前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查 袁岳

　　品牌符號的來源

　　品牌實(shí)際上是三個核心要素產(chǎn)品、人群、場景的符號化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對應(yīng)意義的主體如果大家的衣服統(tǒng)統(tǒng)脫下來堆在這兒，那么這個地方只是一個成衣產(chǎn)品的倉庫，產(chǎn)品跟人群是對應(yīng)的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對應(yīng)的人群，有對應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價值才能進(jìn)行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實(shí)現(xiàn)需要特定的場景，通常的場景是要由空間、信息傳遞和焦點(diǎn)來構(gòu)成的一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結(jié)合，才會有社會意義：我們會說某人舉止妥當(dāng)，是指一個人在特定的場合中處理事情符合特定的場景要求；可口可樂在運(yùn)動場景中表現(xiàn)，說明它會帶來運(yùn)動感。

　　在人們生活的場景中，長期不斷地在特定場景中使用某種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費(fèi)慣習(xí)。所以一般在進(jìn)入一個市場的時候首先做個U&A（消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度）研究，這個習(xí)慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場合用，這三個要素已經(jīng)完成了。而營銷，就是要改變消費(fèi)者已然形成的慣常行為：消費(fèi)者原來是用一種產(chǎn)品的，營銷就是要使他們用另外一種產(chǎn)品，改變行為，重新創(chuàng)造新的消費(fèi)慣習(xí)。這種慣習(xí)也表現(xiàn)為消費(fèi)者對于自己使用的產(chǎn)品或者其他人使用的產(chǎn)品的習(xí)慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結(jié)合體現(xiàn)在一些顯著的品牌符號中，當(dāng)形成消費(fèi)慣習(xí)時，也意味著這些品牌符號與某些價值特性擁有了穩(wěn)定聯(lián)系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號，因?yàn)楝F(xiàn)在生活中大多數(shù)人對產(chǎn)品是沒有專業(yè)知識的，對人群并沒有留意，對場景都是隨遇而安的，所以在絕對意義上對產(chǎn)品選擇已經(jīng)失去了方向。假定在商場中所有的服裝和手機(jī)都沒有品牌，那么會有很多人非常痛苦，因?yàn)樗麄儾恢肋x擇什么商品了，現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富了，但有些產(chǎn)品利用簡單的品牌符號，就指代了自己的產(chǎn)品層級、目標(biāo)人群和使用場景三個要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號。但是第二，雖然有了符號，但不見得就代表成功了，原因是符號間的競爭越來越激烈，而且一個時期成功的符號如果不能跟上消費(fèi)者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國的時尚熱正要求符號的快速更換。

　　跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來源

　　在目前的工商管理實(shí)踐中，產(chǎn)品研究位于營銷研究的中心，而且通常集中于已定型產(chǎn)品的被動的市場機(jī)會研究上。在一個企業(yè)中，只對產(chǎn)品重視程度高，那只是一個傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對產(chǎn)品、人群、場景均衡重視的企業(yè)才是真正的營銷型企業(yè)。

　　產(chǎn)品首先跟技術(shù)進(jìn)展相關(guān)，其次與消費(fèi)者需求拉動相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍(lán)色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機(jī)領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機(jī)械研發(fā)上，對飲水機(jī)外型的工藝革新就推動不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機(jī)的樣式都是沒有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對比。

　　進(jìn)一步說，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個主要的方面：一是消費(fèi)者內(nèi)在需求碎片。個體的消費(fèi)者本身無法清晰完整地表述出對于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費(fèi)者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)需求的依據(jù)：第一，在過去經(jīng)驗(yàn)中他所知最好的；第二，經(jīng)驗(yàn)中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場景、見識與知識的刺激時會產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。在時裝設(shè)計(jì)的意大利路線中，設(shè)計(jì)師重視從街頭普通的人民群眾的樂趣中尋找靈感——上流社會生活方式都是很格式化的，而在底層社會（比如街頭青年）的場景中有些人更能表現(xiàn)出自己的與眾不同。另外一條是法國路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時尚元素。無論是街頭還是上流社會所創(chuàng)造的東西，關(guān)鍵都是能否為研發(fā)者貢獻(xiàn)概念性元素，他們所貢獻(xiàn)的東西不是現(xiàn)成的形式，是我們可將其中元素剝離出來的朦朧的變化。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費(fèi)勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒有費(fèi)什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強(qiáng)而不熱烈的特點(diǎn)。

