前  言

    今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于品牌全球化不斷地?cái)U(kuò)張，造就了多變的市場(chǎng)環(huán)境與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要維持長(zhǎng)期性的成功，變得愈來(lái)愈困難。應(yīng)用「低成本」和「創(chuàng)新手法」解決市場(chǎng)問(wèn)題，似乎也逐漸地失去了它的魅力。這即是為什么「品牌」概念及其意義，在今天的營(yíng)銷環(huán)境中，仍扮演著舉足輕重的原因?！钙放啤故敲考移髽I(yè)最重要的策略性資源。手上擁有一支強(qiáng)勢(shì)品牌，并有效地經(jīng)營(yíng)、管理它，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，也是在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵。本文主要是為大家介紹，企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn) – “適當(dāng)?shù)膽?yīng)用品牌策略”，并建議應(yīng)將其列為企業(yè)最優(yōu)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。特別是服飾產(chǎn)業(yè)，面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)、走私猖獗及商標(biāo)仿冒的嚴(yán)重威脅，業(yè)者在建立新品牌或維護(hù)既有品牌上，品牌策略的應(yīng)用更顯得異常重要。

    你必須知道的品牌概念

    現(xiàn)今，持續(xù)多變的市場(chǎng)環(huán)境，顧客需求水平亦不斷地提高，為服飾業(yè)者帶來(lái)了更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，你只能提供更高的「附加價(jià)值」，才有機(jī)會(huì)勝出。該「附加價(jià)值」的產(chǎn)生，則必須經(jīng)過(guò)杰出的品牌策略(即所謂的「品牌化」)之洗禮。如果一家企業(yè)沒(méi)有與眾不同的獨(dú)特性，或沒(méi)有明確的企業(yè)目標(biāo)、遠(yuǎn)景和價(jià)值概念，毫無(wú)疑問(wèn)地，將在信息爆炸的市場(chǎng)上，陷入一片渾沌之中，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)脫穎而出。因此，你不但要為品牌從高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中區(qū)隔出來(lái); 更重要的，你還得為品牌建立「價(jià)值模式」，讓企業(yè)能在市場(chǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，讓大家很容易即能辨識(shí)品牌、刺激聯(lián)想，并做出直接的強(qiáng)烈回應(yīng)。

    品牌透過(guò)精心設(shè)計(jì)的符號(hào)模式，形成了所謂的「品牌形象」，包括跟企業(yè)產(chǎn)生直接聯(lián)想的品牌名稱、商標(biāo)、各種圖騰元素、顏色…等。藉由這種模式，清楚地傳達(dá)品牌信息給顧客，如: 你是什么樣的企業(yè)、銷售何種產(chǎn)品、賣給誰(shuí)？「品牌形象」的每一項(xiàng)元素都必須緊密地和公司理念與目標(biāo)相結(jié)合，因而能在顧客心中，創(chuàng)造一種正面的、獨(dú)特的、容易辨識(shí)的印象。

    將企業(yè)策略轉(zhuǎn)化為品牌策略，除了應(yīng)在市場(chǎng)上增強(qiáng)能見(jiàn)度之外，還得特別了解營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)，廣告信息更須有效地觸達(dá)你的潛在顧客。根據(jù)已發(fā)展成型的策略，將企業(yè)文化與目標(biāo)顧客群融為一體，并將你的主力焦點(diǎn)集中在品牌最震撼的獨(dú)特性之上，予以?shī)^力一擊，盡可能將品牌核心價(jià)值透過(guò)信息傳播，深植于顧客心中，這是建立顧客忠誠(chéng)度的基本步驟。因?yàn)椋呗允菍⑵放扑瓦M(jìn)市場(chǎng)、讓顧客易于辨識(shí)、塑造獨(dú)特個(gè)性的唯一方法。

