以“百米跑”的速度去跑“馬拉松”，結(jié)果會(huì)怎樣不言而喻。企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣如此，如若不顧企業(yè)自身?xiàng)l件、基礎(chǔ)素質(zhì)、品牌形象、外圍環(huán)境等，盲目地追求高利潤(rùn)高速度，雖然在短期內(nèi)可能達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的利潤(rùn)，但同時(shí)也會(huì)或因快速發(fā)展“營(yíng)養(yǎng)不良”，或因追求某一指標(biāo)傷及其它，或因表面繁榮掩蓋“內(nèi)虛”，很快又垮下來(lái)。這樣盲目的追求規(guī)模、高利潤(rùn)猶如“百米跑”實(shí)則是短期行為。應(yīng)該說(shuō)，所有的經(jīng)營(yíng)者在愿望上都是期待企業(yè)長(zhǎng)久地發(fā)展的，但在眼前利益的驅(qū)使下，相當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)者難以經(jīng)受住誘惑，不知不覺中掉進(jìn)短期行為的陷阱，即愿望上是長(zhǎng)期的“馬拉松”而行動(dòng)上做的是“百米跑”。去年，為進(jìn)行一項(xiàng)金國(guó)性的大型策劃，筆者深度訪問了30多位企業(yè)總裁。作為職業(yè)的市場(chǎng)研究策劃人及實(shí)踐者，在此談?wù)劧唐谛袨榈南葳鍐栴}。

　　在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，常易誤入的短期行為陷阱有：

　　

一、廣告宣傳上的短期行為

　　營(yíng)銷少不了廣告宣傳。適度的廣告宣傳，合理刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；過頭的廣告宣傳、實(shí)則是“百米跑”，遠(yuǎn)不了。過頭的廣告宣傳，常常表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　第一、過于標(biāo)顯的大媒體宣傳。一般來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)消費(fèi)者都有刺激作用，大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的作用更強(qiáng)烈。對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的刺激作用在短期內(nèi)可得到較多的經(jīng)營(yíng)額，這是無(wú)疑的，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)負(fù)作用。一是過度地提高了消費(fèi)者的期望值。產(chǎn)品的功效、質(zhì)量在一定時(shí)期是恒定的，而消費(fèi)者對(duì)功效、質(zhì)量的期望值會(huì)隨廣告強(qiáng)度的提高而提高，由此不斷升高的期望值與較為恒定的功效和質(zhì)量就會(huì)存在落差，而且這種落差隨著過度廣告宣傳的作用越來(lái)越大。期望值越大，意味著失望的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。一定的時(shí)候，期望值過高的消費(fèi)者就會(huì)從開始時(shí)積極的期望轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的怨言，產(chǎn)品市場(chǎng)就會(huì)受影響。二是過度地開發(fā)了消費(fèi)者。任何產(chǎn)品，都有其特定的功能和功效，由此決定了持定的消費(fèi)者群體。通過廣告宣傳可以促進(jìn)群體內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這是廣告宣傳刺激的積極效果。過度的廣告宣傳，除刺激特定群體內(nèi)的消費(fèi)者外，也刺激了特定群體外的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由于是特定群體外的消費(fèi)者，其對(duì)功能和功效就不會(huì)完全認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生看法，有的甚至?xí)谝恍﹫?chǎng)合表達(dá)，實(shí)際是在做反宣傳。只要產(chǎn)生了一定的反面宣傳者，品牌的形象就會(huì)下降，產(chǎn)品的市場(chǎng)很快會(huì)萎縮。三是難以激活消費(fèi)者接受廣告宣傳的疲軟心理。任何廣告，消費(fèi)者長(zhǎng)期接受后，都會(huì)產(chǎn)生刺激作用的漸退，為了消除這種心理，除需要對(duì)媒體宣傳方式進(jìn)行組合外，還應(yīng)該逐漸提高廣告宣傳的影響力度。而在大媒體上進(jìn)行宣傳，其影響力度夠大了，再難以提高，那么就難以激活消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受。

