營(yíng)銷(xiāo)本身的追求在于刺激消費(fèi)者發(fā)生行為改變，行為改變才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。但是消費(fèi)者行為怎么樣才能改變呢？營(yíng)銷(xiāo)者必然要知道、掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理和他的行為規(guī)則，尤其是其穩(wěn)定的行為模式，而根據(jù)這個(gè)行為模式改變自己的行為，成為被消費(fèi)者喜愛(ài)的廠(chǎng)商，然后才能贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的行為反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向的行為改變，其本質(zhì)就在于營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者基于心理接受的互動(dòng)。  

    高露潔的設(shè)計(jì)師說(shuō)，好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個(gè)牙刷，而是在于牙刷塞進(jìn)的那個(gè)嘴巴所屬的那個(gè)腦袋，因?yàn)榇竽X的中樞神經(jīng)控制著我們的行為，也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯。因此了解生活方式對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)的作用就至為重要了。

    與生活方式關(guān)聯(lián)的8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)前命題

    跟生活方式關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)前提命題，就是指一個(gè)消費(fèi)者作為一個(gè)人如何自然地進(jìn)行消費(fèi)，尤其如何使得消費(fèi)成為自己生活方式的穩(wěn)定組成部分，理解這些命題是理解營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)生作用的前提。

    1.每一個(gè)消費(fèi)者在最初進(jìn)行某種消費(fèi)行為的時(shí)候，通常都曾有過(guò)一個(gè)理由。一個(gè)人在第一次買(mǎi)新東西的時(shí)候，理由特別明顯，但如果沒(méi)有出現(xiàn)大的毛病或者強(qiáng)烈的新信息的刺激，同一個(gè)東西人們?cè)诘诙?、第三次買(mǎi)的時(shí)候，這個(gè)尋求理由的沖動(dòng)會(huì)減弱，并慢慢形成了行為習(xí)慣。

    2.人們之所以需要理由，最重要的理由除了這個(gè)東西好不好，更重要的是這個(gè)東西配不配。當(dāng)我們買(mǎi)東西的時(shí)候，其實(shí)我們對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際信息所知有限，最重要的是它是否吻合我們生活方式里的其他東西。一個(gè)消費(fèi)者實(shí)際上是一些消費(fèi)品和品牌的配合體。匹配性是我們不同行為得以組成生活方式的前提。

    3.人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，包括在生活過(guò)程中，會(huì)不斷地制造質(zhì)疑自己原來(lái)的合理性的理由。通常消費(fèi)滿(mǎn)意度越高，質(zhì)疑的機(jī)會(huì)就越高，因?yàn)槠谕某砷L(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的滿(mǎn)意度的持續(xù)度，而低滿(mǎn)意的產(chǎn)品在剛購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就可以產(chǎn)生后悔心理。所以很多女性消費(fèi)者會(huì)在剛購(gòu)買(mǎi)完一種產(chǎn)品后很快去買(mǎi)一個(gè)性?xún)r(jià)比更優(yōu)的同樣產(chǎn)品。

    4.自我質(zhì)疑的最主要來(lái)源是人們受到其他信息的刺激。新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的技術(shù)發(fā)展、新的品牌包裝總是讓處在開(kāi)放環(huán)境中的消費(fèi)者覺(jué)得自己原先的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有充分地滿(mǎn)足現(xiàn)在產(chǎn)生的價(jià)值需要，而這個(gè)價(jià)值需要本身就是在不斷成長(zhǎng)的。