　　第二個是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響。所有產(chǎn)品之中沒有產(chǎn)品是孤立的，人們對于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響。比如服裝對于手表、家具對于家用電器、建筑對于汽車，都有這種影響的存在。零點(diǎn)調(diào)查最新的研究發(fā)現(xiàn)，40%的人感到手機(jī)對手表的消費(fèi)選擇有影響；38％的人認(rèn)為服裝影響到手表的形態(tài)、設(shè)計(jì)以及樣式；項(xiàng)鏈與戒指分別是20％強(qiáng)。當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)研究的時候，首先要意識到產(chǎn)品是無限關(guān)聯(lián)的，第二要認(rèn)識到產(chǎn)品間互相影響的邏輯模式。總得來講會將產(chǎn)品分為三個層次：第一，Body Around，是跟我們身體有關(guān)的，如手表、手機(jī)、服裝及飾品；第二種是在我們生活或者工作的房間Private Space中的，比如說家具、家電、裝修等等，現(xiàn)在家居一體化在這方面的整合作用表現(xiàn)的很強(qiáng)；第三是Pubic Space中，出家門之后的空間里的事物，如汽車、房子建筑以及社區(qū)中的娛樂設(shè)施等等。在每個層次的東西相互之間有互相影響的關(guān)系：一是它在同一層次的產(chǎn)品中間是不是主產(chǎn)品，比如說服裝就是周身產(chǎn)品中的主產(chǎn)品，它對于其他產(chǎn)品的影響很大，比如服裝色調(diào)就是影響流行的主因素；第二，同一層次產(chǎn)品要素之間不全是同構(gòu)的形態(tài)，比如說今年流行的主色調(diào)是紫色，但這不代表所有的產(chǎn)品是紫色，一些主產(chǎn)品是紫色，但對于另一些產(chǎn)品來說紫色是背景色，而用作點(diǎn)綴型的產(chǎn)品可能得是冷色或者淡色。同一個層面的產(chǎn)品，他們的邏輯關(guān)系是不同的——有的是兄弟的關(guān)系，有些就是背景與主體的關(guān)系。

　　在三個不同層次間，相互關(guān)系也有所差異，如服裝是紫色的，而房間裝修方面就會有相對冷色調(diào)的出現(xiàn)，因?yàn)樗麄冎g也存在著背景與主體的關(guān)系。在這里面還有個規(guī)則，變化周期相對短的產(chǎn)品的影響力大于變化周期長的產(chǎn)品。過去男性周身產(chǎn)品中服裝的影響力較大，但現(xiàn)在在男性身上，手機(jī)的更換周期已經(jīng)趕上了甚至超過了服裝，所以它的影響力就增大，而手表的更換周期還是比較短，所以手表在生活中對于其他產(chǎn)品的影響力還是比較低的，但在歐洲手表的影響力就非常大，因?yàn)槭直砼c服裝的更換周期幾乎是同步的。另外有些產(chǎn)品在影響產(chǎn)品某個形式因素上起主導(dǎo)作用，比如汽車影響消費(fèi)者對于形狀的整體看法，汽車時興流線的同時，手機(jī)流行趨勢也是流線，手表中圓潤的也比較多。在空間組合中起主導(dǎo)作用的是家具。家具理念代表了在空間組合中很重要的革命，家具現(xiàn)在起到的作用是將所有的家庭內(nèi)飾組合都貫穿起來，形成同一風(fēng)格的整合。整合、關(guān)聯(lián)、鏈?zhǔn)椒?wù)是一種傾向，在消費(fèi)品中也是同樣的。所以從消費(fèi)者的角度看存在著鏈?zhǔn)较M(fèi)的趨勢，而在產(chǎn)業(yè)的角度看就存在著鏈?zhǔn)椒?wù)的需要。所以關(guān)聯(lián)性研究幫助我們從看來不相關(guān)的其他產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢，了解消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求特征。

　　第三方面，競爭新品刺激，競爭者提供的新品有助消費(fèi)者需求的外顯與有形化，使其進(jìn)入較為便利的遴選過程。這方面處在時尚前端的國際新品所起作用尤大。在市場中還有一種非市場的主導(dǎo)因素，市場中的一些因素不完全來自于消費(fèi)者，有可能是消費(fèi)者看到這些感覺不錯，是被刺激的覺悟，只有當(dāng)拿出這個有形的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者才能選擇，電影、時裝中就有很多這樣的因素，這些因素不是原來就有的，是被刺激以后才發(fā)展的，所以這個時候我們可以從消費(fèi)者對于一些新品的反應(yīng)中間進(jìn)行研究。另外從競爭新品來說，要看競爭新品是不是處于前端。以時尚來講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時尚中心，次級的東京、香港，再次級北京、上海，再次級的省府及地級市，下一級不創(chuàng)造更大價值的時尚，只會對前端的時尚進(jìn)行變異，所以對競爭新品的研究也有助于我們找到我們應(yīng)該選擇的產(chǎn)品。

