“做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。遵從三維定位法，佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　營銷定位不能僅僅局限于產(chǎn)品方面，在產(chǎn)品雷同化的情況下，還可以進(jìn)行價(jià)格、渠道、傳播方面的定位。但是這并不排斥產(chǎn)品方面的定位，而是將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播都作為定位的備選要素來考慮。如果我們把產(chǎn)品作為定位對(duì)象，就需要完成產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品價(jià)值的三維定位。

　　價(jià)值定位登場(chǎng)

　　湯姆·雷諾茲（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Behavior）曾提出了消費(fèi)過程中的“手段——目的”理論。該理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。具體地說，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的所有方法，在市場(chǎng)營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段——目的鏈（Means-end　Chain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。

　　消費(fèi)者的購買決策過程與其相反：母親認(rèn)為做個(gè)好媽媽很有價(jià)值，而做個(gè)好媽媽首先要保證孩子健康；因?yàn)楹⒆咏】岛苤匾?，所以不能讓孩子有蛀牙；沒有蛀牙首先要預(yù)防，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。

　　因此，產(chǎn)品的定位，包括價(jià)值定位、利益定位和屬性定位三個(gè)方面。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值。價(jià)值是由產(chǎn)品和服務(wù)功能利益組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性實(shí)現(xiàn)的。價(jià)值確定產(chǎn)品和服務(wù)帶來的利益，利益確定產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。

　　雖然在表面上，今天的消費(fèi)者與昨天的消費(fèi)者購買的是同一種類別的牙膏，但是購買的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。過去他只購買產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他常常會(huì)購買三種東西：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品價(jià)值（比如“做個(gè)好媽媽”），而產(chǎn)品價(jià)值的差異化成為定位的最重要內(nèi)容。例如兒童防蛀牙膏有很多品牌，這些品牌的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益都是一樣的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以取得極大的成功，成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　殺菌的清潔用品也有很多品牌，它們的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品價(jià)值也是一樣的，含有滅菌成分和殺菌，但是由于舒膚佳推出了“愛心媽媽，呵護(hù)全家”這一獨(dú)特價(jià)值定位，就取得了與眾不同的營銷效果。

　　利益定位殿后　　

　　一個(gè)成功的價(jià)值定位必須建立在利益定位的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)成為無源之水、無本之末。

　　中華鱉精、馬家軍一號(hào)、生命核能、腦黃金等諸多保健品都有自己的價(jià)值定位，諸如讓“一億人聰明起來”，但產(chǎn)品很快就在市場(chǎng)上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目標(biāo)顧客沒有感受到這些產(chǎn)品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能，你卻拼命地叫喊“沒有蛀牙，做個(gè)好媽媽”的價(jià)值訴求，自然不可能成功。

　　手段——目的理論學(xué)者將利益劃分為社會(huì)心理利益和工具利益，二者又可以劃分為結(jié)果利益和過程利益。

　　社會(huì)心理利益和工具利益。社會(huì)心理利益是指人對(duì)消費(fèi)結(jié)果的看法，這種看法會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇行為。例如，一個(gè)顧客認(rèn)為自己是高雅的，就會(huì)偏愛夏奈爾、寶姿等品牌，排斥古怪、前衛(wèi)的品牌。工具利益指幫助人們實(shí)現(xiàn)心理利益的利益，包括功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益等內(nèi)容。

　　結(jié)果利益和過程利益。結(jié)果利益是指使用產(chǎn)品出現(xiàn)的后果，過程利益是指產(chǎn)品獲得、儲(chǔ)存、使用和處理過程中出現(xiàn)的利益。

　　各種利益之間是有密切關(guān)系的。結(jié)果利益和過程利益體現(xiàn)在工具利益和心理社會(huì)利益之中。同時(shí)，通過工具利益實(shí)現(xiàn)心理社會(huì)利益，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。馬克·佩里博士以牙膏為例說明了各種利益之間的關(guān)系。