    一個(gè)品牌化的產(chǎn)品，提供了顧客安全感、信賴感及質(zhì)量保證。品牌價(jià)值則可用來(lái)做情緒上認(rèn)知訴求的一種無(wú)形元素。因此，品牌被定義為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而「顧客滿意度」則是企業(yè)邁向長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。要讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品，你必須提供不同于或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買理由給他們，也因此每個(gè)品牌都得在產(chǎn)品使用上，發(fā)展出自己獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)，這也是為什么你需要品牌定位，讓它與眾不同。品牌不是廣告，而是引領(lǐng)企業(yè)走向成功的一種哲學(xué)，也是企業(yè)征服市場(chǎng)、維持市場(chǎng)地位、跨入全球化的必備工具。

    品牌管理

    當(dāng)公司或產(chǎn)品已存在或正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，在這兩種情況下，你都需要品牌策略支持，才能與競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上決勝千里。已存在于市場(chǎng)的公司或產(chǎn)品，執(zhí)行品牌化活動(dòng)顯然要容易些，因?yàn)榛蚨嗷蛏僖言谙M(fèi)者腦中，留下了一些認(rèn)知。因此，你只要提出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的解決方案，將焦點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)所期待的「價(jià)值」去設(shè)定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并透過(guò)傳播活動(dòng)深化品牌的價(jià)值認(rèn)知。本文所要探討的重心，將放在品牌策略的應(yīng)用，并特別著力于「品牌是否引起負(fù)面形象」及「品牌面臨何種危機(jī)需要以全新名稱重建品牌」。盡管執(zhí)行強(qiáng)化既存品牌的策略，毋須投入大量財(cái)力資源，所耗費(fèi)的時(shí)間周期也比重建新品牌縮短許多，但并非適用于每個(gè)品牌。總之，品牌策略的最終目標(biāo)只有一個(gè)，也就是為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)遠(yuǎn)弗屆的附加價(jià)值，包括提升既有品牌旗下的產(chǎn)品認(rèn)知度。換言之，將品牌導(dǎo)入市場(chǎng)后，更重要的是，你所提出的獨(dú)特方法能否解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能否滿足顧客的潛意識(shí)需求，而且是不同于其它競(jìng)爭(zhēng)者的訴求。企業(yè)建立一個(gè)全新品牌，大體上會(huì)是因?yàn)橐韵聨追N需要:

· 公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下的成長(zhǎng)，依然表現(xiàn)十分突出

· 有必要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔出差異性

· 強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際性知名大品牌進(jìn)入市場(chǎng)

· 公司的財(cái)務(wù)資源未用完，并足以建立一個(gè)新品牌

· 公司的品牌線太弱，在策略考慮下需另創(chuàng)新品牌

     建立新品牌需要時(shí)間與財(cái)力的投入，但沒(méi)人能保證必定成功。因此，你的執(zhí)行計(jì)劃便顯得特別重要。圖1的七個(gè)階段是建立一個(gè)新品牌的必經(jīng)過(guò)程:

                    