    5.人們總是在嘗試新的消費(fèi)理由。即使沒(méi)有任何新的信息刺激，人們還是覺(jué)得生活里面要有一些變化，以增加生活內(nèi)容的豐富性。

    6.整個(gè)生活方式的瓦解往往是由某一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)行為的改變所引發(fā)。一般來(lái)說(shuō)我們大部分進(jìn)行的常規(guī)消費(fèi)行為，要吻合我們?cè)瓉?lái)的生活方式，但是某些時(shí)候，在某些特殊的原因下，如果消費(fèi)者買(mǎi)的這個(gè)東西不吻合原來(lái)的生活方式，而這一點(diǎn)就會(huì)恰恰成為他建立一個(gè)新的生活方式的開(kāi)端，然后他會(huì)慢慢地增加與這個(gè)新的行為關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而形成新的生活方式。在我們的消費(fèi)品當(dāng)中有一些屬于關(guān)鍵性消費(fèi)品，當(dāng)在消費(fèi)某個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品時(shí)接受了新的產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)具有促使生活方式革命的效果。

    7.改變的徹底性。如果整個(gè)生活方式中的大部分已經(jīng)改變，比如說(shuō)原來(lái)我們是開(kāi)什么車(chē)、買(mǎi)什么房子、用什么手機(jī)，都已經(jīng)發(fā)生了變化，剩下的少數(shù)的原有形態(tài)的消費(fèi)就很難再長(zhǎng)期堅(jiān)持。

    8.幾乎沒(méi)有一種消費(fèi)行為是可以長(zhǎng)期重復(fù)的。不能重復(fù)的原因是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者也不想給我們總提供跟上次所提供的一樣的東西，而不想提供的很重要的原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者老想提供新的東西。

    營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生活方式發(fā)揮作用的8個(gè)命題

    這些命題試圖說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)怎樣具體地起到推動(dòng)生活方式改變和演進(jìn)的作用。不過(guò)，我們從其中看到的是，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于滿(mǎn)足而不是超然于生活方式及其變動(dòng)的規(guī)則。

    1.營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于加強(qiáng)人們對(duì)于自己以前的消費(fèi)行為模式的自我懷疑。你買(mǎi)東西回家了，又碰到一家公司，要讓你懷疑你以前的購(gòu)買(mǎi)不夠劃算，或者現(xiàn)在有了更好的解決方案。自我懷疑，是新消費(fèi)的開(kāi)始。

    2.營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓你原有的滿(mǎn)意度進(jìn)一步降低，你的期望進(jìn)一步上升。只要你相信世界可以比原來(lái)更美好，那么你就應(yīng)該嘗試更好的產(chǎn)品或者品牌，很多時(shí)候，之所以你覺(jué)得某種產(chǎn)品更好，是因?yàn)槟阌袊L試從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的事物的沖動(dòng)。

    3.在新期望與原先的消費(fèi)品表現(xiàn)能力之間，挖掘新的產(chǎn)品概念，這個(gè)空間就叫產(chǎn)品創(chuàng)新空間。這就意味著我們應(yīng)該盡量離開(kāi)純粹的技術(shù)興趣和技術(shù)性設(shè)計(jì)，而首先了解消費(fèi)者在諸多刺激下形成的消費(fèi)需求新趨向，以這個(gè)趨向作為我們產(chǎn)品創(chuàng)新的指針。

    4.不管我們有多少好的技術(shù)創(chuàng)造，我們總是要思考用消費(fèi)群體熟悉和喜好的符號(hào)來(lái)包裝和定義新的創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品的本體技術(shù)，普通的消費(fèi)者是不容易明白的，這需要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可以直觀(guān)理解和欣賞的符號(hào)。比如奇瑞的車(chē)，賣(mài)給女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一個(gè)女性到了48歲，她依然有18歲的心境，她會(huì)對(duì)于“可愛(ài)文化”有很強(qiáng)的推崇，當(dāng)她看到那個(gè)名字的時(shí)候，她的心就會(huì)受到?jīng)_擊，她會(huì)覺(jué)得有自然的好感產(chǎn)生。

    5.場(chǎng)所也是符號(hào)的組成部分。場(chǎng)所界定性質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)或者延伸涉及到消費(fèi)者視野中的產(chǎn)品符號(hào)認(rèn)識(shí)的深化與變化。事實(shí)上，消費(fèi)者越來(lái)越多的進(jìn)入到消費(fèi)場(chǎng)所中間，其實(shí)這種介入不是實(shí)質(zhì)性的能夠了解產(chǎn)品本身，但是，他有這種“我親眼見(jiàn)過(guò)”的心理需要—— 一種符號(hào)自我關(guān)聯(lián)的心理要求。

