前進策略&零點調查 袁岳

　　社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務的解決方案。營銷是有意識地改變消費者行為的工作策略，別人也許原來用那個品牌，但營銷的目可以使其成為我這個品牌的使用者。社會營銷在這個意義上和其他商業(yè)營銷是一樣的，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：1）規(guī)則干預，是強制性的干預，是人們基于害怕而接受的干預，但是也是短期效率高長期效率比較低的干預；2）利益干預，是應用最廣泛的干預，但又是最落俗套的干預模式；3）關系干預，是社會中最重要的干預方式，也是最具有長久影響力的干預方式，它通過改變受眾與干預者的關系，將對象的行為整合到干預者期望的路線上來。利益干預是一般商業(yè)營銷的典型模式，而關系干預與一部分的規(guī)則干預則帶有社會營銷性質。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。這樣我們就看到社會營銷中的兩類路線：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷。

　　 利用商業(yè)機制促進公益和利用非商業(yè)理由賣貨

　　 經濟學強調的“經濟人”只具有經濟理性，強調行為動力來源于利己算計；社會學中的“社會人”則有社會性，認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風俗）。而社會營銷原理承認人既有經濟理性同時有社會理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動力各有價值又各有局限：政府是提供公共產品的，企業(yè)是提供商業(yè)產品的；現(xiàn)代政府要讓公眾接受其服務，就需要對于公民個體進行積極的社會動員，而商業(yè)企業(yè)的產品是提供給公眾的，是一種涉及面廣泛的服務。所以，在公共服務與商業(yè)服務里，公私機制都在發(fā)揮作用，差別僅僅是程度和側重點的區(qū)別。傳統(tǒng)的公益型公共管理的低效率已經飽受批評；而在劇烈的競爭中，商業(yè)產品在商言商式的概念推廣也已經很難引人注目。所以在這個情況下，社會營銷的發(fā)展來自于這兩方面的動力。

　　 過去的十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。它曾經被用來推廣很多健康產品和服務，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。社會營銷近幾年的發(fā)展的動力有來源于政治改革方面的：比如在歐洲，在過去十幾年中，保守黨與社會黨一致不認同產業(yè)的國家管理模式，而將越來越多的事業(yè)用商業(yè)化的模式來處理。這一點在今天的中國政府也開始認識到。

　　 如果我們現(xiàn)在拉一條線，在線的兩端分別是用純粹商業(yè)推廣與公益推廣來做的兩種產品，社會營銷就介于這兩者之間。可用純粹的商業(yè)手段的產品是所有消費者對產品都有了共識，明白這個產品純粹是被市場支配的（汽車、手機、化妝品……）；以公共利益為訴求的商業(yè)產品發(fā)展，比如推廣對農村的事業(yè)投資、新興科技產品，由于很多人的見識與知識還不夠認識這些產品的價值，這樣的產品通常需要一定的公益支持；純粹公益手段是針對大家公認有需要但沒有人有動力去做的，則利用公共政策特殊支持，如貧困的艾滋病人治療、受益期長的新型能源、新法接生、免疫接種等等；另外一些產品是既可以商業(yè)化同時也需要很強的社會支持，象學校建設、節(jié)水活動、環(huán)保產業(yè)等等。教育產業(yè)化的問題在營銷意義上就該是典型的社會營銷理念：如果教育算作產品，它是我們國家服務產業(yè)中最落伍的之一，很重要的一個原因是服務體制的官方化，從產品研發(fā)到形象推廣充滿刻板程式，沒有商業(yè)的精明性、產品的生動性和推廣的活潑性在里頭。

　　 到目前為止，直接和公開地使用“社會營銷”說法的項目很多是針對某些國家或地區(qū)的衛(wèi)生健康問題，由國際資助機構以援助資金的形式展開的。比如在防艾滋病方面的社會營銷項目資金主要來自英國政府國際發(fā)展部（DFID）、美國國際發(fā)展署（USIA）和聯(lián)合國機構。當前國際上在公共衛(wèi)生領域主要的社會營銷執(zhí)行機構有：前景集團（Futures Group）、國際人口服務機構（PSI）、DKT國際機構和瑪麗斯特普國際組織（MST）等。在援助資金的支持下，社會營銷機構通過對其推廣的產品進行價格補貼，或者聯(lián)合生產商和經銷商，對項目提供推廣宣傳的費用，要求生產商或經銷商降低產品價格，使目標人群可以承受得起。但這里的社會營銷定義是狹義的。

