越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。實(shí)際上，在產(chǎn)品“同質(zhì)化”背景下，“只有通過(guò)‘渠道’和‘傳播’才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（唐·舒爾茨語(yǔ)）” 。

　　作為商品載體的“渠道”，越來(lái)越被廣大廠家，特別是被民用消費(fèi)品的廠家所倚重。但渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與控制以及能否正常地運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是渠道網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們。

　　圖1所示的幾種典型的渠道模式中，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，“經(jīng)銷制”———通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷仍然是主流的分銷模式，通過(guò)這類模式實(shí)現(xiàn)的銷售額占整個(gè)銷售額的85%以上。

　　“辦事處+經(jīng)銷商”是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式。在這種模式中，辦事處的主要職責(zé)是執(zhí)行廠家營(yíng)銷策略、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行規(guī)劃管理、市場(chǎng)（產(chǎn)品）推廣促進(jìn)以及渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和管理（包括經(jīng)銷商的選擇和管理）等。而經(jīng)銷商存在的意義在于：

　　1．經(jīng)銷商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)；

　　2．由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本；

　　3．彌補(bǔ)公司人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開(kāi)發(fā)新客戶；

　　4．彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

　　5．可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來(lái)；

　　6．提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求。

　　對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是多級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對(duì)待和管理。本文要談的是經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)與管理中一個(gè)很關(guān)鍵、但未引起足夠重視的問(wèn)題———經(jīng)銷商組合問(wèn)題。

　　你需要多少個(gè)經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商數(shù)量的決策，需要綜合考慮以下因素：

　　1．家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛在銷售規(guī)模；

　　2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零散還是集中；

　　3．產(chǎn)品類別:消費(fèi)者購(gòu)買行為———所需的分銷深度和密度；

　　4．產(chǎn)品類別———儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？

　　5．產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)———渠道利潤(rùn)的厚??；

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　　需要獨(dú)家總經(jīng)銷模式嗎？

　　采用獨(dú)家經(jīng)銷模式的一個(gè)最大好處是：可以最大限度地避免區(qū)域（省、市）內(nèi)的渠道沖突。但它有太多的弊端：

　　1.獨(dú)此一家，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商追求高毛利，降低廠家產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；

　　2.只對(duì)銷量大、利潤(rùn)高、貨款安全的“黃金”售點(diǎn)進(jìn)行覆蓋，其他售點(diǎn)慢慢來(lái)———“沒(méi)人搶，始終都是我的”？———扼制了廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成長(zhǎng)。

　　3.“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，廠家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。

　　4.渠道過(guò)長(zhǎng)：市場(chǎng)反應(yīng)緩慢；并且層層加價(jià)，導(dǎo)致零售價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5.因種種原因，被“養(yǎng)大”經(jīng)銷商要挾

……

　　所以，除非是這種情況：工業(yè)產(chǎn)品、或者產(chǎn)品通路單一、或者產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力注定有限、或者通過(guò)參股控股實(shí)現(xiàn)了分銷渠道的“垂直一體化”；大多數(shù)廠家都不會(huì)輕易采用獨(dú)家經(jīng)銷模式；即使是市場(chǎng)進(jìn)入初期的無(wú)奈選擇，也要（會(huì)）隨著產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)而摒去。

　　所以，你在目標(biāo)區(qū)域（省、城市）需要二家、三家或者更多經(jīng)銷商；這就涉及到經(jīng)銷商組合的問(wèn)題。

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　　經(jīng)銷商組合則

　　遍覽眾多企業(yè)的經(jīng)銷商資格評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（條件），一般僅限于：具有一定的資金實(shí)力、擁有相應(yīng)的渠道（網(wǎng)絡(luò)）、良好的商業(yè)信譽(yù)等等。先不講這種寬泛的標(biāo)準(zhǔn)存在哪些潛在的弊端，這種靜態(tài)的、只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的思考方式，會(huì)有更大的問(wèn)題。很少有企業(yè)從市場(chǎng)整體出發(fā)規(guī)劃經(jīng)銷商的組合，并把經(jīng)銷商組合的原則寫入經(jīng)銷商選擇和管理標(biāo)準(zhǔn)的。

