1985年孔府家在全國推出了第一個低度白酒品種，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)需求；當(dāng)其它企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式，并大獲成功；上世紀(jì)90年代魯酒異軍突起，成為中國釀酒行業(yè)的一道引人注目的風(fēng)景線，魯酒企業(yè)可以說是中國白酒市場創(chuàng)新的引領(lǐng)者，開啟了白酒市場營銷的新時代?？赘摇⒖赘?、秦池和蘭陵遍布大江南北，年銷售額均突破１０億元，令五糧液、茅臺等名酒心里直打怵。

　　時過境遷，

　　“秦池”沒落，幾乎退出歷史舞臺；

　　“孔府宴”被人零價收購；

　　“孔府家”每年虧損1324.5萬元；

　　“蘭陵”虧損3650萬元；

　　……

　　想當(dāng)年這些不可一世的魯酒企業(yè)正在全面走向低谷。

　　龍頭企業(yè)效益持續(xù)下滑；

　　中小型企業(yè)沒有明顯起色，形不成行業(yè)的發(fā)展主流；

　　省外市場逐步萎縮；

　　產(chǎn)品價位不能支撐市場需求；

　　……

　　一篇發(fā)表于《齊魯晚報》的“山東白酒調(diào)查”系列文章，引起了山東白酒界上下各級人士的普遍關(guān)注。并于6月19日，由山東白酒協(xié)會主持，召集山東各大酒企領(lǐng)導(dǎo)及各級新聞媒體在濟(jì)南召開了“齊魯白酒論壇”會議。蘭陵、泰山生力源、趵突泉、三蕉葉、古貝春等省內(nèi)大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)學(xué)者及大型經(jīng)銷商代表先后發(fā)言、高論，表述自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗，探討魯酒的發(fā)展之路，意圖找到魯酒企業(yè)新生奶酪。論壇陣勢轟轟烈烈，可謂齊魯大地最為集中、最為權(quán)威的行業(yè)論壇。但是，會后筆者在對幾位與會魯酒企業(yè)家溝通的過程中，卻得到了一個不十分令人滿意的結(jié)果，“例行形式、空談遠(yuǎn)景、浮躁心理、……”與會議主題成相反口調(diào)的評價占了評價主流。

　　魯酒企業(yè)怎么了？

　　是誰動了魯酒企業(yè)的奶酪？

　　魯酒的路在何方？

　　這些問題在許多魯酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)頭腦中依然是個問號，

　　也許永遠(yuǎn)是個問號。

　　魯酒企業(yè)的奶酪被誰拿走了？

　　自1997年后整個魯酒行業(yè)就進(jìn)入了一個下坡發(fā)展“熊市”階段，2002年的全面滑坡，步入整個行業(yè)的發(fā)展低谷，應(yīng)該說只是一個下降過程的結(jié)果，而且也應(yīng)該是一個必然的結(jié)果。原因在于魯酒企業(yè)在企業(yè)整體競爭力上，同川酒、黔酒、皖酒相比還存有很大的差距，無論原有的“四大名酒”，還是現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績較好的“趵突泉”、“古貝春”、“中軒”等企業(yè)都不同程度的存在著企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下和市場競爭劣勢的弊端。