　　筆者并不是一概否定在大媒體上宣傳，而是強(qiáng)調(diào)在大媒體上宣傳要慎重，要適度。這種慎重和適度的標(biāo)準(zhǔn)就是要根據(jù)產(chǎn)品特定的功能和功放，做到充分地刺激需要這個(gè)產(chǎn)品特定的消費(fèi)者群體，而不能擴(kuò)大群體外的消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)，首先要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功能和功效；二是適當(dāng)?shù)亟缍ㄏM(fèi)者群體及可能擴(kuò)大的消費(fèi)者群體；三是不斷地調(diào)查研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為目的、動(dòng)機(jī)和放果，及時(shí)地掌握現(xiàn)實(shí)消費(fèi)著和潛在消費(fèi)者的心　理；四是進(jìn)行媒體組合研究，不斷地調(diào)整廣告宣傳的策略和創(chuàng)意。

　　第二、鋪天蓋地的低檔次宣傳。一段時(shí)期以來(lái)，各種制作低劣的傳單式廣告隨處可見，這些鋪天蓋地的低檔次宣傳雖然短期內(nèi)可以見到一定效果，但對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下了極大的隱患。首先，知名度不同于美譽(yù)度，僅靠知名度不可能讓消費(fèi)者建立忠誠(chéng)。低檔次的宣傳不僅建立不起美譽(yù)度，而且在相當(dāng)多的消費(fèi)者心目中會(huì)留下負(fù)面印象，這種印象很難消除。任何產(chǎn)品沒有美譽(yù)度的支撐，就不會(huì)有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)，企業(yè)就不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。其次，如今整體營(yíng)銷水平在提高，如若把鋪天蓋地的低檔次廣告宣傳比作小米加步槍的人海戰(zhàn)術(shù)，那么在與裝備精良的對(duì)手展開的現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)役扎顯然難以取勝。再次，消費(fèi)者的欣賞水平、對(duì)廣告的辨別能力也在提高，鋪天蓋地的低檔次宣傳影響力越來(lái)越小，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)低檔次廣告不屑一顧。

　　筆者不是一概地否定入戶投遞報(bào)紙和墻標(biāo)，只是反對(duì)低檔次的報(bào)紙和墻標(biāo)。由專業(yè)水平編印而又經(jīng)過廣告管理部門批準(zhǔn)的入戶報(bào)紙，既實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品的功效，又向讀者傳播科技信息，提供健康的娛樂文章，是會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的。有些營(yíng)銷企業(yè)的墻標(biāo)選擇視野廣闊的墻體，由專業(yè)公司制作書寫的墻標(biāo)既提高了宣傳影響力度，又提高了企業(yè)的實(shí)力形象和美譽(yù)度，也受到好評(píng)。同樣一種宣傳形式，高檔次與低檔次效果大不一樣。衡量高檔次還是低檔次，其標(biāo)準(zhǔn)就是能否使品牌在消費(fèi)者中建立美譽(yù)度，提高忠誠(chéng)度。只有建立美譽(yù)度、提高忠誠(chéng)度，品牌的地位才能提高，市場(chǎng)才能穩(wěn)固，企業(yè)才能長(zhǎng)期發(fā)展。反之，就是在搞短期行為。

　　第三、編造案例假宣傳。反映產(chǎn)品功效的現(xiàn)身說(shuō)法的案例對(duì)刺激消費(fèi)者的作用是很大的，幾乎所有的營(yíng)銷企業(yè)都采用過案例宣傳的方式。有些企業(yè)為了強(qiáng)化案例的效果，搞出一些假案例，有的是由決策者授意的，更多的是由基層員工應(yīng)付工作所致。一般營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷范圍較廣，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)層級(jí)較多。案例的收集工作在基層，基層員工素質(zhì)參差不齊，控制管理不嚴(yán)很容易出現(xiàn)不真實(shí)的案例。無(wú)論是全部編造還是部分編造，一旦有人出來(lái)“較勁”，企業(yè)就處于尷尬的局面?，F(xiàn)在的新聞“獵手”很多，要是被某些新聞“獵手”所利用，企業(yè)形象就會(huì)受影響。再大的品牌，有幾個(gè)反面的新聞一炒，牌子就要砸。因此，編造案例的假宣傳搞不得。決策層不能有此念頭，而且還要下大力氣加強(qiáng)對(duì)員工收集案例的管理工作。

