作者: 朱玉童、李子

　　“在這個時代，人們只看兩種人：英雄和小丑，而我天生就是小丑?！薄?周星馳

　　的確，小丑作為娛樂的標(biāo)志性人物，它有趣的臉譜引人發(fā)笑，滑稽的動作逗人們開心，娛樂大眾在丑陋中偉大！同樣，“小丑”式營銷借助娛樂讓品牌定位落地，與提高品牌知名度相比，則更有意義。它強(qiáng)調(diào)從提案到執(zhí)行處處貫穿著“小丑”的奉獻(xiàn)精神，在創(chuàng)意中偉大，在嘗試中偉大，在執(zhí)行中偉大，在娛樂中偉大。通過軍訓(xùn)般“拉練”式生動化的提案打動客戶；通過各式令人賞心悅目互動節(jié)目來撥動消費(fèi)者的心弦；通過互動的游戲提升經(jīng)銷商的信心與執(zhí)行能力，將娛樂進(jìn)行到底，將娛樂演繹至極致，在無形中體驗(yàn)出品牌帶來的文化內(nèi)涵，為企業(yè)產(chǎn)品注入更大的活力。

　　“小丑”式營銷要求我們在為客戶制定可行的品牌推廣方案時，不能再僅僅局限于將推廣品牌最大限度地投射至目標(biāo)消費(fèi)者，單純地以受眾對品牌的知曉度作為推廣案有效與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而要以“陪練者”的身份讓客戶站起來——不僅要為客戶量身度作簡單易行的方案，而且要幫助客戶執(zhí)行到位：當(dāng)客戶執(zhí)行不了時，我們就演示執(zhí)行給他們看，摻著客戶、甚至背著客戶一起前行，而不能只是個紙上談兵的“空軍司令”。

　　“青島啤酒只有青島生產(chǎn)的才是正宗的！”——不知何時起，青島啤酒這個百年經(jīng)典品牌與華南眾多消費(fèi)者產(chǎn)生了隔閡。雖然，青島啤酒在消費(fèi)者心中有很高的知名度，擁有第一名的提及率，但卻難以等量地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)市場銷售，在華南的許多市場推廣效果一直不理想。在接手青島啤酒在華南地區(qū)的推廣項(xiàng)目時，我們發(fā)現(xiàn)要面臨的挑戰(zhàn)不止一個，有消費(fèi)者的，有經(jīng)銷商的，更有內(nèi)部人員的。在華南區(qū)的很多市場，青島啤酒的被標(biāo)簽為“缺少活力、不夠年輕化”，而被消費(fèi)者和經(jīng)銷商們所不屑；更嚴(yán)重的問題是，由于急速擴(kuò)張，市場部人員經(jīng)驗(yàn)不足，對于開拓市場的缺乏足夠信心。如何超越這個壁壘，于是我們將市場行銷計(jì)劃的三個基本策略定位于提升消費(fèi)者對品牌的興趣、提升市場操作人員的信心和建立營銷商戶的信心。

　　提升消費(fèi)者對品牌的興趣，采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)的策略是塑造合理品牌個性并及時有效地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌個性貼合自身的需求或潛在需求進(jìn)而引起共鳴，目標(biāo)也就自然而然達(dá)成。將品牌變成活生生的體驗(yàn)成為達(dá)到這一目標(biāo)的基本內(nèi)容和手段。針對目標(biāo)受眾愛玩?zhèn)€性與營銷地點(diǎn)的娛樂性質(zhì)，我們推出了以“激情、驚喜、歡樂”為主題的營銷活動——“2004年青島啤酒狂歡節(jié)·華南行” 。

　　當(dāng)我們興奮地把自己的想法與客戶溝通過后，青島啤酒市場部的人員對行銷方案卻望而卻步，認(rèn)為難以執(zhí)行。這也在我們的意料之中，包著對客戶的負(fù)責(zé)，包著對自己方案的信心，青島啤酒采納策劃組全體成員啟動了“小丑”式營銷計(jì)劃——項(xiàng)目組的顧問總監(jiān)的扮演成啤酒大使，形同一個小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛；項(xiàng)目組的兩個文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪當(dāng)?shù)氐囊粋€大酒樓，開展了一系列現(xiàn)場趣味活動，其中有擊鼓傳花，尋找幸運(yùn)星，“我要青島啤酒”語言賽（廣東話、東北話、英語等），“我要青島啤酒”高分貝爭霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎問答等互動性較強(qiáng)的活動。當(dāng)晚到訪的酒樓全場轟動，這種轟動效應(yīng)真的出人意料，這個酒店那天晚上啤酒消費(fèi)翻了四倍?！　?/p>