　　具體分析魯酒全面滑坡的原因，我們可以總結(jié)為以下幾方面因素：

　　1、 錯將策略看成戰(zhàn)略

　　企業(yè)要有一個具有戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和與之相應(yīng)的修正系統(tǒng)作為企業(yè)發(fā)展的支持平臺。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體框架，具有企業(yè)的整體目標(biāo)性和長期性，是企業(yè)的發(fā)展綱要。而策略則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段，具有實(shí)效性和戰(zhàn)術(shù)技巧性。企業(yè)的一切行為，一切市場手段在短期內(nèi)可以為利潤服務(wù)，但是更應(yīng)是一個長期的戰(zhàn)略服務(wù)過程，因為只有通過戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　白酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等一系列分散性市場行為都是企業(yè)的策略行為，不具備戰(zhàn)略性和持續(xù)性的競爭力，都是戰(zhàn)略的實(shí)施手段。“魯酒標(biāo)王”事件所引發(fā)的魯酒企業(yè)全面衰落，從表面上分析是“標(biāo)王”本身的錯。其實(shí)，本質(zhì)的原因在于魯酒企業(yè)之間在單純的廣告策略上，所進(jìn)行的過分競爭產(chǎn)生的市場滯后反映。當(dāng)時很多魯酒企業(yè)將產(chǎn)品直接廣告，當(dāng)作市場制勝的唯一法寶，眾人拾材，火才旺；眾人搶材，火滅亡?！?/p>

　　部分魯酒企業(yè)在將企業(yè)的發(fā)展賭注在廣告策略 上，將廣告當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的一個“戰(zhàn)略”時，造成了企業(yè)在整體戰(zhàn)略實(shí)施的其它支持部分上出現(xiàn)資源分配不足的問題，不能夠有效滿足整合市場競爭的資源需求。在中國白酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之時，在消費(fèi)者消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要求由知名度向美意度和信譽(yù)度價值消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化之時，這種將雞蛋放在一個籃子中的策略性戰(zhàn)略的風(fēng)險性和運(yùn)作弊端，就會立即在市場上顯現(xiàn)出來。過分的極端策略實(shí)施造成----魯酒企業(yè)外在的短期虛強(qiáng)和內(nèi)在的實(shí)質(zhì)虛弱，在企業(yè)整體發(fā)展的競爭質(zhì)量上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于川酒、黔酒等同類行業(yè)企業(yè)。

　　魯酒企業(yè)無論是在產(chǎn)品上的調(diào)整，還是在廣告上的大手筆投入，或者是在渠道終端上的市場運(yùn)作技術(shù)創(chuàng)新，都不是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性優(yōu)勢動力，很容易被其它企業(yè)所模仿、化解。魯酒企業(yè)將此作為企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性戰(zhàn)略優(yōu)勢，錯將策略看成戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，是導(dǎo)致整個魯酒衰落的最為直接原因。

　　2、企業(yè)整體內(nèi)涵素質(zhì)不高

　　白酒產(chǎn)品有品位才有價值，有個性才有發(fā)展，融點(diǎn)滴才能達(dá)輝煌，所有的一切企業(yè)行為都是為了提高產(chǎn)品的消費(fèi)價值和市場發(fā)展的增值性持續(xù)，魯酒企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部管理上同其它行業(yè)企業(yè)之間還存在著很大的差距?！耙粋€壞的戰(zhàn)略經(jīng)過一個好的策略實(shí)施，可能產(chǎn)生一個好的結(jié)果；而一個好戰(zhàn)略經(jīng)過一個壞的策略實(shí)施，則可能產(chǎn)生一個壞的結(jié)果”，企業(yè)本身的內(nèi)涵素質(zhì)是市場執(zhí)行的根基，再好的戰(zhàn)略或者策略如果沒有優(yōu)秀的企業(yè)團(tuán)隊來實(shí)施，也只能是紙上談兵，空無價值。

　　魯酒企業(yè)在企業(yè)現(xiàn)代化組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，落后于整個行業(yè)市場的發(fā)展速度，是造成了企業(yè)的盲目發(fā)展或者滯后發(fā)展的直接原因之一。山東的各大酒廠在享受輝煌的標(biāo)王戰(zhàn)績時，沒有拿出足夠的精力和資源進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制和制度的企業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展平臺建設(shè)，而是過分的策略再投入和跨行業(yè)擴(kuò)張，在企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率上出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率跟不上企業(yè)外部市場需求的發(fā)展現(xiàn)狀?！扒爻亍痹凇拜x煌”之時，先后涉足過葡萄酒、輪胎等行業(yè)；孔府家也生產(chǎn)了自己的葡萄酒品牌。這些大力度跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的擴(kuò)張不同程度分散了企業(yè)的資源和精力，由于對新產(chǎn)品或者新行業(yè)的了解不夠，資源的投入又因原有白酒主業(yè)的效益下滑影響，不但副業(yè)不能盈利，反而對主業(yè)白酒的運(yùn)作產(chǎn)生了很大的影響。