　　保證案例的真實(shí)性看似簡(jiǎn)單實(shí)則很復(fù)雜。案例的時(shí)效性、地域性強(qiáng)，即越近的案例越有效，越是身邊人的案例越有效。好的營(yíng)銷宣傳要做到月月都是新案例，期期都是新案例、縣縣都有案例，有些市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有案例。要收集這么多案例，主要是靠基層員工，而員工的素質(zhì)不齊、心態(tài)各異，要管好每個(gè)員工的行為不出差錯(cuò)，功夫必須做到。

　　某大型營(yíng)銷企業(yè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍市全國(guó)、收集案例工作難度大，幾年來(lái)苦下功夫，強(qiáng)化對(duì)案例收集工作進(jìn)行管理，杜絕了編造虛假案例的行為。其主要做法是：指定收集人員，多人同時(shí)在場(chǎng)，收集簽訂協(xié)議，三級(jí)審定把關(guān)。指定收集人員，是指對(duì)于有權(quán)收集案例的人員，要由上級(jí)公司經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)真考核后指定；多人同時(shí)在場(chǎng)，指在收集每件案例時(shí)一般應(yīng)有三人，至少要有兩人在場(chǎng)，單獨(dú)一人所收集的案例無(wú)效；收集簽訂協(xié)議，指收集案例后？要有被收集人與公司簽訂準(zhǔn)許將案例作為宣傳的協(xié)議，并提供身份證號(hào)碼、近期照片等；三級(jí)審定把關(guān)，指收集的案例雖然簽過協(xié)議，在正式用于宣傳前要由上面三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任人分別審核確定，嚴(yán)把案例真實(shí)的控制關(guān)。

　　第四、超前過頭宣傳。1997年曾經(jīng)掀起的“告別三峽游”是超前過頭宣傳的典型實(shí)例，為了吸引游客，喊出了動(dòng)心的廣告語(yǔ)“告別三峽”，一時(shí)吸引了相當(dāng)多的游客。長(zhǎng)江截流后，雖然三峽還在，但游客銳減?！案鎰e三峽游”這項(xiàng)策劃的主要失誤在于對(duì)后續(xù)推廣宣傳不利，使人誤解為長(zhǎng)江一截流人們就再看不到三峽美景了。好的活動(dòng)策劃、好的廣告創(chuàng)意基本的要求是不僅要考慮近期利益，而且還要顧及企業(yè)長(zhǎng)期利益，拿長(zhǎng)期的利益做代價(jià)換取近期的利益，是不可取的短期行為。

　　

二、公共關(guān)系上的短期行為

　　企業(yè)猶如水中之舟，其外部環(huán)境就是水，關(guān)系處理得好，水能托浮起企業(yè)之舟；關(guān)系處理不好，水就會(huì)興風(fēng)作浪，繼而覆舟。外部環(huán)境是企業(yè)能否永恒久遠(yuǎn)的關(guān)鍵，某些企業(yè)遭受挫折，其重要教訓(xùn)在于沒有戰(zhàn)略家的眼光，忽視了建立良好的公共關(guān)系，沒有協(xié)調(diào)好與外部環(huán)境的關(guān)系，犯了公共關(guān)系上短期行為的錯(cuò)誤。

　　第一、不注意與消費(fèi)者建立良好的親情關(guān)系。某大型保健品公司陷入困境，其原因之一是吃了消費(fèi)者投訴的“虧”。有一次筆者在江蘇進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，偶遇該公司員工，詢問其產(chǎn)品經(jīng)銷情況。這位員工說(shuō)，我們的產(chǎn)品被消費(fèi)者吃出了問題，消費(fèi)者投訴后，現(xiàn)在銷量降得很快。我追問他們對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)回訪情況，這位員工答：任務(wù)壓得緊，沒有精力去做消費(fèi)者的服務(wù)，也不知道怎樣做服務(wù)。還說(shuō)，保健品都是吃的，吃了就完了，又不需要修理，又不需要檢查，難得開展服務(wù)?？梢娫摴镜姆?wù)體系較脆弱，消費(fèi)者回訪制度不健全，工作中向基層壓銷量，不注意對(duì)消費(fèi)者情感的投入。企業(yè)的實(shí)際目標(biāo)是追求利潤(rùn)，而一切的利潤(rùn)源來(lái)自于消費(fèi)者。紅桃K公司執(zhí)行總裁劉朝勝先生常說(shuō)的一句話是：消費(fèi)者是我們的衣食父母。紅桃K公司確立了將每位消費(fèi)者當(dāng)親戚對(duì)待的營(yíng)銷思路，并在實(shí)際工作中為消費(fèi)者建檔，定期回訪，對(duì)于有困難的消費(fèi)者給予特別的關(guān)心，關(guān)心一人影響一群，使公司與消費(fèi)者建立良好的親情關(guān)系，這樣才擁有大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者。而有些企業(yè)只顧買賣，不顧事后，即使開展售后服務(wù)，也是在消費(fèi)者提出問題后予以解答，而不是主動(dòng)地問候、主動(dòng)地去關(guān)心，沒有將買賣關(guān)系升華到親情關(guān)系。對(duì)于大的營(yíng)銷企業(yè)，這是很危險(xiǎn)的。

