主持人：趙傳平

　　參與嘉賓：李志起營銷服務機構首席顧問　李志起

　　　　　　　營銷總監(jiān)　　毛小民　 劉衛(wèi)華

　　　　　　　營銷人　　　方華明

　　二批商有“價格殺手”、“品牌殺手”的“美譽”。在產品的成長期，二批商很少主動投入，一般持觀望態(tài)度；在產品的成熟期，二批商經常會把企業(yè)的促銷折進成本中低價傾銷，導致市場大亂；當產品進入衰退期，二批往往會通過殺價，甩貨套現。對二批的管理也由此成為企業(yè)的頭疼問題。

　　提升二批在銷售鏈中的地位

　　主持人：廠家與二批之間雖然有產品相聯系，但是并沒有直接的合同關系，二批和廠家之間隔著一批商，對二批的管理形成了這樣的困局：廠家管不著，代理商管不好。怎么克服這個困局呢？

　　劉衛(wèi)華：廠家不管二批，是怕一批商生疑。其實，這一點不用過于擔心。原因有　　三：1.廠家對二批的管理符合一批輕松追求利潤的想法；2.一批都明白，自己的二批網絡對一個認真的廠家來說并不是秘密；3.一批一般經銷多個品牌，廠家并不能搶走他的網絡。

　　方華明：我早期做區(qū)域經理時，就曾經參與到一批商與二批商的分銷協議中，以廠家和一批商共同的名義同二批商簽訂分銷協議，提升二批商在銷售鏈中的地位。我們當時將產品向長春的五個縣級市（區(qū)）分銷，分銷協議涉及廠家、一批和二批商三方，基本內容包括：

　　1.通過整體價格體系的設定來避免市區(qū)與下縣價格的沖突，既保證一批商利益，也保證二批商利益；

　　2.界定一批商與二批商的責任與義務，如貨與款、鋪市、竄貨等問題；

　　3.界定廠家市場支持力度的分配原則和促銷的統一性；

　　4.界定廠家的協調與管理功能。

　　毛小民：由廠家來界定二批商的責任、義務并限制其市場行為，這樣的作法有兩個好處：第一，使二批按照廠家的要求進行市場操作，廠家的市場操作思想直接傳達到二批，為管理二批商打下了基礎；第二，消除了二批商對一批商截留廠家政策的擔心，使二批商的部分市場地位獨立于一批商；第三，如此操作也是向一批商表明，廠家會對給二批商的承諾負責任，消除了一批的顧慮。

　　利益管理仍然是關鍵

　　主持人：“商以利為先”，企業(yè)要走出“管理就是控制”的誤區(qū)，樹立和二批共同成長的心態(tài)。企業(yè)對二批的一切管理活動都要圍繞二批商的利益管理來開展。在這方面想聽聽各位的高招。

　　李志起：最主要的是制定穩(wěn)定合理的價格體系。廠家有個誤區(qū)，認為價格空間大，二批商就可以多賺錢。新品上市前期價格不透明，二批有可能獲得較高的差價，但是隨著時間的推移，價格會被拉下來，這樣差價難以持久。相反，無論價格高低，只要價格體系穩(wěn)定，二批商就能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲得差價。

　　方華明：管理的重要內容是服務。一方面，企業(yè)要積極給二批商做好產品銷售的輔導工作，讓二批商知道產品的賣點在哪里；另一方面，廠家要向二批傳授銷售技巧，提高他們的銷售能力。我在負責長春市場期間，經常會與一批商的業(yè)務員一起到二批商那里，檢查二批商的市場操作情況，與他們一起制訂市場方案，并親自參與到二批商的鋪市、促銷活動中。與二批一起鋪市，可以將二批商的市場操作情況弄得清清楚楚，還可以留下其下線的電話，隨時進行檢查。

　　毛小民：企業(yè)對二批商的管理要從銷量導向轉移到市場培養(yǎng)導向，同時把通路促銷資源轉移到幫助二批商做市場基礎工作上來。廠家不要讓二批大量占壓資金做銷量，自己做甩手生意，要把二批的經營風險降到最低。

