開(kāi)始于2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”正在山東、河南、四川三省如火如荼地開(kāi)展過(guò)程中。談起此次“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的積極意義，除了有效拉動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)家電的消費(fèi)需求、通過(guò)惠民政策提高農(nóng)民的生活水平等方面之外，更重要的要在于通過(guò)“家電下鄉(xiāng)”，加速了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道的下沉步伐。
　　“下沉，再下沉，把渠道下沉到農(nóng)村去”， 家電行業(yè)繼日化和食品行業(yè)后，三四級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力讓廠商不得不重新來(lái)規(guī)劃自己的渠道策略。許多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了銷(xiāo)售渠道的扁平化優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到了要構(gòu)建既有廣度又有深度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但由于三四級(jí)市場(chǎng)的差異性、分散性、品牌觀念弱化等特點(diǎn)，家電企業(yè)無(wú)法將一級(jí)城市市場(chǎng)的渠道策略復(fù)制到城鄉(xiāng)三四級(jí)市場(chǎng)，比如渠道下沉后的服務(wù)下沉等問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)制勝的年代，對(duì)于家電企業(yè)而言，如何創(chuàng)建高效的家電產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將變得至關(guān)重要。

　　行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2008年，家電內(nèi)需預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將達(dá)到80%-100%。而最主要的戰(zhàn)場(chǎng)將來(lái)自三四線(xiàn)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)三四線(xiàn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比將從07年的10%上升至08年的30%。

　　總結(jié)起來(lái)，家電行業(yè)渠道的下沉有以下幾種模式：

　　一、區(qū)域總代理。

　　就是指在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。

　　優(yōu)點(diǎn)是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制由于每個(gè)區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷(xiāo)等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。具體來(lái)說(shuō)：

　　(1)廠家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問(wèn)題容易協(xié)調(diào)解決。

　　(2)廠家在某一區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的要求比較重視；經(jīng)銷(xiāo)商由于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，利潤(rùn)較大且穩(wěn)定，積極性高，從而會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)品牌作為主推品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　(3)便于零售價(jià)的控制和維持，能防止區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象。

　　缺點(diǎn)是(1)由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)的形式，廠家在銷(xiāo)售上比較依賴(lài)批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾?！?

　　(2)相對(duì)于多家經(jīng)銷(xiāo)，總經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷(xiāo)售量的提高。

　　(3)某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷(xiāo)商有舊怨而不愿經(jīng)銷(xiāo)該品牌產(chǎn)品。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、選擇優(yōu)良經(jīng)銷(xiāo)商；2、合理確定總代理經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量任務(wù)；3、防止總代理經(jīng)銷(xiāo)商截留利潤(rùn)和促銷(xiāo)政策；4、加強(qiáng)對(duì)終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制。


　　二、區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

　　優(yōu)點(diǎn)是由于是多家批發(fā)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)，因此每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格上不可能進(jìn)行控制，只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)提高銷(xiāo)售量。這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)量的提升。

　　缺點(diǎn)是多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷(xiāo)售量（沖量〕而壓價(jià)傾銷(xiāo)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使許多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的親合力以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、選擇優(yōu)良的經(jīng)銷(xiāo)商；2、嚴(yán)格控制零售價(jià)格，維持終端價(jià)格的統(tǒng)一；3、協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突；4、創(chuàng)造多贏合作模式。

　　三、直接分銷(xiāo)。

　　就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式。這是家電銷(xiāo)售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾、西門(mén)子、伊萊克斯等品牌。其一般做法是：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。

　　優(yōu)點(diǎn)是與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。

　　缺點(diǎn)是原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸配送等分銷(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)。這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、銷(xiāo)售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和呆帳風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地（如四川等），運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本等營(yíng)銷(xiāo)成本大大提高。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、加快銷(xiāo)售資金回籠；2、完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限；3、做好零售終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)和管理工作。

　　三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的要求。

　　三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)三個(gè)階段：爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，持續(xù)上升階段，平穩(wěn)期?，F(xiàn)在正處爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，在2006年農(nóng)民消費(fèi)能力就已經(jīng)提高了。2007年年初兩會(huì)取消了農(nóng)業(yè)稅、進(jìn)行糧食直補(bǔ)、電網(wǎng)改造，農(nóng)民用家電條件改善，購(gòu)買(mǎi)力爆發(fā)式增長(zhǎng)。其實(shí)，“家電下鄉(xiāng)”更多是一個(gè)催化劑，催化了三四級(jí)市場(chǎng)需求，催化了家電生產(chǎn)廠家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。 乘著家電下鄉(xiāng)東風(fēng)，無(wú)論是海爾、海信、澳柯瑪、美菱、創(chuàng)維等中標(biāo)企業(yè)，還是美的等一些未中標(biāo)企業(yè)，無(wú)疑都在深化自己在三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　所以通過(guò)“家電下鄉(xiāng)”，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)更多更好地開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)自身或借助代理商渠道不斷完善面向農(nóng)村的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)能力，最終建立起面向農(nóng)村市場(chǎng)的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的深度挖掘。

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