　　魯酒企業(yè)在整體的人力資源管理與人力資源再培訓(xùn)、再提高方面滯后于行業(yè)市場的整體發(fā)展水平，是造成市場策略實(shí)施效率低下和市場開發(fā)處于競爭劣勢局面的直接原因之一。在筆者接觸過的幾位中、小型魯酒企業(yè)銷售領(lǐng)軍人物和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊中，大都是從生產(chǎn)一線不斷提升上來的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)的“核心人物”，而非是能在市場上“馳詫風(fēng)云”的銷售核心人物。這些銷售領(lǐng)軍人物在市場策略制定和策略實(shí)施時，大凡都是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，不能把握市場的發(fā)展趨勢和發(fā)展機(jī)會。中國白酒業(yè)正在由非理性市場向理性市場轉(zhuǎn)變階段，單純憑借一個好名字就可以招商成功、一個好點(diǎn)子就可以啟動市場、一個漂亮廣告就可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“一招鮮，步步先”的競爭時代已經(jīng)過去，企業(yè)管理團(tuán)隊和市場執(zhí)行人員的專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)是白酒產(chǎn)品市場表現(xiàn)的源頭。

　　魯酒企業(yè)在自身內(nèi)涵競爭力培養(yǎng)和提高方面的滯后，造成了企業(yè)對市場反映遲鈍，產(chǎn)品競爭低下，整個行業(yè)衰落的原因之一。

　　3、市場觀念的落后

　　白酒產(chǎn)品是物質(zhì)的，更是文化的，有了文化白酒產(chǎn)品可以長久的保持市場的穩(wěn)定和消費(fèi)價值的整體維護(hù)。文化價值的訴求來源于企業(yè)的內(nèi)涵素質(zhì)，但是只有文化而沒有較為強(qiáng)勢的市場運(yùn)作思路和實(shí)施，文化也只能是文化，沒有任何價值?！翱赘?---叫人想家”的“家”文化、“孔府宴----作天下文章”的“知識品位”文化、“蘭陵----酒是陳的香”的產(chǎn)品文化等等，都可以支撐一個強(qiáng)勢中檔酒品牌，但是為什么都沒有取得市場的強(qiáng)勢認(rèn)可呢？原因不在于文化，而在于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)作。成功的品牌可能沒有強(qiáng)勢的文化，但一定有強(qiáng)勢市場操作能力；不成功的品牌可能有強(qiáng)勢的品牌文化，但是它一定沒有強(qiáng)勢的市場操作。在整合市場營銷時代，白酒文化力量和市場現(xiàn)實(shí)操作力量之間相輔相成，離開市場空談文化，沒有價值；沒有文化，只做市場也不會長遠(yuǎn)。安徽口子窖沒有在其文化上宣揚(yáng)很多，但是在其策略市場卻能取得優(yōu)勢市場地位，在山東省會濟(jì)南市場，口子窖發(fā)展穩(wěn)定、直逼本地品牌“趵突泉”是什么原因？小糊涂仙酒靠什么主導(dǎo)中檔酒市場？水井坊為什么沒有進(jìn)入cd店？一切都源自文化和市場的有效結(jié)合?！?/p>

　　魯酒企業(yè)在市場的運(yùn)作觀念上，同川酒、黔酒企業(yè)相比還存在著“質(zhì)”的落后，具體包括產(chǎn)品的流通鏈建設(shè)、終端市場的產(chǎn)品生動化建設(shè)、以及市場開發(fā)和維護(hù)方面的整合營銷實(shí)施等等，都是造成魯酒品牌形不成強(qiáng)勢市場的原因。觀念決定思路、思路決定出路，魯酒企業(yè)的管理者們在現(xiàn)代化市場營銷觀念上還有點(diǎn)太過于“保守”、“土氣”?！　　　　　?/p>