    「決定顧客需求」是建立品牌的第一步。激烈的競(jìng)爭(zhēng)是自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的特色，大家均處于一種不確定的狀態(tài)，如果沒(méi)有充份的市場(chǎng)情報(bào)為后盾，很難去預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。因此，在執(zhí)行策略目標(biāo)的過(guò)程中，你所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)程度，完全依市場(chǎng)信息情報(bào)的充份與否而定。首先，你得將顧客需求定義清楚，才能對(duì)癥下藥，勾起潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，而產(chǎn)品本身則必須具備創(chuàng)新的特質(zhì)，導(dǎo)入市場(chǎng)、營(yíng)造需求。在這個(gè)階段，市場(chǎng)研究調(diào)查扮演著極其重要的角色，它讓你洞悉何者是造成消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的產(chǎn)品屬性，透過(guò)深度分析后，方有可能找出滿足顧客需求的產(chǎn)品特性，并以此為基礎(chǔ)去創(chuàng)造你的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    接下來(lái)要走的第二步是決定品牌辨識(shí)系統(tǒng)及創(chuàng)造消費(fèi)者心中的品牌印象。品牌辨識(shí)的基本概念是: “你要讓消費(fèi)者如何看待你的品牌”？換句話說(shuō)，品牌留在消費(fèi)者心中的印象，才是你真正創(chuàng)造出來(lái)的品牌形象。所謂的「形象」，是由一系列的符號(hào)、名稱、標(biāo)志、顏色、型式、組合及風(fēng)格..等所構(gòu)成，所有的這些元素都必須契合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)遠(yuǎn)景及目標(biāo)。唯有如此，才能孕育出獨(dú)樹(shù)一格的「企業(yè)文化」或「品牌文化」。大家只要仔細(xì)觀察一下全球性的知名品牌，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌往往都具有創(chuàng)造生活型態(tài)、左右流行趨勢(shì)的本事，甚而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境造成了震撼性的影響。品牌辨識(shí)讓你更容易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓潛在消費(fèi)者更容易辨認(rèn)及記憶品牌，也是形成顧客忠誠(chéng)度及確保不斷重復(fù)購(gòu)買的基本要素。

    如何為品牌塑造一個(gè)正面的形象呢？無(wú)可避免的，這當(dāng)中必須透過(guò)許多研究調(diào)查及產(chǎn)品測(cè)試才有可能完成，而最重要的測(cè)試則是“選擇名稱及標(biāo)志”，包括: 品牌記憶、產(chǎn)品或企業(yè)的聯(lián)想程度，以及品牌的正面印象究竟到達(dá)何種程度。任何一個(gè)品牌都得經(jīng)過(guò)這道過(guò)程進(jìn)入市場(chǎng)。適當(dāng)?shù)匾?guī)劃設(shè)計(jì)品牌，為的就是讓它進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、面向顧客需求及延伸價(jià)值。

    一旦品牌名稱、商標(biāo)決定了，你的下一步就是全力保護(hù)它。在現(xiàn)代的國(guó)際市場(chǎng)上，如何讓品牌能在商業(yè)法規(guī)的保護(hù)下，穩(wěn)健永續(xù)的運(yùn)作下去，絕對(duì)是必要的過(guò)程。強(qiáng)力有效的保障品牌權(quán)利，才能確保未來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展、科技研發(fā)的進(jìn)程、提高競(jìng)爭(zhēng)門坎，并進(jìn)一步改善社會(huì)生活質(zhì)量。

    特別是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，你必須竭盡所能去保護(hù)它，有四種現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)防發(fā)生:

· 仿冒知名品牌。

·  濫賣。這是另類的變相仿冒手法。知名品牌委外生產(chǎn)，被委托工廠生產(chǎn)了過(guò)量的產(chǎn)品，在未取得品牌商的同意下，將過(guò)量產(chǎn)品以較低價(jià)格倒入市場(chǎng)。

· 以接近知名品牌的商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，混淆視聽(tīng)。

· 單一品牌授權(quán)多數(shù)制造商生產(chǎn)，造成正牌地位的辨識(shí)困難。

    尋求有效的溝通模式觸達(dá)潛在顧客，是品牌管理最重要的步驟。尤其是服飾類產(chǎn)品，正確的使用所有可行的營(yíng)銷工具，可讓你達(dá)到事半功倍的效果，包括: 「道具」贊助。利用電影拍攝、歌劇演出、電視節(jié)目、服裝表演、書籍雜志、計(jì)算機(jī)游戲…等各種渠道，提供產(chǎn)品、贊助演出，增加品牌或產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)。就營(yíng)銷角度而言，「道具」贊助被定義成公關(guān)(PR)活動(dòng)的其中一部份。