　　第二、不注意與宣傳媒體建立良好的支撐關(guān)系。媒體報(bào)道什么，不報(bào)道什么，選擇的余地很大，而且報(bào)道后影響力大，積極的報(bào)道促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，消極的報(bào)道可使企業(yè)“死亡”。某保健品公司在消費(fèi)者投訴后被多種媒體大規(guī)模地曝光，陷入困境，沒有與媒體建立良好的支持關(guān)系是教訓(xùn)之一。其實(shí)，該公司有理由得到媒體的支持。一是產(chǎn)品功效是較好的。該公司年經(jīng)銷額達(dá)80億元，所擁有的消費(fèi)者有數(shù)千萬(wàn)人。一般而言，擁有數(shù)千萬(wàn)名消費(fèi)者的產(chǎn)品是有其原因的，那就是產(chǎn)品功效確實(shí)較好，不然，不可能形成這么大的消費(fèi)群。二是特殊事件應(yīng)該作為個(gè)案去看待，數(shù)千萬(wàn)人的群體中出現(xiàn)一些個(gè)案是不足為奇的事。三是新聞需要全面真實(shí)，眾多服用該公司產(chǎn)品后產(chǎn)生良好效果的事例也應(yīng)該為媒體報(bào)道者考慮。四是該企業(yè)對(duì)國(guó)家做了較大貢獻(xiàn)，曾經(jīng)年納稅10多億元，在面臨生死存亡的關(guān)頭，應(yīng)該得到媒體的支持?！皯?yīng)該”是一種主觀愿意，能否真正得到支持，需要企業(yè)的努力。怎樣努力呢？一要將企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家所做的貢獻(xiàn)金面地、客觀地介紹給媒體單位，讓他們產(chǎn)生認(rèn)同；二要長(zhǎng)期地與媒體建立良好的支持關(guān)系，得到他們的支持；三要建立與媒體單位聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)，在平時(shí)要將每個(gè)媒體單位按規(guī)模大小、重要性程度，分別由各層級(jí)進(jìn)行聯(lián)系、溝通，并確定責(zé)任人。一般應(yīng)由各層級(jí)第一責(zé)任人為聯(lián)絡(luò)媒體單位的責(zé)任人。

　　第三、不注意與同類企業(yè)建立良好的協(xié)同關(guān)系。歪曲、貶低其他企業(yè)的做法，于情、于理、于法都不容。攻擊別人，就會(huì)遭到別人的反擊。企業(yè)的發(fā)展在于對(duì)市場(chǎng)的開拓，而絕對(duì)不是靠中傷同類企業(yè)。同類企業(yè)做得好，有利于行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，也有利于自己企業(yè)的發(fā)展，尤其目前我國(guó)許多產(chǎn)品消費(fèi)潛力很大，同類企業(yè)之間相互聯(lián)手、相互合作去開拓，市場(chǎng)前景是很大的。這樣的思路才有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　今年4月份，筆者伴同紅桃K集團(tuán)公司總裁謝圣明先生在廣西調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沿路電線桿上的紅桃K張貼畫都貼在其他企業(yè)張貼畫之上。當(dāng)?shù)弥@是基層公司人員有意而為后、謝圣明總裁講道：“企業(yè)要有企業(yè)的形象，企業(yè)的形象不是因張貼畫的高低來(lái)體現(xiàn)的。相反，有意地將所有的張貼畫貼在別人的上面，是一種霸道行為，是影響公司與同類企業(yè)的關(guān)系、影響企業(yè)形象的?！边@種注意企業(yè)形象，注意與同類企業(yè)處理好關(guān)系的做法是值得提倡的。

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