    6.將符號(hào)演繹到“符咒化”水平，就具有很強(qiáng)的改變消費(fèi)者行為的可能性。廣告達(dá)到符咒化水平的時(shí)候，就能夠展示很高的將消費(fèi)者行為改變的力量。符咒化符號(hào)非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的傳播活力。

    7.品牌符號(hào)人格化能變成強(qiáng)有力的感召力。媽媽和女兒看同一個(gè)廣告，最后做出不同的決定——媽媽的理智性很容易被女兒對(duì)于廣告明星的好感瓦解，這是一個(gè)奇特的作用方式：媽媽知道廣告中的明星不是因?yàn)槌詼p肥茶才那么體型妖媚的，女兒喜歡的是明星，而媽媽喜歡女兒，最后媽媽決定買(mǎi)女兒欣賞的明星做過(guò)廣告的減肥茶。品牌符號(hào)的人格化水平能夠豐富人文互動(dòng)模式，從而超越簡(jiǎn)單的說(shuō)教，而具有消費(fèi)動(dòng)員力。

    8.維持消費(fèi)者的行為比改變消費(fèi)者的行為更難。中國(guó)作為轉(zhuǎn)型社會(huì)的基本特點(diǎn)就是人們的生活方式不穩(wěn)定，大家都認(rèn)為生活改善得還不夠，所有人都想擺脫已然形成的生活方式，所以今天我們很多的新產(chǎn)品、品牌、理由、廣告獲得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老的、不變的東西。新的很容易有切入的機(jī)會(huì)，而老的很難維持市場(chǎng)的地位。所以如果你已經(jīng)做了一個(gè)低端老品牌很多年了，你想做一個(gè)高端產(chǎn)品，你還不如完全用新的品牌和路數(shù)去做，還更容易成功。作者：袁岳營(yíng)銷(xiāo)本身的追求在于刺激消費(fèi)者發(fā)生行為改變，行為改變才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。但是消費(fèi)者行為怎么樣才能改變呢？營(yíng)銷(xiāo)者必然要知道、掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理和他的行為規(guī)則，尤其是其穩(wěn)定的行為模式，而根據(jù)這個(gè)行為模式改變自己的行為，成為被消費(fèi)者喜愛(ài)的廠(chǎng)商，然后才能贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的行為反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向的行為改變，其本質(zhì)就在于營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者基于心理接受的互動(dòng)。

    高露潔的設(shè)計(jì)師說(shuō)，好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個(gè)牙刷，而是在于牙刷塞進(jìn)的那個(gè)嘴巴所屬的那個(gè)腦袋，因?yàn)榇竽X的中樞神經(jīng)控制著我們的行為，也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯。因此了解生活方式對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)的作用就至為重要了。

    與生活方式關(guān)聯(lián)的8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)前命題

    跟生活方式關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)前提命題，就是指一個(gè)消費(fèi)者作為一個(gè)人如何自然地進(jìn)行消費(fèi)，尤其如何使得消費(fèi)成為自己生活方式的穩(wěn)定組成部分，理解這些命題是理解營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)生作用的前提。 

    1.每一個(gè)消費(fèi)者在最初進(jìn)行某種消費(fèi)行為的時(shí)候，通常都曾有過(guò)一個(gè)理由。一個(gè)人在第一次買(mǎi)新東西的時(shí)候，理由特別明顯，但如果沒(méi)有出現(xiàn)大的毛病或者強(qiáng)烈的新信息的刺激，同一個(gè)東西人們?cè)诘诙巍⒌谌钨I(mǎi)的時(shí)候，這個(gè)尋求理由的沖動(dòng)會(huì)減弱，并慢慢形成了行為習(xí)慣。