　　在6月19日山東糖酒協(xié)會同《齊魯晚報》聯(lián)合召開的“齊魯白酒論壇”上，一位“山東四大名酒”銷售總經(jīng)理談到，“在省外市場的開發(fā)上，我們的策略是：打得過，就打；打不過，就跑”，這種觀念代表著很大一部分魯酒企業(yè)的市場開發(fā)觀念。雖然在同以“大氣、憨厚”而聞名的齊魯酒業(yè)老板匯報時，能夠取得老板的認(rèn)可，但是深入分析其心態(tài)，也可以看出其對自身企業(yè)市場信心的不足和市場調(diào)研信息的缺乏，找不出市場開發(fā)和維護(hù)的真正解決之道和市場失利真正原因，同時不了解企業(yè)的真正優(yōu)勢所在。

　　“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的人”。白酒產(chǎn)品的消費(fèi)個性受產(chǎn)品功能價值的影響較小，受其所傳導(dǎo)的情感價值影響較大，這里的情感因素主要是源自企業(yè)主或者市場人員的觀念和現(xiàn)實(shí)能力。一個落后的企業(yè)，它首先是擁有了落后的觀念，魯酒企業(yè)不改變其市場營銷觀念，也不會改觀市場的現(xiàn)狀。  

　　4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題

　　魯酒企業(yè)大多是計劃經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，現(xiàn)代市場意識不十分先進(jìn)，受上世紀(jì)90年代前期的從量管理思路引導(dǎo)，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，存在著“面廣質(zhì)低”結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。走進(jìn)每一家魯酒企業(yè)，其品牌或者副品牌數(shù)都不下數(shù)十個，產(chǎn)品系列多到幾十種，甚至幾百種，并且很多魯酒企業(yè)還引以為榮，以此證明自己的企業(yè)實(shí)力。殊不知，在眾多的系列品牌、產(chǎn)品中沒有強(qiáng)勢的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生，并且大多數(shù)副品牌和產(chǎn)品都是集中于一個消費(fèi)市場或者一個消費(fèi)檔次，在市場形成自己內(nèi)部競爭的“左右搏”市場套數(shù)，過渡的品牌擴(kuò)張不但使子品牌沒有了市場生命力，在市場上形不成聚焦化運(yùn)作優(yōu)勢。同時，也影響了原有母品牌的增值效果，欲速則不達(dá)，丟車又難保帥。筆者分析魯酒的發(fā)展歷史，能構(gòu)成的上在產(chǎn)品上獲得市場優(yōu)勢的也就是以下三種：孔府家的陶包裝、蘭陵四方、景陽春的武松打虎瓶等，其他的產(chǎn)品都在市場只是曇花一現(xiàn)，而且以上三種優(yōu)勢產(chǎn)品，也沒有得到企業(yè)的廣泛器重。魯酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題上存在的問題，具體可以總結(jié)為以下幾個方面：

　　a、 產(chǎn)品同質(zhì)化太強(qiáng)

　　魯酒企業(yè)在品牌或產(chǎn)品開發(fā)上，大多是在原有市場、原有消費(fèi)群體、原有消費(fèi)檔次固定的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的產(chǎn)品延續(xù)開發(fā)，新產(chǎn)品不能同老產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場消費(fèi)區(qū)隔。過渡的同質(zhì)化產(chǎn)品開發(fā)，動搖了原有品牌或者產(chǎn)品的市場定位，逐步在消費(fèi)群體中形成模糊認(rèn)識，弱化了消費(fèi)者對企業(yè)的整體消費(fèi)價值。拿魯酒企業(yè)的“績優(yōu)股”趵突泉來說，其整體的產(chǎn)品品種數(shù)量在80個以上，按其2個億的銷售額計算，每個單品銷售額才區(qū)區(qū)250萬元，更何況大部分產(chǎn)品還達(dá)不到這個數(shù)字。按白酒產(chǎn)品的普遍市場規(guī)律來計算，也就是說趵突泉的大部分產(chǎn)品都在虧損、都在分散這趵突泉的品牌價值。