　　常見(jiàn)的渠道問(wèn)題如：價(jià)格沖突、沖貨、惡性的終端爭(zhēng)奪、品牌被經(jīng)銷商邊緣化、市場(chǎng)留白嚴(yán)重等等。常常不是經(jīng)銷商有問(wèn)題、不符合廠家標(biāo)準(zhǔn)，而是經(jīng)銷商組合有問(wèn)題。

　　如何進(jìn)行經(jīng)銷商組合決策？組合類型與組合原則：

　　1． 規(guī)模組合；

　　2． 通路和終端（覆蓋）組合；

　　3． 配送半徑組合；

　　4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合；

　　5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。

　　一、 售規(guī)模組合

　　銷售規(guī)模組合包含兩個(gè)緯度：

　　1.從廠家的角度，為了實(shí)現(xiàn)你在目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)期望，需要幾個(gè)、實(shí)力如何的經(jīng)銷商？對(duì)候選經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，按他經(jīng)營(yíng)的類似品牌的銷售情況、以及該經(jīng)銷商的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測(cè)其未來(lái)在廠家的適當(dāng)支持下可能實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模。然后，按照以下公式，規(guī)劃“經(jīng)銷商1+經(jīng)銷商2+經(jīng)銷商3+……”的組合：廠家未來(lái)2年內(nèi)在目標(biāo)地區(qū)可實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo) ＝經(jīng)銷商1的潛在銷量 + 經(jīng)銷商2的潛在銷量 + 經(jīng)銷商3的潛在銷量 + ……這一組合原則確保經(jīng)銷商的力量足以支持廠家產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

　　2.從經(jīng)銷商的角度，你的品牌未來(lái)1.5年內(nèi)的潛在銷售額占該經(jīng)銷商所經(jīng)銷所有產(chǎn)品的銷售額的比重？組合原則是：

　　a.你的產(chǎn)品的潛在銷售額 > 該經(jīng)銷商各個(gè)品牌的平均銷售額；

　　b.你的產(chǎn)品的潛在銷售額,在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的所有品牌中處于前三名地位；

　　這一組合原則確保你的品牌（產(chǎn)品）不被“邊緣化”。

　　二、通路/終端（覆蓋）組合

　　首先要對(duì)終端進(jìn)行分類———每個(gè)公司的分類方法會(huì)有所不同,如：

　　1． A(量販、大型連鎖超市)；

　　2． 類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；

　　3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；

　　4． 酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所……等特殊通路；

　　5． 傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。

　　組合的原則有：

　　1． 經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，將不同類型的終端劃給不同的經(jīng)銷商；

　　2． 各種類型的終端，按（連鎖）系統(tǒng)、按地域均衡分配；

　　3． 根據(jù)各終端潛在銷量，考慮經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)行匹配?！?/p>

　　按經(jīng)驗(yàn)，原則“1”應(yīng)該優(yōu)先。這一組合原則可以大大減少渠道沖突。

　　三、 半徑組合

　　考慮經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力以及配送成本，以他所處的地理位置為圓心，他可以配送和服務(wù)的范圍，叫做配送（服務(wù)）半徑。按照各經(jīng)銷商的配送半徑的大小，在目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商的布局組合設(shè)計(jì)。

　　四、品牌組合

　　品牌組合包含兩個(gè)緯度：

　　1.從廠家角度考慮，許多廠家有不止一個(gè)品牌，各品牌的定位———針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者有所差別，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為不同決定其有不同通路特點(diǎn)，組合的原則是：根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、市場(chǎng)操作水平和理念，不同的品牌由不同的經(jīng)銷商經(jīng)銷。

