當(dāng)前，席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)，空調(diào)大戰(zhàn)，微波爐大戰(zhàn)，啤酒大戰(zhàn)…從東到西，由南生北逐漸蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。尤其是高檔消費品市場，如彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器類產(chǎn)品的價格波動更為可觀，每一輪的相對降價幅度均在10％以上，絕對降價幅度從數(shù)百元乃至數(shù)千元之多。去年的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，在平均降價15％以后，整個電子工業(yè)損失100億元?！?/p>

　　價格戰(zhàn)的結(jié)局往往是兩敗俱傷，在商品的競爭中，競的是企業(yè)實力，爭的是市場占有率。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的升級換代令人目不暇接，產(chǎn)品的功能更是讓人眼花繚亂。其實對于高檔消費品而言，無非是在產(chǎn)品的原本功能上，堆砌某些衍生功能。比如，電視機在誕生時基本功能是用于接收電視節(jié)目，而現(xiàn)在的電視機則可以具有播放VCD、錄像、玩電子游戲等衍生功能；洗衣機剛一出世是單缸，以后發(fā)展到雙缸、半自動，到現(xiàn)在則是雙缸、滾筒式、全自動等等。衍生的功能雖越來越多，但由于消費者層次的不同，這些高檔產(chǎn)品的某些衍生功能用戶不知所用，甚至從未使用過?；谶@種情況，為了避免功能的閑置與浪費，企業(yè)在生產(chǎn)某種高檔的產(chǎn)品時，可以通過將該產(chǎn)品按需要程度分為基本需要型與功能滿足型兩種型號?；拘枰褪褂靡粋€品牌，稱為低附加值品牌，簡稱低值品牌，采用低價策略；功能滿足型使用一個品牌，稱為高附加值品牌，簡稱高值品牌，采用高價策略?！?/p>

　　低值品牌是基本功能型產(chǎn)品，滿足的是人們基本使用的需要。高值品牌是衍生功能型產(chǎn)品，滿足的是對產(chǎn)品的特殊附加功能的需要。鑒于這種特點，企業(yè)在進入與開拓市場時以低值品牌的基本功能與低價在市場中爭奪市場占有率與覆蓋率，引導(dǎo)購買力橫向發(fā)展，以銷售數(shù)量獲取行業(yè)的平均利潤，以高值品牌的先進技術(shù)和能夠獲得高度的滿足感為契機進行重點突破，在市場中引導(dǎo)消費潮流，使購買力向縱深發(fā)展，以技術(shù)與質(zhì)量獲取行業(yè)的超額利潤。具體實施的策略如下：　

　　高開高走　高值品牌由于提供的衍生功能的增加，因而消費者能夠從產(chǎn)品中獲得的滿足感增加，因此在購買力能及的范圍內(nèi)，對產(chǎn)品價格的承受力也同步增強，那么對于這類產(chǎn)品而言，在市場中不需要進行低價銷售，因為購買它們的人們所想要體現(xiàn)的是自己的一種消費能力與身價，滿足的是較高的層次的欲望。由于高值品牌在生產(chǎn)上始終是以技術(shù)的更新推動產(chǎn)品的更新?lián)Q代，因而在社會上樹立的是品牌形象與身份的象征，是消費的高點。這使人們一看到這個高值品牌，就知道它的價值所在，因此，保持技術(shù)上的優(yōu)勢，維持高值高價就是高開高走策略。這是為了不讓國產(chǎn)產(chǎn)品的高價位定價權(quán)輕易讓給外國品牌，使人們誤認(rèn)為國產(chǎn)的東西就是低價位、低檔產(chǎn)品的代名詞。

　　低開低走　低值品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不僅與本企業(yè)的技術(shù)水平有關(guān)，而且與本行業(yè)的技術(shù)水平有關(guān)，因此隨著科學(xué)技術(shù)的進步與社會勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本自然會逐年下降，因而這種產(chǎn)品在市場上的價格從長遠(yuǎn)看也將呈現(xiàn)出低開低走的下降趨勢?！?/p>

　　高低互換，全面出擊　雖然高低值品牌產(chǎn)品按自身的功能與價格在市場中面對不同層次的消費者各行其道，但兩者之間是有機結(jié)合的，辯證統(tǒng)一的，因為它們共同的目的是一致的，即為企業(yè)獲取利益。因而在具體實施時不能顧此而失彼。低值品牌在擴大企業(yè)的知名度上具有優(yōu)勢，是一種平面的優(yōu)勢；高值品牌則在宣傳企業(yè)實力與社會形象上具有不可低估的作用，強化的是一種實力，是一種深度的優(yōu)勢。所以將兩者結(jié)合起來，共同出擊，則會收到事半功倍的效果。當(dāng)?shù)椭灯放拼蜷_市場，有了一定市場占有率后，用低值品牌產(chǎn)品貼換高值品牌產(chǎn)品，使兩種產(chǎn)品融合在一起。這就是所謂的高低互換，全面出擊的策略。

　　高低互換的四種消費方式：

　　第一種方式：舊高值品牌到新高值品牌。這是消費能力最強的消費方式，這一群體為了領(lǐng)導(dǎo)潮流，因而不斷追求新、奇、特，所以總是喜歡最新款式，最全功能的產(chǎn)品。對于這樣的消費者，可以讓他們將過時的高值品牌在補貼一些差價后更換成符合時宜的新品，這樣既滿足了他們求新的需求，又免卻了處理舊貨的后顧之憂，一舉而兩得。在這種消費方式中，新舊更換的頻率與新產(chǎn)品的推出周期有關(guān)。