　　b、 產(chǎn)品聚焦化太弱

　　在魯酒企業(yè)的系列產(chǎn)品中，大都是從幾元----幾百元的價格跨度，形不成市場的聚焦化運(yùn)作和消費(fèi)者對品牌的聚焦化認(rèn)識，在逐步的市場延續(xù)中，不但形不成增強(qiáng)原有市場份額的局面，而且還在不斷的蠶食著原有的品牌消費(fèi)價值。欲速又欲全，找不到企業(yè)自身真正優(yōu)勢所在，我認(rèn)為魯酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)一下“舍得酒”的文化理念，“有舍才有得”，婆婆媽媽永遠(yuǎn)成就不了大氣。

　　c、 形不成統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格

　　企業(yè)是有個性的，品牌和產(chǎn)品在市場中發(fā)展也是有個性的。魯酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)“創(chuàng)新性”太過于強(qiáng)烈，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系度太弱，形不成統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格，無法有效增值產(chǎn)品的消費(fèi)價值。葉茂中在執(zhí)行孔府家策劃案中曾明確提出，孔府家的“陶”包裝優(yōu)勢，并在金銀盛世系列產(chǎn)品的開發(fā)上，得到了很好的延續(xù)。但是企業(yè)某一系列產(chǎn)品的價值受企業(yè)整體價值的影響很大，單純從一個產(chǎn)品或者一個品牌很難找到失敗的真正原因，只有找到問題的源頭，才能真正找到問題的解決之道。我們要問孔府家你金子變銀子賣了嗎？

　　5、產(chǎn)品文化品質(zhì)和開發(fā)問題

　　白酒產(chǎn)品消費(fèi)價值的核心支撐是產(chǎn)品文化，整個魯酒在歷史性傳承文化方面很難形成強(qiáng)勢的文化要素，不能夠滿足強(qiáng)勢高端產(chǎn)品的需要，這也是魯酒為什么不能在100元以上市場有效開發(fā)的原因之一。　　但是我認(rèn)為，文化因素不是導(dǎo)致整個魯酒衰敗的最主要原因，魯酒企業(yè)完全可以在個性文化、情感文化方面得以彌補(bǔ)其在歷史性文化和地域性文化方面的不足。文化的價值在于把握和再開發(fā)，孔府家的“家”文化、孔府宴的“知識品位”都可以在整個中國白酒市場站穩(wěn)中檔酒市場，但是為什么步步退縮？一味的尋找問題的外因，而忽視企業(yè)自身的不足，不能令企業(yè)長足發(fā)展。不過，我們通過像“沂蒙小調(diào)”、“莒國春”等魯酒品牌的文化運(yùn)作思路，也可以看到魯酒企業(yè)的希望。

　　魯酒企業(yè)的奶酪，不是因外部市場環(huán)境變化所變質(zhì)；也不是因川酒、黔酒、皖酒等其它酒企所崛起而丟失?！澳汤摇北旧頃S著市場環(huán)境的改變而改變，魯酒企業(yè)在面對“標(biāo)王事件”所產(chǎn)生的負(fù)面影響時，在面對新的市場競爭環(huán)境時，所表現(xiàn)出來盲目、“遲鈍”、無奈是導(dǎo)致魯酒奶酪丟失的最主要原因?！坝怪疁缤?，先使之瘋狂”，當(dāng)大部分魯酒企業(yè)在為“標(biāo)王”而戰(zhàn)時，為“標(biāo)王事件”而反省時，川酒、黔酒卻正在冷靜的建設(shè)自己的品牌帝國，建設(shè)自己的文化體系，完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。避強(qiáng)擊弱，逐步的將魯酒企業(yè)的銳氣削弱、棱角抹平，在整體競爭力上已經(jīng)大大的將魯酒甩在了后面。魯酒企業(yè)，沒有人動你的奶酪，是你自己將奶酪進(jìn)行了無限的擴(kuò)張和透支的結(jié)果。

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