    2.人們之所以需要理由，最重要的理由除了這個(gè)東西好不好，更重要的是這個(gè)東西配不配。當(dāng)我們買(mǎi)東西的時(shí)候，其實(shí)我們對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際信息所知有限，最重要的是它是否吻合我們生活方式里的其他東西。一個(gè)消費(fèi)者實(shí)際上是一些消費(fèi)品和品牌的配合體。匹配性是我們不同行為得以組成生活方式的前提。

    3.人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，包括在生活過(guò)程中，會(huì)不斷地制造質(zhì)疑自己原來(lái)的合理性的理由。通常消費(fèi)滿(mǎn)意度越高，質(zhì)疑的機(jī)會(huì)就越高，因?yàn)槠谕某砷L(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的滿(mǎn)意度的持續(xù)度，而低滿(mǎn)意的產(chǎn)品在剛購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就可以產(chǎn)生后悔心理。所以很多女性消費(fèi)者會(huì)在剛購(gòu)買(mǎi)完一種產(chǎn)品后很快去買(mǎi)一個(gè)性?xún)r(jià)比更優(yōu)的同樣產(chǎn)品。

    4.自我質(zhì)疑的最主要來(lái)源是人們受到其他信息的刺激。新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的技術(shù)發(fā)展、新的品牌包裝總是讓處在開(kāi)放環(huán)境中的消費(fèi)者覺(jué)得自己原先的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有充分地滿(mǎn)足現(xiàn)在產(chǎn)生的價(jià)值需要，而這個(gè)價(jià)值需要本身就是在不斷成長(zhǎng)的。

    5.人們總是在嘗試新的消費(fèi)理由。即使沒(méi)有任何新的信息刺激，人們還是覺(jué)得生活里面要有一些變化，以增加生活內(nèi)容的豐富性。

    6.整個(gè)生活方式的瓦解往往是由某一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)行為的改變所引發(fā)。一般來(lái)說(shuō)我們大部分進(jìn)行的常規(guī)消費(fèi)行為，要吻合我們?cè)瓉?lái)的生活方式，但是某些時(shí)候，在某些特殊的原因下，如果消費(fèi)者買(mǎi)的這個(gè)東西不吻合原來(lái)的生活方式，而這一點(diǎn)就會(huì)恰恰成為他建立一個(gè)新的生活方式的開(kāi)端，然后他會(huì)慢慢地增加與這個(gè)新的行為關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而形成新的生活方式。在我們的消費(fèi)品當(dāng)中有一些屬于關(guān)鍵性消費(fèi)品，當(dāng)在消費(fèi)某個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品時(shí)接受了新的產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)具有促使生活方式革命的效果。

    7.改變的徹底性。如果整個(gè)生活方式中的大部分已經(jīng)改變，比如說(shuō)原來(lái)我們是開(kāi)什么車(chē)、買(mǎi)什么房子、用什么手機(jī)，都已經(jīng)發(fā)生了變化，剩下的少數(shù)的原有形態(tài)的消費(fèi)就很難再長(zhǎng)期堅(jiān)持。

    8.幾乎沒(méi)有一種消費(fèi)行為是可以長(zhǎng)期重復(fù)的。不能重復(fù)的原因是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者也不想給我們總提供跟上次所提供的一樣的東西，而不想提供的很重要的原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者老想提供新的東西。

    營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生活方式發(fā)揮作用的8個(gè)命題

    這些命題試圖說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)怎樣具體地起到推動(dòng)生活方式改變和演進(jìn)的作用。不過(guò)，我們從其中看到的是，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于滿(mǎn)足而不是超然于生活方式及其變動(dòng)的規(guī)則。

    1.營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于加強(qiáng)人們對(duì)于自己以前的消費(fèi)行為模式的自我懷疑。你買(mǎi)東西回家了，又碰到一家公司，要讓你懷疑你以前的購(gòu)買(mǎi)不夠劃算，或者現(xiàn)在有了更好的解決方案。自我懷疑，是新消費(fèi)的開(kāi)始。

