系列專題：淡季營銷

　　進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個(gè)冷清的局面，我們要怎么做才能讓銷售淡季變得旺一些呢？又要怎么做才能給旺季的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)呢?

　　一、 銷量提升，從調(diào)動(dòng)終端的積極性開始

　　銷售旺季的時(shí)候，顧客應(yīng)接不暇，再好的導(dǎo)購也不可能同時(shí)招呼很多顧客并作詳細(xì)的銷售陳述，因此，很多顧客都是憑印象感覺以及導(dǎo)購員的簡單推介買貨，終端的推力作用相對減弱，但在淡季，由于人流量的減少，導(dǎo)購員和顧客交流的時(shí)間大大增加，顧客被幾個(gè)不同品牌的導(dǎo)購員同時(shí)圍攻的機(jī)會(huì)也隨之增多，能不能和顧客深入溝通讓顧客被產(chǎn)品的賣點(diǎn)所打動(dòng)也就成了終端決戰(zhàn)的關(guān)鍵要素，終端推力的作用得到了很大的提升。因此，在這種“寧愿錯(cuò)殺一千，也不讓一人漏網(wǎng)”的格局下，淡季的銷量提升，關(guān)鍵之處就在于銷售終端的推薦力度，在于賣產(chǎn)品的人有沒有努力的向顧客推銷、會(huì)不會(huì)推銷，不然，再好的產(chǎn)品在售貨員的故意攔截下也會(huì)讓顧客“棄明投暗”，而要在銷售終端造成強(qiáng)力攔截來提升產(chǎn)品的競爭力，得從兩個(gè)方面入手。

　　調(diào)動(dòng)終端的積極性首先是調(diào)動(dòng)終端老板的積極性。唯利是圖是商人的本色，在淡季的時(shí)候要維持商鋪的租金人工等都得需要利潤的支撐，為了在低銷量的情況下不給自己的經(jīng)營帶來更多的壓力，銷售商會(huì)想方設(shè)法的讓店員主推利潤高的商品，而我們在常用的促銷折讓手段以外，能不動(dòng)聲色的讓經(jīng)銷商賣力推銷你的產(chǎn)品，最好的辦法莫過于借用返利的形式暗中進(jìn)行，這樣既免除了挑起價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)又達(dá)到了激活終端的效果。

　　很多企業(yè)都經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是返利一刀切，無論是淡季還是旺季都是按同一個(gè)任務(wù)量來定返利，旺季本來能賣到80臺產(chǎn)品的定的是賣50臺貨返20元，淡季只能賣30臺卻也是50臺返20元，結(jié)果這種返利方式在淡季因?yàn)椴豢赡芡瓿扇蝿?wù)而達(dá)不到激勵(lì)的效果在旺季卻又成了送錢的工具，一點(diǎn)意義都沒有。筆者就是在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題以后將淡季的返利指標(biāo)作了相應(yīng)的調(diào)整，使銷售返利與終端銷售商的真實(shí)銷量接軌，從而大大提高了銷售商的積極性讓自己的產(chǎn)品得到了更多首推主推的機(jī)會(huì)。

　　在調(diào)動(dòng)老板主推自己產(chǎn)品的積極性以后，能不能把售貨員的主動(dòng)性給調(diào)動(dòng)起來也非常重要。畢竟真正賣貨的真正向顧客實(shí)施有效攔截的還是這些售貨員，因此，要讓這些售貨員對走進(jìn)店鋪的人達(dá)到“不讓一人漏網(wǎng)”的效果，就得在客情方面利益方面讓他們得到好處。

　　二、 渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點(diǎn)

　　在銷售淡季，盡再大的努力也只能從一條干毛巾上擰出一滴水，我們要多榨出幾點(diǎn)水出來就得開創(chuàng)新的渠道開源引流，當(dāng)新的渠道給銷量帶來新的增長以后，我們才不會(huì)老是把時(shí)間浪費(fèi)在那條干毛巾身上。那么，這個(gè)渠道創(chuàng)新又該從哪些方面入手呢？

