(chǎng)歷史上是以中檔品牌的定位出現(xiàn)的，這必然會(huì)在相當(dāng)一部分消費(fèi)群體中留下這一認(rèn)知——“迎客松”是中檔品牌，并且目前產(chǎn)品線在市場(chǎng)中仍是以從1.5～4元的跨度出現(xiàn)，這必然模糊“迎客松”的品牌形象?！把┗ā北３盅由?，推出更高的“珍品雪花”給消費(fèi)者留下高檔品牌的印象，其他品牌很難再進(jìn)入這一檔位，而其全國(guó)性媒體中的投入也是其他廠家都難望其項(xiàng)背的，更加加深消費(fèi)者對(duì)其的偏好；

　?。?） 在中檔市場(chǎng)，蚌埠啤酒廠近兩年對(duì)“迎客松”品牌缺乏宣傳，消費(fèi)者對(duì)“迎客松”品牌漸感淡忘，這是造成“迎客松”在中檔市場(chǎng)中也趨于下滑的重要原因。

　　本來(lái)“特制迎客松”表現(xiàn)尚可，卻因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“珍品雪花”、“一品大江青啤”的異軍突起（這些大企業(yè)在加入到安徽的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，都不同程度地受到當(dāng)?shù)卣姆龀郑?，致使我們?cè)趦r(jià)位上十分被動(dòng)，加之年前一些產(chǎn)品替換得不當(dāng)，加速了產(chǎn)品的市場(chǎng)下滑。

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　　低醇啤酒開(kāi)創(chuàng)新細(xì)分市場(chǎng)

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為，雖然“迎客松”現(xiàn)在處于危機(jī)時(shí)刻，市場(chǎng)影響力已與以前不可同日而語(yǔ)，但仍具有一定的品牌基礎(chǔ)，加之地利的優(yōu)勢(shì)，如果進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，提升“迎客松”品牌形象是完全有可能的。

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們發(fā)現(xiàn)，中高檔市場(chǎng)的消費(fèi)者應(yīng)酬性飲酒的很多，且多是高收入、高職人員，他們對(duì)健康的關(guān)注很高，甚至超過(guò)對(duì)品牌的關(guān)注，我們應(yīng)對(duì)這一群體目標(biāo)加以關(guān)注，推出差異化產(chǎn)品，避開(kāi)與對(duì)手在同一層面的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　為此企業(yè)在充分考慮細(xì)分市場(chǎng)有效性的前提下，制定了以顧客需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，以求局部突破，帶動(dòng)全局。

　　2002年下半年，蚌埠啤酒廠營(yíng)銷(xiāo)公司確立了增加產(chǎn)品附加值，重新細(xì)分中高檔市場(chǎng)，推出全新“迎客松”高、中檔啤酒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　我們首先進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān)，生產(chǎn)出低醇啤酒“迎客松超凡”啤酒（42元/箱）。它與正常啤酒相比營(yíng)養(yǎng)更豐富，更有利于健康。

“迎客松超凡”的推出使“迎客松”不與雪花在30元/箱以上、40元/箱以下檔產(chǎn)生沖突，而以技術(shù)含量高、差異化大、目標(biāo)顧客定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，價(jià)格在42元/箱檔的“迎客松超凡”對(duì)“珍品雪花”和“一品大江青啤”實(shí)施高打。

　　具體上市措施如下：

　　1. 區(qū)域選擇：首先在淮北的重點(diǎn)城市淮南、蚌埠、淮北、宿州、亳州五地區(qū)投放，集中資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行重點(diǎn)進(jìn)攻，達(dá)到以點(diǎn)帶面;

　　2. 倒著做市場(chǎng)：以終端拉動(dòng)市場(chǎng)的辦法，全面實(shí)行終端直營(yíng)，待終端啟動(dòng)后再進(jìn)入二批;

　　3. 在各區(qū)域開(kāi)展針對(duì)各大醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員的公關(guān)活動(dòng)，突出傳播“迎客松超凡”健康的賣(mài)點(diǎn);

　　4. 消費(fèi)導(dǎo)向活動(dòng)：品嘗派送是一種最直接、有效的促銷(xiāo)方式，政府機(jī)關(guān)、高檔酒店、特別是醫(yī)務(wù)工作者等社會(huì)高層次人的親身感受和口碑傳播，將引導(dǎo)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，樹(shù)立“迎客松超凡”的高檔形象?！坝退沙病鄙鲜衅陂g在五個(gè)城市先后進(jìn)行了3次派送，并在高檔酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所聘請(qǐng)促銷(xiāo)小姐開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、派發(fā)宣傳手冊(cè)，取得了良好效果；

　　5. 立體傳播:整合電視、報(bào)紙、戶(hù)外、終端等各類(lèi)媒體，以游動(dòng)字幕、字幕墻、報(bào)紙軟文、硬廣告等多種形式全方位傳播“迎客松超凡”上市信息；

　　6. 渠道促銷(xiāo):由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)的評(píng)估與選擇，制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)客戶(hù)的積極性，并在各區(qū)域設(shè)立辦事處協(xié)助、督導(dǎo)客戶(hù)直銷(xiāo)工作，全面提高“迎客松超凡”酒店陳列效果，做好終端生動(dòng)化陳列。