　　事實(shí)勝于雄辯，隨后提案的結(jié)果可想而知，當(dāng)我們把現(xiàn)場活動的照片一一呈現(xiàn)在客戶面前，他們一個吃驚不已，激動不已，他們吃驚是我們的“小丑”式營銷精神，沒想到我們會親自到市場的最前沿去演練方案；客戶激動的是看到了一套簡單易行，行之有效的市場營銷方法，找到一個實(shí)戰(zhàn)的營銷伙伴。那次，提案的全過程是在笑聲與掌聲的交響樂中背景進(jìn)行的，客戶為我們項(xiàng)目組成員的滑稽表演歡笑，客戶為我們 “小丑”式的營銷精神鼓掌叫好?！靶〕蟆笔綘I銷又一次幫我們贏得了客戶，因?yàn)楹玫姆桨岗A在執(zhí)行的層面上。

　　可以說，如何讓企業(yè)的營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，是“小丑”式營銷重點(diǎn)。“青島啤酒狂歡節(jié)·華南行”層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮——以有獎“語言賽”、“分貝賽”突破消費(fèi)者心理模式，激活消費(fèi)需求，于無形形成一個指向青島啤酒品牌的心理慣性，讓他們一次次說“我要青島啤酒”；以繞口令和原生態(tài)純凈化釀造標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字系列競猜來傳遞 “原生態(tài)”的概念，通過品類占位第一，通過概念來亮出第一……引發(fā)新體驗(yàn)，突顯品牌個性。為進(jìn)一步建立和加深品牌形象，除不斷加強(qiáng)突擊探訪環(huán)節(jié)，輔以多款小禮品，還在廣場、大型商超門前、大型社區(qū)特別增設(shè)西班牙風(fēng)情歌舞專場表演，以期在啤酒旺季前期擴(kuò)大影響力，迅速有效地讓他們體驗(yàn)到品牌個性?！?/p>

　　鑒于經(jīng)銷商的態(tài)度能力對推廣的有效性起著至關(guān)重要的作用，我們給予了強(qiáng)有力的支援。特別邀請我們采納總經(jīng)理、中國十大策劃家朱玉童，對經(jīng)銷商老板、經(jīng)理做新型經(jīng)銷商的主題培訓(xùn)：以“拿破侖智勝聯(lián)軍”、“過河搭橋”等系列游戲故事為藍(lán)本，把經(jīng)銷商分為幾組，每組再選出一個發(fā)言人，進(jìn)行娛樂互動式游戲培訓(xùn)。讓游戲來說話，讓參與游戲者來現(xiàn)身說法，從而把“深度分銷”、“掌握終端而不是擁有終端”、“提升客戶關(guān)系價值”等理念根植于經(jīng)銷商頭腦里，以游戲來順利實(shí)現(xiàn)新型經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。定期派出有經(jīng)驗(yàn)、有水平的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在日常工作中給予經(jīng)銷商支持與及時的服務(wù)，對經(jīng)銷商終端、促銷、理貨人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，分享成功經(jīng)驗(yàn)。分享品牌的推銷策略，變被動營銷為主動營銷；這些都有令經(jīng)銷商對品牌產(chǎn)生好感，建立起對品牌的信心，結(jié)果青島啤酒在華南區(qū)的市場占有率達(dá)到70％，取得了令人鼓舞的佳績。

　　沒有執(zhí)行就沒有競爭力，客戶執(zhí)行不了的行銷活動就如同一張廢紙，沒有半點(diǎn)競爭力可言。2004年青島啤酒狂歡節(jié)華南行公關(guān)促銷活動以“小丑”式精神引爆點(diǎn)，創(chuàng)新市場操作模式。把自己作為客戶的一員，以切身市場的營銷試驗(yàn)為藍(lán)本，制定切實(shí)可行的活動方案，讓客戶在有限推廣水平的基礎(chǔ)上能不斷克隆復(fù)制，如海嘯般迅速波及華南六省區(qū)包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南。拉近青島啤酒與消費(fèi)者之間的距離，豐富華南市民的文化生活。通過與消費(fèi)者直接的接觸，讓消費(fèi)者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵，全面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到青島啤酒今夏帶來的超爽流行颶風(fēng)。

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