　　第一是借船出海，借用別的處于銷售旺季的公司的力量來實(shí)現(xiàn)銷量的提升。當(dāng)你的產(chǎn)品處于淡季的時(shí)候，可能其它行業(yè)的產(chǎn)品正處于銷售的旺季，對于這些正在大搞特搞做促銷的公司來說，我們可以把自己當(dāng)作他們搞促銷所需贈(zèng)品的供應(yīng)商，從而開發(fā)一種新的團(tuán)購渠道。前幾天在廣州某大街上就看到某報(bào)刊在采用買一份報(bào)紙送一瓶紅茶的方式做促銷，對于在冬天也屬于銷售淡季的茶飲料來說，能夠通過給別的企業(yè)作為贈(zèng)品的方式來增加銷量，也應(yīng)該算是一種新的渠道拓展吧。而對于電器家具行業(yè)來說，能在淡季的時(shí)候談成幾個(gè)房地產(chǎn)公司將自己的產(chǎn)品作為“買房送電器家私”的贈(zèng)品那就更是新渠道拓展了。

　　其次，從消費(fèi)者的購物渠道的相似性出發(fā)重新設(shè)計(jì)流通渠道或是發(fā)掘新的消費(fèi)群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者只會(huì)在某些地方買東西的時(shí)候是否想過他們也有可能樂意在其它地方買到你的產(chǎn)品呢？

　　最近賣得非?；鸨暮糜浶蔷徒o渠道規(guī)劃者上了一課。當(dāng)別的同類型的電子產(chǎn)品在商場和電器城火拼的時(shí)候，他們在渠道開發(fā)初期就把貨放在書店里銷售從而大獲成功——在沒有競爭對手的促銷員搶客，在沒有對手的產(chǎn)品作比較的地方，消費(fèi)者除了買好記星沒有別的選擇。這種根據(jù)消費(fèi)者購物渠道的相似性來開發(fā)新渠道的方法可以稱得上渠道創(chuàng)新的經(jīng)典之作了。

　　在發(fā)掘新的消費(fèi)群方面，“將梳子賣給和尚的故事”也讓人深受啟發(fā)，雖然這個(gè)故事的真實(shí)性不強(qiáng)，但它也告訴了我們一種通過不同的渠道將產(chǎn)品賣給目標(biāo)消費(fèi)群的方法，筆者就曾在大家都比較空閑的銷售淡季要業(yè)務(wù)員嘗試新渠道的開發(fā)，通過功能的延伸結(jié)果還真的將主要針對服裝店用的掛燙機(jī)（用于衣服去皺）賣到了床上用品公司（去皺和清潔）和汽修廠（清潔）。

 

　　三、 消費(fèi)引導(dǎo)，讓淡季火起來

　　從銷量提升的角度來說，提高終端的競爭力度開發(fā)新的渠道只能說是治標(biāo)不治本，如果真要在銷售淡季將銷量搞得像旺季一樣轟轟烈烈，唯一的方法就是改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們在不太需要這種產(chǎn)品的季節(jié)變得很需要這種產(chǎn)品。

　　大家都知道，在夏天人們都喜歡喝點(diǎn)啤酒冰爽一下，而到了天氣寒冷的冬天人們就開始喝白酒暖暖身子，那么，對于處于銷售淡季的啤酒來說，要怎么做才能在冬天把啤酒給賣出去呢？有一家啤酒公司就很有個(gè)性，他們在給啤酒增加一些新的配料后專門設(shè)計(jì)了一種冬天的包裝，并取名為暖啤，從而讓消費(fèi)者大大的開了一回眼界，銷量也因此而獲得了巨大的提升。同樣，如果哪個(gè)火腿腸公司能在南方做消費(fèi)引導(dǎo)，將北方人生吃火腿腸的習(xí)慣植入到南方人的大腦里，那么南方人也不會(huì)只把火腿腸當(dāng)作主菜的配料來消費(fèi)了，這樣引導(dǎo)下的銷售淡季又怎能不火起來呢？

　　四、 資源整合，磨刀不誤砍柴功

　　春不種則秋不收，但春天播種以后秋天就一定會(huì)有收獲嗎？不一定，收獲的關(guān)鍵并不在于你投入多少，而在于你的投入能產(chǎn)生最大的效益。在前面三節(jié)討論了如何在淡季砍柴之后，我們現(xiàn)在要做的就是在淡季把砍柴的刀給磨利，讓春天播下的種子在秋天收獲到更多的果實(shí)。那么，這把砍柴刀又該從何磨起呢？