　　 聯(lián)合國近幾年倡導PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )運動。聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機構在其發(fā)展項目中，更加強調PPP模式的價值，在這個模式中，聯(lián)合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業(yè)機制中的合理成分，來提高公共發(fā)展項目的效率和運行動力。

　　 另一方面，包括國際勞工組織、聯(lián)合國教科書文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔社會責任的自覺意識和行動，爭當企業(yè)公民（Corporate Citizenship）:做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會責任，比如說生產汽車的企業(yè)，不能只管動力不管汽車排氣，不能只管時尚不管安全。相當一部分的跨國公司將企業(yè)公民作為自己企業(yè)發(fā)展遠景的重要組成部分。來自公私兩個領域的上述努力，成為社會營銷發(fā)展的重要條件。在中國，企業(yè)對于社會營銷原理的借用已經悄然開始。福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”是中國企業(yè)使用社會營銷技術的一個典型案例。結合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學金”，希望借此機會為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境，幫助其用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出 “時代知識工程”第二階段活動，為在活動期間考上大學的新用戶子女提供獎學金?！皶r代知識工程”以具體行動體現(xiàn)了時代汽車“創(chuàng)造美好未來”一貫的品牌理念，顯示出其行業(yè)領頭羊的風范。也通過關心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到了廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道路。

　　 社會營銷中的4P

　　 社會營銷活動中的產品也有4P設計：第一“P”，產品（Product）：在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥）、一項服務（性病檢查）、一種習慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護），但這種產品需具有明顯或經揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值,可以通過社會動員的模式來改變人們的行為與觀念。在社會營銷中，由于存在著公私領域的互動交叉，核心概念及其傳播模式的改變更為重要。第二“P”，促銷（Promotion）：社會營銷項目的促銷活動，需要利用各種不同的溝通渠道和基于各種行之有效的方法將相關信息傳遞給目標人群。社會營銷中促銷方式最大的特點是，將非商業(yè)模式用在純商業(yè)活動中，或者采用商業(yè)方式表現(xiàn)公益行動的價值。第三“P”，地點（Place）：指的是能夠獲得社會營銷產品或服務的場所。接近性與便利性是它有別于過去非商業(yè)化產品服務提供的重要特點。同時傳統(tǒng)上公共產品和商業(yè)產品的渠道是分隔的，但是在社會營銷中應站在最有利于消費者到達的目的加以整合。第四“P”,價格（Price）：社會營銷項目通過調查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習慣、感情投入等）。因此，社會營銷產品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。例如政府為了推廣安全性行為，定了兩元錢12個裝的安全套，可是銷量還不如18元錢的賣的好，原因就是它違反了商業(yè)性。商業(yè)性就是在很多人們通常認同“一分價錢一分貨”的領域，自然接受，好的東西應該貴，太貴的是因為承受不起才不買，并不是因為不愿意買。

　　 在中英性病艾滋病防治合作項目的指導原則下，作為國際性的非政府組織，歐洲前景集團在中國的安全套社會營銷活動是根據中國的實際情況，與合作伙伴——中國青島雙蝶安全套公司致力于擴展社會營銷的4個P：產品——向當?shù)氐陌踩咨a商提供技術支持，使其產品符合國際質量標準，保證社會營銷項目下推廣的產品全部符合國際標準；促銷——通過各種宣傳教育材料、銷售點培訓活動、流動表演、游戲、廣播和其它形式媒體，提高高質量安全套在高危人群和普通人群中的使用；地點——拓展了新的安全套銷售渠道，包括：自動售貨機、小賣部、超市、24小時安全套咨詢和供貨熱線等，同時在云南、四川對上千名來自不同組織的銷售人員進行了有關安全套和艾滋病方面的培訓，推廣高質量的安全套；價格——前景集團沒有對推廣的安全套給予價格補貼，而是同生產廠家一起根據市場的實際需求確定了商業(yè)渠道的價格。