　　7. 直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式:這是目前啤酒營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較快的一種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場(chǎng)，由廠家直接組織車(chē)隊(duì)和人員，對(duì)各類(lèi)飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等進(jìn)行直銷(xiāo)，不但開(kāi)拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)；

　　8. 組織保障:為確保產(chǎn)品上市成功，在本地區(qū)建立自控的直銷(xiāo)部門(mén)，廠部與營(yíng)銷(xiāo)公司聯(lián)合成立了上市領(lǐng)導(dǎo)小組，并制定了《上市推廣考核辦法》，以調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員積極性。

在“迎客松超凡”渡過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期后，在安徽省“5·19啤酒節(jié)”期間，競(jìng)品反擊之時(shí)推出中檔“迎客松非凡”啤酒，實(shí)施“上打下挖”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使競(jìng)品處于不利的境地。

　　32元/箱的“迎客松非凡”分流了競(jìng)品部分消費(fèi)者，將同檔次的“一品大江”市場(chǎng)份額壓縮到最小。事實(shí)證明，這一策略實(shí)施效果較為明顯，尤其是在皖北市場(chǎng)，“迎客松”一舉奪取市場(chǎng)第一品牌的地位。

　　新形象改變老定位

　　從之前的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果可以看出,在皖北市場(chǎng)消費(fèi)者心目中，“迎客松”品牌是中低檔品牌的定位根深蒂固,要想改變這一現(xiàn)狀,單純依靠品牌傳播恐怕難見(jiàn)成效。只有從老的形象中跳出來(lái)，才有可能重新樹(shù)立“迎客松”高檔品牌定位。

　　在高檔產(chǎn)品“超凡”推出后，必須對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行全面“改造”才能扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中固有的低端定位。

　　公司首先對(duì)“迎客松”品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了創(chuàng)新，以抽象、記憶單純的“迎客松”標(biāo)識(shí)代替了原有寫(xiě)實(shí)的“迎客松”標(biāo)識(shí)，這樣即迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者的審美情趣，又能將其與老的“迎客松”形象區(qū)別開(kāi)來(lái)；再加以包裝風(fēng)格的現(xiàn)代化，使產(chǎn)品形象變得年輕、生動(dòng)起來(lái)。

　　在品牌傳播中，又以“迎客松超凡”為主，強(qiáng)調(diào)其尊貴、高檔，公司確定了新的傳播主題——“品質(zhì)超然、尊貴超凡”，在原有品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上又有了新的提升，極大地提升了“迎客松”的品牌美譽(yù)度。在以上多方面因素共同作用下，消費(fèi)者將“迎客松超凡”定位為高檔次、年輕化、有品位的產(chǎn)品，這也必將促使其逐步改變“迎客松”是中低檔老牌號(hào)的心理認(rèn)知。

　　重奪皖北市場(chǎng)

　　“迎客松超凡”一上市，就憑借其良好的賣(mài)點(diǎn)、靚麗的包裝以及強(qiáng)有力的傳播手段，至2月上旬（春節(jié)前），日銷(xiāo)量即過(guò)2200箱，對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“珍品雪花”與“一品大江青啤”造成重大影響。

此后，“迎客松超凡”銷(xiāo)量一路走高，至“安徽省5·19啤酒節(jié)”來(lái)臨之時(shí)，日銷(xiāo)量已從3500箱、5000箱、6000箱，一路攀高到8000箱以上。在皖北地區(qū)范圍內(nèi)，銷(xiāo)量已超過(guò)“珍品雪花”，成為皖北五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)高檔啤酒的第一品牌，并迅速在皖北各地?zé)徜N(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面的銷(xiāo)售效果。同時(shí)，“迎客松超凡”借熱銷(xiāo)之勢(shì)向南進(jìn)發(fā)，有望實(shí)現(xiàn)對(duì)“特制迎客松”的成功替代。

　　“5·19啤酒節(jié)”期間，“迎客松非凡”(32元/箱)隆重上市，在低檔區(qū)域阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助良好的品牌傳播基礎(chǔ)和“迎客松超凡”熱銷(xiāo)勢(shì)頭，“迎客松非凡”銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，一舉打破“珍品雪花”與“精制雪花”壟斷皖北地區(qū)高檔市場(chǎng)的局面，并在皖南、皖中向“雪花”領(lǐng)導(dǎo)者地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　不過(guò)，我們?cè)谶@次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也有一些美中不足之處，如：對(duì)“迎客松非凡”重視程度不夠，從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，“迎客松超凡”優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)顯然已被消費(fèi)者所接受，“迎客松非凡”雖然產(chǎn)品品質(zhì)也相當(dāng)不錯(cuò)，但與競(jìng)品30元/箱以上檔次的產(chǎn)品相比還有一定差距，從市場(chǎng)來(lái)看，由于“迎客松超凡”先期上市，并取得輝煌成就，導(dǎo)致對(duì)“迎客松非凡”上市過(guò)于樂(lè)觀，在上市過(guò)程中重視不夠，傳播上也出現(xiàn)了一些混亂。

　　“兩凡”雖然重奪了皖北市場(chǎng)，但在皖南、皖中，除少數(shù)地方外，大多數(shù)市場(chǎng)還未有實(shí)質(zhì)性突破；“迎客松超凡”也僅在皖北能與“雪花”、“大江青啤”分庭抗禮，在皖中、皖南與“雪花”與“大江青啤”還有不小差距?！?/p>

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