    在品牌策略應(yīng)用上，「意見(jiàn)領(lǐng)袖」(opinion leaders)是品牌傳播信息最具說(shuō)服力的一群人。以「名人」代言或使用產(chǎn)品，往往能創(chuàng)造品味，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)估選擇，讓潛在消費(fèi)者群起效尤而成為潮流或生活型態(tài)。換言之， 「意見(jiàn)領(lǐng)袖」可以影響顧客的購(gòu)買決策過(guò)程、建立品牌知名度、增強(qiáng)信賴度、忠誠(chéng)度與滿意度。致于后續(xù)應(yīng)用各種不同的促銷技術(shù)，則是為品牌的未來(lái)牢牢綁住你的忠實(shí)顧客。促銷的目標(biāo)是刺激顧客第一次及重復(fù)試用品牌，并形成正面的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，因而能在促銷期過(guò)后，持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品。以下有幾種促銷工具可參考:

·樣品 – 讓顧客有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)樣品，如果使用滿意，即會(huì)再回頭購(gòu)買。

·抵用卷或折價(jià)卷 – 顧客憑卷可購(gòu)買到低于平常價(jià)的產(chǎn)品。

·促銷折扣 – 將折扣價(jià)格直接標(biāo)示在產(chǎn)品上吸引注意力，讓顧客更容易接觸品牌。

·競(jìng)賽活動(dòng) – 能增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌形象，零售商通常都會(huì)支持類似之活動(dòng)，因有助快速銷售。

·加大包裝、價(jià)格不變。

·包裝附加贈(zèng)品 – 可刺激沖動(dòng)性購(gòu)買。

·忠誠(chéng)度獎(jiǎng)品 – 非購(gòu)買時(shí)立即得到，而是購(gòu)買后一段既定期間內(nèi)得到獎(jiǎng)品。

     廣告是營(yíng)銷計(jì)劃中的傳播工具之一，主要功能是建立品牌形象及知名度，并在顧客心中留下某種印象，同時(shí)傳達(dá)你與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。要建立一個(gè)強(qiáng)壯的品牌，顧客的直接經(jīng)驗(yàn)及其它使用者的意見(jiàn)，是建立一個(gè)強(qiáng)壯的品牌無(wú)可忽略之元素。如果顧客所持的是負(fù)面意見(jiàn)，或產(chǎn)生不滿意的經(jīng)驗(yàn)，再好的廣告活動(dòng)，只有加速品牌陣亡。品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，廣告的角色舉足輕重，因?yàn)閺V告可讓品牌觸及較廣范圍的潛在顧客，促使顧客將過(guò)去斷斷續(xù)續(xù)的品牌記憶重新串連起來(lái)。事實(shí)上，建立形象及顧客忠誠(chéng)度仍以促銷活動(dòng)較為有效，但廣告在銷售上也有它不可輕忽的威力，特別是在以下之情況更具爆發(fā)力:

·新品牌，或當(dāng)市場(chǎng)上仍有部份目標(biāo)顧客群并不是很了解該品牌。此時(shí)，廣告是建立品牌知名度的利器，企業(yè)或品牌名稱可在廣告上重復(fù)不斷地露出。

·目標(biāo)市場(chǎng)需要更多的廣告信息，讓顧客了解 – 品牌能夠滿足他們的需求。

·品牌已具備知名度，企業(yè)深度打造更為正面的形象。

·既定的市場(chǎng)區(qū)塊里競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌必須傳達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的獨(dú)特差異性。

·創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的信心，加深他們的購(gòu)買意愿。

    總之，在所有營(yíng)銷的執(zhí)行活動(dòng)之前，「定位」必須先定義清楚，將品牌差異性區(qū)隔出來(lái)，并確定你的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，你還得盯住競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷上的一舉一動(dòng)，以防敵手攻擊。圖2是美國(guó)某著名廣告公司的「品牌發(fā)展模式」，供大家參考:

    該「品牌發(fā)展模式」共有五個(gè)思考切入點(diǎn)，去解析你的品牌，發(fā)展出有效的品牌核心價(jià)值。

    一旦你已成功地導(dǎo)入市場(chǎng)，接下來(lái)的工作，就是隨時(shí)監(jiān)控品牌活動(dòng)是否按照既定計(jì)劃執(zhí)行無(wú)誤，如果這個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，所有一切的努力，都將功虧一簣?，F(xiàn)今的國(guó)際市場(chǎng)生態(tài)，產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短，新產(chǎn)品不斷地涌入市場(chǎng)，企業(yè)如想維持品牌地位于不墜，即必須設(shè)法去創(chuàng)造最高水平的顧客滿意度，否則你很難在市場(chǎng)上出頭天。

    品牌太過(guò)于保守或了無(wú)新意，對(duì)知名度的提升毫無(wú)助益，也將阻礙品牌正常發(fā)展。因此，「品牌管理」便成了企業(yè)最重要的策略之一?！付ㄎ弧共粌H能從競(jìng)爭(zhēng)者之間區(qū)隔出品牌差異性，還能為品牌的質(zhì)量、價(jià)值及專業(yè)形象予以明確的定義。正確的品牌辨識(shí)系統(tǒng)，則是創(chuàng)造企業(yè)良好形象過(guò)程中的一種簡(jiǎn)明、快速地溝通工具。

    品牌策略與歐盟服飾市場(chǎng) – 波蘭案例

    本文的研究對(duì)象主要是針對(duì)波蘭切入歐盟服飾市場(chǎng)的品牌策略應(yīng)用。歐盟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為許多國(guó)家創(chuàng)造了前所未有的巨大商機(jī)，同時(shí)也形成了一個(gè)不同文化的龐大大市場(chǎng)與跨國(guó)整合傳播的新紀(jì)元。這當(dāng)中最大的改變即是社會(huì)思想與歐洲人民共存共榮的概念，更重要的是品牌全球化的概念促使歐洲經(jīng)濟(jì)朝向國(guó)際舞臺(tái)延伸。眾所皆知，并非所有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度都一樣，但就某些較落后國(guó)家而言(如: 波蘭)，加入歐盟共同市場(chǎng)，無(wú)疑是增加了經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功的契機(jī)，為了能趕上其它先進(jìn)會(huì)員國(guó)的步調(diào)，許多營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用便顯得特別重要。毫無(wú)疑問(wèn)地，切入這么一個(gè)龐大的市場(chǎng)，步步為營(yíng)的營(yíng)銷手段是絕對(duì)必要的，如: 改善競(jìng)爭(zhēng)情況、全面現(xiàn)代化、提升生產(chǎn)質(zhì)量、了解歐盟法規(guī)、強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體質(zhì)…等。

    由于切入歐盟市場(chǎng)是一種品牌全球化的概念，挑戰(zhàn)難度相對(duì)提高，為了建立及維持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以國(guó)際化的角度去回應(yīng)市場(chǎng)變化，單靠分析鄰國(guó)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)做為決策基礎(chǔ)，略嫌薄弱。歐盟自由市場(chǎng)開(kāi)放后，于90年代下半期，為會(huì)員國(guó)之間的貿(mào)易發(fā)展，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)地，不光是服飾業(yè)，幾乎各個(gè)產(chǎn)業(yè)均從中獲益匪淺。過(guò)去波蘭的服飾產(chǎn)業(yè)相當(dāng)蓬勃，現(xiàn)今則面臨了艱困的挑戰(zhàn)，只有少數(shù)幾家企業(yè)還能在險(xiǎn)中求存發(fā)展，此外，還得面對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌、走私產(chǎn)品及仿冒商標(biāo)之嚴(yán)重威脅，使得業(yè)者必須重新區(qū)隔市場(chǎng)，并應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)克服難關(guān)。歐盟服飾市場(chǎng)重新洗牌過(guò)程中，尤其是非會(huì)員國(guó)的生產(chǎn)過(guò)程易地重整，整個(gè)波蘭服飾業(yè)的規(guī)模整合進(jìn)入歐盟市場(chǎng)是這場(chǎng)變革中的重頭戲。自1993年起，來(lái)自歐盟的大量訂單，使得波蘭輕工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，出口業(yè)務(wù)直線上升，為90年代末的服飾銷售奠下了穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。自此，歐盟的顧客與波蘭的服飾制造商形成了互相倚賴共存的市場(chǎng)格局。