　　 公益行動的品牌化、品牌新元素與商業(yè)行動中的社會化資源

　　 社會營銷活動是改變過去公共活動模式中最引人注目的模式之一，而我們知道過去大量的公共產品沒有品牌。公共活動和服務的品牌化使得相關產品更加具備可傳播性與為受益群體注目，便于其選擇與識別，同時品牌化及其相關的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會營銷產品的傳統(tǒng)呆板色彩。多方面的實踐證明，公共活動采用適當?shù)纳虡I(yè)機制，可以增加工作的效率：可以避免因免費搭載公共服務而產生的亂用和浪費；可以使項目更具有持續(xù)性的動力；銷售數(shù)字可以作為衡量目標人群行為績效的量化指標；可以促進目標參與人群基于合理資源分配而產生的個人計劃和管理意識。比如，零點前進策略的咨詢意見提出，在中國參與的南南合作項目中，與其在中國援助國推行免費的醫(yī)療服務隊計劃，不如建立更具商業(yè)色彩的中醫(yī)藥銷售體系；與其在一些非洲國家提供扶貧援助資金，不如透過提供低價的養(yǎng)殖技術、農業(yè)裝備來輸出生產能力。零點研究集團在和英國瑪麗斯特普組織的合作中，就通過將其項目行動品牌化，整個項目起了個名字并做了個好看的LOGO“你和他”，鼓勵性活躍期的年輕人要有安全負責的性行為，推行健康公開的性教育，這個品牌目前在一些中西部地區(qū)的校園中學生中間就有很大的影響力。

　　 站在商業(yè)服務和產品的角度，消費者已經習慣了同時也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價值訴求，尤其是高附加值產品，人們愿意在同質的產品之外看到更多的顯示經營人格的因素。而在品牌的深層價值里面，實際上商業(yè)化的功能只代表了在生意意義上一個企業(yè)公平地追求交換的能力，但是不管你如何標榜自己的品牌，一個企業(yè)無法脫出勢利的范疇?！霸趧堇锩鏌o所謂高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關”。因此，在消費者的社會特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標消費群體的社會文化特性及其需求變化的根底，同時找到了驅動人們關注我們品牌的新視角或者新素材。與競爭對手相比，飛亞達擁有更龐大的忠誠的手表用戶，由于手表消費趨向短周期化，手表再置率在提高，但簡單直接降價吸引老顧客又會負面影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”的合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達作為希望工程“長征助學”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將手表送到希望學校孩子們的手中。飛的用戶以前舍不得放棄舊表，但也不甘愿只帶著舊表，現(xiàn)在他們可以換上新表，還同時表達愛心，建立與受捐者的聯(lián)系——對于很多希望小學的孩子來說，這款舊表是他們全家甚至全村唯一一款的手表。飛亞達通過與希望工程的合作，實現(xiàn)對于其龐大的用戶群的再利用；樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，提升客戶滿意度和忠誠度；在同行業(yè)中近年最有特色的促銷活動，與競爭品牌的明確形象區(qū)隔；飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時尚表品牌和產品奠定伏筆。

　　 除此以外，我們知道商業(yè)產品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對于公共服務的社會營銷和商業(yè)產品的社會營銷的工作，有很大的可能得到政府相關領域（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產品與服務項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其的中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。

　　 社會營銷也不是一種十全十美的方案

　　 雖然人們現(xiàn)在已經廣泛地嘗試部分或者充分地發(fā)展社會營銷項目，但實際運行中的社會營銷還會存在一些問題，需要引起我們的重視：1）由于需要與相當多的政府部門與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調和溝通問題，導致社會營銷行動中可能的低效率；2）只在某些環(huán)節(jié)嘗試使用社會營銷技術，社會營銷行為的非充分性，導致整個工作流程匹配度低，配合的效率不高；3）我們現(xiàn)在可能得到的多為要么來自傳統(tǒng)公共管理領域，要么來自傳統(tǒng)商業(yè)營銷領域的人才，缺少能夠平衡了解商業(yè)營銷技能與公共管理原理的人才，從而使得營銷過程管理中缺乏合適的管理者；4）來自非社會營銷部門的同類產品，也借類似的名義展開競爭與干擾，用戶不能簡單分辯是非。

　　 用好社會營銷的手段，需要我們認可社會營銷的特殊價值，它在一定程度上恰恰彌補了我們在傳統(tǒng)意義上將消費者的社會動機和經濟動機人為割裂的缺陷。在專業(yè)的社會營銷家的視野中，必須明了社會生活的人際關系和人際交往的文化原理；敏感社會流行體系的發(fā)生原理和社會心理變遷動力；將一般的營銷手段、社會動員方法和社會營銷手段整合協(xié)調成為具有內在合理性的一致行為，持續(xù)服務于組織所追求的目標；最后，即使我們在開始的時候是功利性地使用社會營銷技術，但是最終我們要在實踐社會營銷的過程中，鞏固和發(fā)展營銷人員的社會知識和社會理想——這恰恰是我們很多傳統(tǒng)營銷知識中最薄弱而社會營銷最強調的部分。

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