　　假設(shè)我們將這三個方面都研究完了，這樣就會產(chǎn)生一個這樣的一些產(chǎn)品集合：交集部分是風(fēng)險(xiǎn)度很低的主打產(chǎn)品；站在前沿的獨(dú)特產(chǎn)品；緊隨競爭者的產(chǎn)品和基于本地需求的產(chǎn)品。要想減低產(chǎn)品研發(fā)成本中的浪費(fèi)現(xiàn)象，又有較好的市場成功率就要具備至少以上四點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，而強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品可以是這四者或者其中幾者的組合設(shè)計(jì)。

　　附圖：產(chǎn)品概念創(chuàng)新中的三源模式（前進(jìn)策略，版權(quán)專有）

　　研究者從這三個方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品，市場研究人員對概念產(chǎn)品進(jìn)行測試之后，再根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)完善產(chǎn)品，在產(chǎn)品完善之后再對產(chǎn)品進(jìn)行正式的市場接受度和市場需求潛量測試。在概念測試的時候多使用定性方法，在產(chǎn)品測試的時候則多采用定量方法，最終根據(jù)測試結(jié)果為不同產(chǎn)品確定其在產(chǎn)品組合中的位置：有些產(chǎn)品是體現(xiàn)品味的，有些產(chǎn)品是形成現(xiàn)金流的，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)市場的，在這個前提下再為每一個產(chǎn)品確定價格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。

　　這個模式對企業(yè)的研發(fā)人員比較有影響。因?yàn)檫^去大部分研究人員過去只研究技術(shù)，對三源信息是較少整合研究或者不作為主要研究方向的。不少公司研發(fā)的主要方式是看看國際上或者國內(nèi)同行賣的好的產(chǎn)品學(xué)一個回來，也不知道為什么要向這個方向研發(fā)，也沒有自己的路線，有時候研發(fā)出來的產(chǎn)品是互相沖突的，所以從長期的發(fā)展來看消費(fèi)者不會對它的品牌形成穩(wěn)固的、統(tǒng)一的消費(fèi)慣習(xí)。

　　人群特性定義機(jī)會模式

　　零點(diǎn)研究集團(tuán)針對不同人群做過很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，與李寧合作的對青少年運(yùn)動行為的研究，與飛亞達(dá)合作的對新藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)模式的研究，與前景集團(tuán)合作對性工作者群體的研究，與南方周末合作的對于新男性的研究。比如從對中學(xué)生的研究中可以發(fā)現(xiàn)，他對家庭消費(fèi)模式的影響力非常大，占到家庭消費(fèi)決策權(quán)的44分，而每個成人的消費(fèi)的決策權(quán)只有20多分。但如果看每個人的影響力，無疑是中學(xué)生影響最大。做市場調(diào)查的時候只研究中學(xué)生個人，這樣的方式也是不對的，因?yàn)橹袑W(xué)生80％的時間是跟伙伴在一起，他的意見形成模式是一種群體探討式的行為，是跟伙伴們商量之后的決定，是一種典型的團(tuán)體人格。與白領(lǐng)比較，中學(xué)生能接受群體一致性，而白領(lǐng)是個體性和競爭性的；與藝術(shù)家比，成人的酷講究空間，是宏觀酷，而中學(xué)生是注重感性的細(xì)節(jié)，是微觀酷。當(dāng)我們研究人群之后，了解人群的心理特征、行為特征之后，就能了解這個人群品牌特征偏好，就可以理解他們的產(chǎn)品需求變化趨勢，就可以知道他們所需求的服務(wù)模式。

　　零點(diǎn)的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品品牌都沒有為藍(lán)領(lǐng)群體專門設(shè)計(jì)的。其實(shí)藍(lán)領(lǐng)可以分為三個“藍(lán)”：普藍(lán)，普通藍(lán)領(lǐng)（45歲左右，收入較低，對前途比較擔(dān)憂，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，占人群的47％）、深藍(lán)，資深藍(lán)領(lǐng)（30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較好的收入。以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會稀缺的，占人群18％）及銳藍(lán)，銳意藍(lán)領(lǐng)（25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。這部分人接受過良好的教育，有大專以上學(xué)歷。年輕，活力，進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前。對未來生活充滿信心，占人群38％）。這三群人如果購買產(chǎn)品，真正購買白領(lǐng)產(chǎn)品的基本是銳意藍(lán)領(lǐng)。藍(lán)領(lǐng)群體與白領(lǐng)群體有個品牌認(rèn)同交叉群體，就是銳藍(lán)群體。這樣我們就看到，按照職業(yè)人群，市場是細(xì)分的，但細(xì)分市場也是鏈接的：象銳藍(lán)雖然屬于藍(lán)領(lǐng)群體，但是他們屬于“身在藍(lán)營心在白”，所以產(chǎn)品針對白領(lǐng)的時候，對于他們也有動員力。但是并不是所有的藍(lán)領(lǐng)都有這樣的消費(fèi)理念，普藍(lán)與深藍(lán)會認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)就應(yīng)該消費(fèi)屬于藍(lán)領(lǐng)的產(chǎn)品，然而沒有，所以說市場上缺乏的是針對普藍(lán)與深藍(lán)的品牌。我們將銳藍(lán)與白領(lǐng)重疊的市場叫做A類，將深藍(lán)與普藍(lán)的市場叫做市場B類，打藍(lán)領(lǐng)也可兼得無領(lǐng)的市場叫做C類。而同樣的市場分割與跨位原理也發(fā)生在其他的細(xì)分職業(yè)群體中。