    1998年之后，波蘭的輕工業(yè)受到歐盟免關(guān)稅及免配額限制的關(guān)照而呈現(xiàn)一片榮景。到了1999年，由于歐盟工業(yè)產(chǎn)品自由貿(mào)易區(qū)的劃定，進(jìn)口品牌涌入競(jìng)爭(zhēng)，波蘭本土產(chǎn)品受到了極大的沖擊。另一方面，歐盟的服飾制造商受到「低價(jià)國(guó)家」的嚴(yán)重威脅，亦開(kāi)始轉(zhuǎn)往高端市場(chǎng)區(qū)塊發(fā)展，主要是避免介入低價(jià)區(qū)塊市場(chǎng)里的價(jià)格戰(zhàn)。在高價(jià)市場(chǎng)里，創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)及質(zhì)量一向頗受顧客歡迎，而能維持較高的利潤(rùn)。同時(shí)，歐盟業(yè)者也正認(rèn)真思考將生產(chǎn)基地移往勞工低廉的國(guó)家，并集中營(yíng)銷資源于品牌建立及創(chuàng)造流行趨勢(shì)之上。直至目前，波蘭業(yè)者仍無(wú)法趕上歐盟市場(chǎng)生態(tài)的營(yíng)銷水平要求，但只要進(jìn)入市場(chǎng)接受競(jìng)爭(zhēng)洗禮，終將慢慢調(diào)整腳步去適應(yīng)整個(gè)大環(huán)境。

    針對(duì)服飾業(yè)者如何應(yīng)用品牌策略，市場(chǎng)研究人員于2004年3月在波蘭的波茲南(Poznan)國(guó)際博覽會(huì)期間，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，大部份的波蘭業(yè)者并未使用所謂的「品牌策略」。業(yè)者的營(yíng)銷部門人員指出，他們僅在類似的大型展會(huì)展示產(chǎn)品給顧客，對(duì)于「品牌形象」或「品牌個(gè)性」之類的概念則一知半解。市調(diào)人員所提出有關(guān)品牌策略方面的問(wèn)題，受訪者幾乎無(wú)人能懂。波蘭服飾業(yè)很奇特，市場(chǎng)上除了幾家知名的大品牌外，到處充斥著小品牌，或根本聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的雜牌，有趣的是，這些魚(yú)目混珠的品牌似乎仍在市場(chǎng)上持續(xù)的發(fā)展中，絲毫不受影響。

    在波蘭，有個(gè)本土大品牌，市場(chǎng)上的知名度極高，卻是個(gè)“美國(guó)-意大利”籍公司，進(jìn)入市場(chǎng)已有13年歷史，主攻牛仔服飾及運(yùn)動(dòng)休閑服產(chǎn)品。由于該品牌的廣告一向備受爭(zhēng)議，被當(dāng)?shù)孛襟w封為「波蘭的斑尼頓」。它的廣告信息大膽，意在炒作話題，引起潛在顧客的注意，藉此創(chuàng)造品牌印象。品牌名稱則以英文命名，突出高質(zhì)量及豪華的個(gè)性。在促銷方面，互聯(lián)網(wǎng)是觸達(dá)潛在顧客的重要媒體。在營(yíng)銷策略方面，則廣泛采用「道具贊助」、「顧客卡」、「促銷價(jià)」及「顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃」。該品牌對(duì)于電影的服飾道具贊助活動(dòng)相當(dāng)積極。此外，打造「店形象」是其品牌策略最重要的手法，例如: 波蘭首府華沙(Warsaw)的店頭掛著醒目聳動(dòng)的大標(biāo)語(yǔ): 「穿著是一種挑戰(zhàn)」。該公司透過(guò)品牌形象的塑造，以大膽、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)現(xiàn)代、摩登的品牌信息，成功地在全球性大品牌(如: 藍(lán)哥“Wrangler”、利瓦伊“Levis”、李牌“Lee”)割據(jù)的市場(chǎng)上與之分庭抗禮。