　　第一， 人員培訓(xùn)。無論是自己的業(yè)務(wù)員促銷員還是分銷商的店員，人員的素質(zhì)決定了自己在銷售終端的競爭力。因此，在銷售淡季的時(shí)候，銷售經(jīng)理應(yīng)該多對員工培訓(xùn)一些銷售方面的知識，如，如何消除顧客的防衛(wèi)心里、如何針對不同的顧客需求進(jìn)行利益陳述、如何開展有效的陳列等等，讓各崗位的人員練好內(nèi)功以應(yīng)付旺季的到來。然而在實(shí)際操作中，很多經(jīng)理都偏向于產(chǎn)品知識服務(wù)禮儀的培訓(xùn)而忽視了導(dǎo)購人員產(chǎn)品知識服務(wù)禮儀與銷售技巧的強(qiáng)化結(jié)合，務(wù)虛不務(wù)實(shí)，結(jié)果白白浪費(fèi)了大量的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，使得大家在銷售旺季到來的時(shí)候和繡花枕頭一樣變?yōu)橹锌床恢杏玫臄[設(shè)。

　　第二， 鞏固客情。客情關(guān)系的強(qiáng)化不僅有利于經(jīng)銷商在淡季主推自己的產(chǎn)品，也有效的避免了在旺季到來的時(shí)候臨時(shí)抱佛腳而使自己在陳列主推結(jié)款方面處于不利位置。在這方面，銷售人員可以結(jié)合培訓(xùn)經(jīng)銷商的售貨員同時(shí)進(jìn)行。

　　第三， 廣告投放。在旺季的時(shí)候投入廣告是大多數(shù)最常見的做法，那么，要銷售的淡季要不要投放廣告了呢？筆者認(rèn)為，對于沒有實(shí)力做全年廣告投入的公司來說廣告投放的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)在旺季到來的半個(gè)月之前，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候在對手沒有進(jìn)行廣告投放的情況下有兩個(gè)好處，一是有利于廣告時(shí)段的安排二是能搶先一步在消費(fèi)者心目中占有一席之地，畢竟冰凍三尺非一日之寒，要讓消費(fèi)者對自己的品牌有強(qiáng)烈的感覺就得比別人早一步下功夫。

　　五、 未雨綢繆，得渠道資金流者得天下

　　渠道商的資金比竟有限，要讓渠道商多花些時(shí)間和精力去經(jīng)營自己的產(chǎn)品，最好的做法莫過于讓他們將全部的資金都用在自己的產(chǎn)品上。這樣既給了渠道商一定的壓力又防止了渠道商撲向競品的懷抱同時(shí)也減少了自己現(xiàn)金流的壓力，兩全齊美?？照{(diào)行業(yè)在淡季要求代理商經(jīng)銷商打款定貨的做法，也和這個(gè)原因有著很大的關(guān)系。然而在實(shí)際操作中，大家都習(xí)慣于針對代理商經(jīng)銷商實(shí)施政策性壓貨，在把他們的倉庫壓得滿滿的以后，就以為萬事大吉。這種做法其實(shí)無異于飲鴆止渴，因?yàn)槭袌銮闆r一旦出現(xiàn)意外，代理商在賣不出貨的情況下會(huì)使得整個(gè)市場崩潰。那么要怎么做才能達(dá)到既向代理商經(jīng)銷商壓貨又能避免這種情況發(fā)生的效果呢？答案就是向每級渠道壓貨并把壓貨對象的重點(diǎn)放在分銷商身上。某公司就是采用給代理商少量折讓促銷而加大對分銷商促銷力度的方式，通過買產(chǎn)品送小貨車、微波爐等實(shí)用于分銷商的贈(zèng)品讓那些平時(shí)只愿代銷的分銷商提前把錢打到了公司的帳戶上，在旺季還沒有到來之前就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)陌沿泬哼M(jìn)了代理商和分銷商的倉庫里。這樣，既提高了代理商的積極性又達(dá)到了有效分銷的效果，大大緩解了代理商的壓力維護(hù)了市場的穩(wěn)定。

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