    2.營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓你原有的滿(mǎn)意度進(jìn)一步降低，你的期望進(jìn)一步上升。只要你相信世界可以比原來(lái)更美好，那么你就應(yīng)該嘗試更好的產(chǎn)品或者品牌，很多時(shí)候，之所以你覺(jué)得某種產(chǎn)品更好，是因?yàn)槟阌袊L試從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的事物的沖動(dòng)。

    3.在新期望與原先的消費(fèi)品表現(xiàn)能力之間，挖掘新的產(chǎn)品概念，這個(gè)空間就叫產(chǎn)品創(chuàng)新空間。這就意味著我們應(yīng)該盡量離開(kāi)純粹的技術(shù)興趣和技術(shù)性設(shè)計(jì)，而首先了解消費(fèi)者在諸多刺激下形成的消費(fèi)需求新趨向，以這個(gè)趨向作為我們產(chǎn)品創(chuàng)新的指針。

    4.不管我們有多少好的技術(shù)創(chuàng)造，我們總是要思考用消費(fèi)群體熟悉和喜好的符號(hào)來(lái)包裝和定義新的創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品的本體技術(shù)，普通的消費(fèi)者是不容易明白的，這需要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可以直觀(guān)理解和欣賞的符號(hào)。比如奇瑞的車(chē)，賣(mài)給女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一個(gè)女性到了48歲，她依然有18歲的心境，她會(huì)對(duì)于“可愛(ài)文化”有很強(qiáng)的推崇，當(dāng)她看到那個(gè)名字的時(shí)候，她的心就會(huì)受到?jīng)_擊，她會(huì)覺(jué)得有自然的好感產(chǎn)生。

    5.場(chǎng)所也是符號(hào)的組成部分。場(chǎng)所界定性質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)或者延伸涉及到消費(fèi)者視野中的產(chǎn)品符號(hào)認(rèn)識(shí)的深化與變化。事實(shí)上，消費(fèi)者越來(lái)越多的進(jìn)入到消費(fèi)場(chǎng)所中間，其實(shí)這種介入不是實(shí)質(zhì)性的能夠了解產(chǎn)品本身，但是，他有這種“我親眼見(jiàn)過(guò)”的心理需要—— 一種符號(hào)自我關(guān)聯(lián)的心理要求。

    6.將符號(hào)演繹到“符咒化”水平，就具有很強(qiáng)的改變消費(fèi)者行為的可能性。廣告達(dá)到符咒化水平的時(shí)候，就能夠展示很高的將消費(fèi)者行為改變的力量。符咒化符號(hào)非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的傳播活力。

    7.品牌符號(hào)人格化能變成強(qiáng)有力的感召力。媽媽和女兒看同一個(gè)廣告，最后做出不同的決定——媽媽的理智性很容易被女兒對(duì)于廣告明星的好感瓦解，這是一個(gè)奇特的作用方式：媽媽知道廣告中的明星不是因?yàn)槌詼p肥茶才那么體型妖媚的，女兒喜歡的是明星，而媽媽喜歡女兒，最后媽媽決定買(mǎi)女兒欣賞的明星做過(guò)廣告的減肥茶。品牌符號(hào)的人格化水平能夠豐富人文互動(dòng)模式，從而超越簡(jiǎn)單的說(shuō)教，而具有消費(fèi)動(dòng)員力。

    8.維持消費(fèi)者的行為比改變消費(fèi)者的行為更難。中國(guó)作為轉(zhuǎn)型社會(huì)的基本特點(diǎn)就是人們的生活方式不穩(wěn)定，大家都認(rèn)為生活改善得還不夠，所有人都想擺脫已然形成的生活方式，所以今天我們很多的新產(chǎn)品、品牌、理由、廣告獲得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老的、不變的東西。新的很容易有切入的機(jī)會(huì)，而老的很難維持市場(chǎng)的地位。所以如果你已經(jīng)做了一個(gè)低端老品牌很多年了，你想做一個(gè)高端產(chǎn)品，你還不如完全用新的品牌和路數(shù)去做，還更容易成功。

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