    一個(gè)好的、受歡迎的品牌，往往得跟高質(zhì)量捆綁。特別是切入歐盟市場(chǎng)與先進(jìn)國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)，首先得徹底了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特性，通常，他們是在價(jià)格與質(zhì)量之間選擇產(chǎn)品。但對(duì)波蘭的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍是購(gòu)買時(shí)的首要考慮，但也愿意付出更多，只要產(chǎn)品質(zhì)量符合需求，在他們心中既定的認(rèn)知是“高質(zhì)量產(chǎn)品”就等于“名牌”。除了質(zhì)量之外，「服務(wù)」的角色亦變得愈來(lái)愈重要，但服務(wù)水平跟西歐國(guó)家相比，則還有一大段距離。

    就現(xiàn)況來(lái)看，特別是西歐市場(chǎng)，服飾產(chǎn)品的生命周期極短，波蘭制造商迫在眉睫的戰(zhàn)略課題是必須加速調(diào)整腳步，跟上市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)流行新趨勢(shì)能立即做出回應(yīng)。檢視是否正確地應(yīng)用品牌策略，最有效的方法是去觀察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的變化，如果產(chǎn)品價(jià)格走高，需求卻持續(xù)看低，即意味著建立強(qiáng)勢(shì)品牌的策略徹底失敗。如果品牌意圖以質(zhì)量、價(jià)格去吸引顧客，就必須在質(zhì)量與價(jià)格之間取得平衡，降低顧客的價(jià)格敏感度。因此，現(xiàn)階段的波蘭服飾制造商確實(shí)面臨了一些極待克服的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，否則征逐歐盟市場(chǎng)的大業(yè)并不樂(lè)觀:

· 改善產(chǎn)品質(zhì)量。

· 加大資金投入。

· 重整生產(chǎn)流程 – 從代工角色轉(zhuǎn)型至完整獨(dú)立的生產(chǎn)線(從研發(fā)到成品)。

· 降低半成品的生產(chǎn)量

· 獨(dú)力研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量之創(chuàng)新產(chǎn)品，并自創(chuàng)品牌。

· 加大對(duì)物流系統(tǒng)的投資力度，增強(qiáng)產(chǎn)品配送能力。

· 改善銷售渠道系統(tǒng)。

· 加強(qiáng)市場(chǎng)研究調(diào)查的投資。

    結(jié) 論

    在自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)里競(jìng)逐天下，并非每個(gè)品牌都能成功，但成功往往是站在具有遠(yuǎn)見(jiàn)的一方，因?yàn)樗麄兌脩?yīng)用贏的策略，贏的機(jī)會(huì)則在于你的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行與管理系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)用各種不同的營(yíng)銷工具去執(zhí)行品牌活動(dòng)，但很顯然地，管理品牌則應(yīng)具備一些技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)得靠品牌策略去耕耘、發(fā)掘，建立或維護(hù)一個(gè)品牌并不容易，必須持續(xù)投注資金于它的研發(fā)與擴(kuò)張。當(dāng)然，這需要時(shí)間與資金的積累，你也許會(huì)質(zhì)疑，投資那么多財(cái)力與時(shí)間下去，企業(yè)的回報(bào)是什么？沒(méi)別的，「顧客忠誠(chéng)度」是唯一的回報(bào)，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展全在這五個(gè)字里頭。如果你想在市場(chǎng)上取得一定的品牌地位，做好「品牌管理」是唯一之途。

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