　　第二種方式：舊低值品牌到新高值品牌。這一層次的人們由于較早擁有低值晶牌，隨著購買力的提高，已不能滿足對產(chǎn)品基本功能的需求，需要進一步地滿足更高、更多需求，所以由舊低值品牌通過置換達(dá)到享用新高值品牌產(chǎn)品也成為了一種可能。但這種購買力來自于積累，是一種循序漸進的消費方式。新舊的更換頻率較第一種方式要低，但都呈現(xiàn)明顯的周期性與更換數(shù)量大的特性。

　　第三種方式：舊低值品牌到舊高值品牌。這一途徑的實現(xiàn)主要通過二級市場。因為雖然消費者的需求增多，但購買力水平并未相應(yīng)提高很多，使得他們只能興嘆于新的高值品牌，而如果允許他們用已有的舊低值品牌貼入很少一部分錢后，讓他們用上舊高值品牌，來滿足他們已擴張了的需求，那么他們應(yīng)該是能夠承受所貼入的差價并愿接受這種方式的。但這一層次的消費具有較大的隨機性?！?/p>

　　第四種方式：舊的低值品牌到新的低值品牌。這是市場中最底層的消費者群體所采用的方式。因為他們擁有很低的購買能力，原先舊的低值品牌可能來自于接受的饋贈，但即使如此他們同樣也有對新低值品牌產(chǎn)品的渴望與需求，由于他們起點低，因而這種舊的低值品牌置換新的低值品牌的道路可能是漫長的。

　　這四種消費方式在社會上的各個領(lǐng)域是普遍存在的，隨著購買力的提高及對滿足欲望的追求，將推動著這四種方式不斷變動，相互轉(zhuǎn)化。企業(yè)在推出雙品牌戰(zhàn)略的同時，更要做好后繼工作，即四個轉(zhuǎn)換工作，以積極的服務(wù)疏通消費者與生產(chǎn)者之間的需求阻塞，這樣可以大大提高企業(yè)在市場中的競爭力，縮短進入并占據(jù)某一市場的時間。例如，企業(yè)通過以舊換新之后，在城市中將尚有市場的舊的高值品牌通過二級市場重新將它們回流到消費者中，將無人問津的但還可以使用的某些舊的低值品牌打上本企業(yè)贈送的標(biāo)記，通過贈送的方式，使它們進入到老少邊窮等經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的地區(qū)，通過產(chǎn)品的使用，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝藵M足更高欲望與需求的消費意識，打頭腦侵略戰(zhàn)，放長線釣大魚。一旦他們的購買力提高后，通過以過去贈送的舊低值品牌為條件優(yōu)惠更換本企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。這樣一來，一方面，由于將收回的舊低值品牌打上了自己企業(yè)的贈送標(biāo)記，因而變相地同化了其他品牌，奪了人家的市場份額；另一方面，培養(yǎng)用戶對本公司的品牌忠誠，長此以往，這里的市場自然是非本企業(yè)莫屬的。

　　總之，由于在傳統(tǒng)的消費品營銷中，產(chǎn)品大都經(jīng)歷從制造商到零售商，再到用戶的這一基本過程，而在這個過程中，不論哪一環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，都會影響到最終的營銷效果，制造商必須努力保持這個過程的順暢。所以雙品牌戰(zhàn)略最終的目的就是將制造商、零售商和用戶這三者有機地結(jié)合起來，即通過雙品牌本身的不同價值，向市場中高低兩個消費層次進行滲透，在此過程中輔以以舊換新的經(jīng)營方式，將中層消費者及更低水平的消費者進行多層面的結(jié)合，這樣不僅使零售商在銷售中與用戶的距離縮短，而且由于在以舊換新的過程中，透過零售商的服務(wù)直接可以培養(yǎng)顧客的品牌忠實度。這是因為顧客買了該零售商的產(chǎn)品后，今后隨著產(chǎn)品升級換代，舊品的處理及新品的選購都變成了一系列服務(wù)。這樣不但使制造商的形象得到維護，同時還使零售商因良好的服務(wù)而贏得顧客的信任，而對于那些欲以價格戰(zhàn)而奪取市場的其他競爭者而言，由于產(chǎn)品實行兩套價格體系，不易找到合適的突破口。這是因為高值品牌代表著新技術(shù)，新潮流，需要較高的投入，如果競爭者從此處攻擊，將耗資巨大，但未必能夠獲勝，而且市場占有率也無法一時提高。如果從低值品牌入手，由于低值品牌制造時只生產(chǎn)其基本功能，因而其價格之低，自然不言而明，況且通過零售商將不同的需求按不同的產(chǎn)品結(jié)合起來之后，在高值以下，低值以上形成一個中檔二級市場，使各種產(chǎn)品的價格在這兩者之間按價值規(guī)律自由波動，在低值以下形成另一個市場--頭腦市場，強化人們心目中的企業(yè)形象，最終使本企業(yè)獲得不戰(zhàn)而勝的效果。

　　雙品牌戰(zhàn)略是個長短相結(jié)合，速戰(zhàn)與久戰(zhàn)并用的戰(zhàn)略。低值品牌以低廉價格快速侵入市場是個速戰(zhàn)，高低品牌的交替滲透則是個中長線，高低互換則是個持久戰(zhàn)。因此企業(yè)在進行選擇時，可以視具體情況分段選取。

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