　　劉衛(wèi)華：對二批進行通路促銷，最容易陷入的就是“促銷，壓貨，再促銷，再壓貨”的惡性循環(huán)。要改變這個循環(huán)，首先要改變廠家業(yè)務人員的績效考核指標，從對“自己人“的管理上下手。在市場成長速度較慢，而二批數量較多的時候，如果過于追求銷量數字，常用的手法是刺激二批大量壓貨，那么有限的市場需求很容易導致二批競相殺價沖貨。對于區(qū)域主管而言，根據市場情況正確制定渠道營銷政策，使渠道流轉形成全面平衡，同樣也是不可忽視的一環(huán)。

　　蘿卜要給，大棒也不能少

　　主持人：二批竄貨是影響市場穩(wěn)定的重要因素。我們接觸到這樣一個案例，在對某竄貨二批商作出處罰決定的時候，區(qū)域經理和一批商一起求情，說競爭對手正在拉攏二批商，二批商也放出風來，如果被罰將惡性傾銷。在這種情況下，企業(yè)要怎么辦？

　　毛小民：企業(yè)不要因為二批的退出、擾市威脅而作出無原則的妥協。對具有一定知名度、有錢賺、還能夠帶動其他產品銷售的品牌，二批一般并不會輕易放棄，他們也絕對不會拿自己辛辛苦苦賺來的錢賠進去擾亂市場。

　　方華明：我在某乳品公司任分公司經理時，某二批年銷售額100多萬元，是公司二批中的大戶。但是該二批商在網點建設、管理、服務上做得都不到位，大部分銷售額是向其它區(qū)域竄貨產生。根據本公司品牌在該二批商所經銷的產品中獨一無二的地位、高知名度和高銷售量的情況，以及其竄貨對市場的嚴重影響，在通過在產品外包裝上做記號的方法拿到他的竄貨證據以后，公司對該二批進行了嚴厲處罰，無限期停止供貨（導致其關門四天）、罰款5000元、成倍提高保證金等。最后，該二批商在接受罰款和交納一倍的保證金以后，公司才恢復供貨，分公司區(qū)域市場的竄貨行為也大為收斂。

　　劉衛(wèi)華：確實如此，對違規(guī)操作的二批商不能手軟，蘿卜要給，大棒也絕對不能少。

　　主持人：對于違規(guī)商家雖然不能聽之任之，但是也必須從“人情”入手，起到正面疏導作用。

　　李志起：現在許多二批商盡管生意做得不錯，但是也想快速把自己的生意規(guī)模擴大，企業(yè)可以想辦法滿足二批的這一需求。一方面可以通過座談會的形式來實現對經銷商的培訓，另一方面可以向二批提供一些學習資料等。正如企業(yè)親手扶植起來的一批商對企業(yè)忠誠度很高一樣，如果企業(yè)能夠親手扶植起來一些二批商，那么他們的忠誠度同樣會很高。

　　毛小民：還可以給二批提供一些力所能及的幫助。比如我所知道的一家企業(yè)銷售總監(jiān)，看到許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的二批想把小孩送到城里來讀書，就發(fā)揮自己在教育系統的一些關系，凡是二批找上門來，他就積極幫他們協調、跑關系，他們的小孩到城里讀書后，遇到困難找到他，他也會想辦法去解決。另外，二批遇到麻煩時，他都會積極出面幫助協調。

　　劉衛(wèi)華：廠家可以在必要的時候提拔二批為特約二批甚至一批商，幫助二批實現自己的“夢想”。如果能創(chuàng)造“幫二批等于幫自己”這樣一個經營平臺，兩者相輔相成，甚至唇齒相依，這種人情關系就達到另一種境界了。

　　李志起：廠家領導要抽時間拜訪二批商，進一步提高他們的責任心和歸屬感。分公司經理甚至大區(qū)總經理到一批商那里時，順便要去看一看二批商，時間充足，還可以坐在一起吃頓飯。區(qū)域經理當著領導的面表揚二批商，會使二批商的責任感、配合精神和執(zhí)行力大大提高，也會將他們砸價、竄貨等不軌行為的想法降到最低。

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