　　所以很多產(chǎn)品在進(jìn)行定位選擇的時候，只選擇一個特定的人群做，一般來講只有B類市場具有這樣的特性。在現(xiàn)在的歐美市場上有很多“縫隙市場”，因?yàn)楹芏嗥渌氖袌龆急徽紦?jù)了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式也是這個，單打某一群體，這種策略叫做聚焦策略。第二種市場，叫做拼合策略。主要指做一個市場的同時會對相近的幾個群體有所影響。第三種策略叫做鏈動策略。鏈動策略是利用社會群體間的影響鏈來確定針對的群體，但是在上端的影響可以擴(kuò)散到下端，而選擇在下端市場進(jìn)入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對的是白領(lǐng)女性的，但是在實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)中，無領(lǐng)女性也在使用，只是無領(lǐng)女性通常用的是小包裝形態(tài)。非?？蓸范ㄎ辉谙露?，很難回溯到前端群體。

　　很多企業(yè)對于人群的研究投入與產(chǎn)品研究投入比較，就差的很遠(yuǎn)。很多專業(yè)市場研究公司對這一點(diǎn)認(rèn)識也不夠。而實(shí)際上，人群變化在根本上決定著對于市場要求的變化。當(dāng)然人群研究不一定需要象產(chǎn)品研究那樣進(jìn)行那么多的個案研究，而可以選擇共享型的研究成果。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)也提供類似的研究服務(wù)。對人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特別需要指明的是，對人群研究要使用實(shí)景研究，比如研究在實(shí)景中的青少年群體應(yīng)注重伙伴群體研究，而針對很多家庭化消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)注意抽取全體家庭成員的全戶研究。

　　在場景中演繹品牌意義

　　場景是幫助我們理解特定消費(fèi)人群尋求特定產(chǎn)品的社會價值及定義其行為意義的時空聯(lián)系脈絡(luò)。一個人沒有具體場景就不能確定其具體的角色。比如一個人走在街上，這個人算誰呢？比如在會議的場景中，我是講員，大家是聽眾，這就是角色，一個場景中的行為模式?jīng)Q定了所適用的角色互動規(guī)則。見面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個人見面就說久仰，這表明兩個人應(yīng)該是比較平淡的關(guān)系。場景也決定意義：在一個模擬的廣告場景中，旁白站在企業(yè)的角度說我的質(zhì)量值得信賴，給人的感覺這就是一個化了錢來吹牛的場景；如果你說生活值得信賴，這就是說生活中是有值得回報(bào)的，這里面講的是一部分人接受的一種信念，它可以顯示與這部分的關(guān)聯(lián)性。

　　場景研究包括社會風(fēng)氣與氛圍（如現(xiàn)在的趕時尚的風(fēng)氣）、模擬場景（廣告與路演）、交易場景（現(xiàn)場服務(wù)空間）等幾個層次。場景研究的結(jié)果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識和集體無意識的流行文化影響從而考慮在產(chǎn)品形式和傳播風(fēng)格的選擇中，也可以幫助我們考慮是使用反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場景還是理想化場景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當(dāng)?shù)亟M織終端的服務(wù)行為。在很大程度上，消費(fèi)者的品牌追逐和社會認(rèn)同，受到場景因素的強(qiáng)烈影響。

　　對于場景的研究，不必進(jìn)行大量獨(dú)立研究。其中設(shè)計(jì)宏觀場景（風(fēng)氣、地位研究等）可與人群研究結(jié)合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的定性研究活動。而與服務(wù)場景與模擬傳播場景的研究，則可以和產(chǎn)品研究進(jìn)行整合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的測試型定性研究活動。

　　當(dāng)我們能夠把產(chǎn)品研發(fā)、人群理解和場景設(shè)置這三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一的時候，我們就能更好地掌握把系統(tǒng)設(shè)計(jì)出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構(gòu)的品牌奠基在消費(fèi)深刻的內(nèi)在需求及其變遷之上。那些把握消費(fèi)者深層價值觀，又能不斷追隨消費(fèi)者表面需要變化的品牌就能同步實(shí)現(xiàn)自己的延續(xù)發(fā)展。

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