　　2.從經(jīng)銷商角度考慮，對(duì)其所經(jīng)銷的所有品牌組合進(jìn)行分類：

　　a.知名品牌、一般品牌；

　　b.高回轉(zhuǎn)低毛利品牌、低回轉(zhuǎn)高毛利品牌；

　　c.高端、中等、低端品牌；

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　　組合的原則是：

　　1.你的品牌能填補(bǔ)經(jīng)銷商品牌組合的空白；

　　2.或者有足夠的吸引力可以替代掉他現(xiàn)有品牌組合中的某一個(gè)品牌。

　　五、品類組合

　　品類組合和品牌組合有點(diǎn)類似，是指廠家的同一品牌下的產(chǎn)品可以明顯地區(qū)分為特征不同的兩個(gè)以上類別。也包含兩個(gè)緯度：

　　1.從廠家的角度，考察經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的各品類情況，不同的品類由不同的經(jīng)銷商經(jīng)銷，原則是：與經(jīng)銷商現(xiàn)有的主要（做得最專業(yè)的）品類不雷同，但通路/網(wǎng)絡(luò)基本一致。

　　這一原則可以充分借用經(jīng)銷商的專業(yè)性和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品快速成長(zhǎng)；另外，因?yàn)榻?jīng)銷商可獲得較好的邊際收益，可以不追求過(guò)高的毛利（差價(jià)）。

　　2.從經(jīng)銷商的角度考慮，對(duì)其所經(jīng)銷的所有品類組合進(jìn)行分類：

　　a.高回轉(zhuǎn)低毛利品類、低回轉(zhuǎn)高毛利品類；

　　b.高價(jià)位、中等價(jià)位、低價(jià)位品類；

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　　組合的原則是：

　　1．增加的品類能填補(bǔ)經(jīng)銷商品類組合的空白；

　　2.有足夠的吸引力可以替代掉他現(xiàn)有品類組合中的某一個(gè)類似的品類。

　　小結(jié)

　　“渠道為王，終端制勝”已經(jīng)是大多數(shù)廠家的共識(shí)；自建渠道、直營(yíng)終端固然是一種比較徹底的方式，但是對(duì)于大多數(shù)廠家而言，這是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的、代價(jià)昂貴不經(jīng)濟(jì)的浩大工程。創(chuàng)造性地整合各地現(xiàn)有的經(jīng)銷商所構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)資源、與經(jīng)銷商合力掌控終端，才是大多數(shù)廠家的不二選擇；許多跨國(guó)品牌走的也是這條路———“辦事處/分公司+經(jīng)銷商”。這樣，經(jīng)銷商的選擇、管理就是最大的關(guān)鍵。你需要什么樣的經(jīng)銷商？實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商不一定好，適合你的才是好的！你真正需要的不是一個(gè)一個(gè)孤立的經(jīng)銷商，而是一個(gè)經(jīng)銷商的有機(jī)組合。如何構(gòu)建適合你的經(jīng)銷商組合,希望本文所述的幾個(gè)經(jīng)銷商組合原則能給您一些啟發(fā)。（歡迎您與作者就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討！E-mail:[email protected]或[email protected]或致電本刊編輯梁詠）

　　作者簡(jiǎn)介：

　　張祖東 管理服務(wù)提供者（職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問(wèn)、專業(yè)培訓(xùn)講師）工商管理碩士；美國(guó)AITA國(guó)際執(zhí)業(yè)資格高級(jí)管理顧問(wèn)以及多家專業(yè)雜志的撰稿人。

　　曾擔(dān)任世界500強(qiáng)企業(yè)（中國(guó)）擔(dān)任中高層管理職務(wù)多年；普華永道（PWC）管理咨詢顧問(wèn)；廣東某知名民營(yíng)集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理、集團(tuán)副總經(jīng)理。曾為十幾家企業(yè)、咨詢公司提供過(guò)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)；并多次赴海外研修與交流。

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