　　由表中分析可知，口味好可以使孩子刷牙時(shí)間更長和感到有趣。刷牙時(shí)間更長可以防止蛀牙，感到有趣可以使寶寶更快樂。防治蛀牙可以省錢、可以有健康的孩子、可以誘發(fā)出自內(nèi)心的笑容。寶寶快樂可以使全家快樂，父母不耽誤工作，從而賺更多的錢，帶來更多的快樂。

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　　屬性定位隱身

　　各種利益的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于產(chǎn)品屬性定位。因此，在研究了顧客或消費(fèi)者關(guān)注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)這些利益。產(chǎn)品屬性是保證產(chǎn)品利益的條件，是生產(chǎn)過程必須考慮的要素，因此在與目標(biāo)顧客溝通過程中，常常不必強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的定位，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益和價(jià)值的定位。沒有與利益定位相一致的屬性定位，產(chǎn)品利益定位無法到位。例如早期色拉油的廣告宣傳是沒有油煙，其實(shí)是有油煙的，否則我們就不用購買抽油煙機(jī)了，抽油煙機(jī)的廣告宣傳是廚房干干凈凈，其實(shí)抽油煙機(jī)抽不了多少油煙，否則我們就不用購買廚房清洗劑了。這些產(chǎn)品的屬性都沒有實(shí)現(xiàn)所承諾的利益。

　　馬克·佩里博士在總結(jié)若干學(xué)者的觀點(diǎn)之后認(rèn)為，產(chǎn)品屬性包括：內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象四項(xiàng)內(nèi)容。

　　內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容，原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內(nèi)容。

　　外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標(biāo)志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務(wù)是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)，如送貨、安裝、培訓(xùn)、維修等。價(jià)格是顧客購買產(chǎn)品時(shí)支付的貨幣數(shù)。

　　表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的方法有主、客觀兩種。例如，汽車的耗油量我們可以通過加油紀(jì)錄來評(píng)估，也可以通過對(duì)司機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查來評(píng)估。前者是客觀方法，后者是主觀方法。

　　抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當(dāng)中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?。加?quán)的多種屬性是指將外觀質(zhì)量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權(quán)的方法合并為一個(gè)屬性。用戶想象屬性是指用戶對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。例如麥當(dāng)勞對(duì)孩子們有吸引力屬性，就包含著快速服務(wù)、兒童洗手間、有了場(chǎng)地等屬性。使用情境屬性是指顧客對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的使用條件有自己的看法。例如，認(rèn)為麥當(dāng)勞是便利餐廳，就包含了位于路邊、標(biāo)準(zhǔn)化、快速等屬性。

　　對(duì)于牙膏這一產(chǎn)品來說，屬性之間有一定的相關(guān)關(guān)系，屬性與利益也有直接的關(guān)系。例如，糖精屬性產(chǎn)生甜味屬性，甜味屬性帶來味道好利益，味道好利益帶來刷牙時(shí)間更長利益，從而最終導(dǎo)致沒有蛀牙利益。氟化物屬性帶來沒有蛀牙利益，從而導(dǎo)致節(jié)省看牙醫(yī)的錢和健康的孩子等利益。包裝上的卡通人物屬性帶來有趣的利益，有趣的利益帶來歡樂孩子的利益。彈開的牙膏蓋屬性帶來不用找牙膏蓋利益，不用找牙膏蓋可以帶來干凈的浴室和母親不易發(fā)怒等利益。

　　雖然我們敘述定位過程是按照價(jià)值、利益和屬性的順序，其實(shí)在實(shí)際規(guī)劃過程中也可以按照利益、價(jià)值和屬性的順序，也可以先進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位，再進(jìn)行利益和價(jià)值定位。

　　總之，產(chǎn)品定位之樹包括屬性定位之根、利益定位之干和價(jià)值定位之葉，三者密切相關(guān)，成才之樹在于枝繁葉茂，枝繁葉茂在于干粗杈壯，干粗杈壯在于根深須多。用一句流行語就是：價(jià)值定位、利益定位和屬性定位，一個(gè)都不能少。

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