1994年，我走下大學(xué)講臺(tái)，開(kāi)始實(shí)踐我雖然講授10多年、編過(guò)相關(guān)教材但其實(shí)一直半懂不懂的“營(yíng)銷”。

　　出自知識(shí)分子的“研究癖”，在10年的營(yíng)銷生涯中，無(wú)論是在企業(yè)供職、坐在總經(jīng)理的旁邊當(dāng)參謀（企劃總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)），還是做職業(yè)咨詢師、坐在董事長(zhǎng)的背后做幕僚，我都一直在追尋可以一招制敵的武器。古龍先生筆下的那把“例不虛發(fā)”的小李飛刀，古龍先生提供的、與飛刀絕技有關(guān)的、關(guān)于手中刀或心中刀等的線索，就這樣一直象啟明星一樣總在天邊誘惑著我。

　　今天，似乎可以說(shuō)，我找到了那把“飛刀”。

　　一家乳品企業(yè)的興衰：成也心法，敗也心機(jī)

　　TY乳品公司是我“職業(yè)經(jīng)理人生涯”的最后驛站，也是我“職業(yè)經(jīng)理人”生涯中服務(wù)最久、職位最高的企業(yè)。在該企業(yè)的最后一次大會(huì)發(fā)言，標(biāo)題也正是談“心中刀與手中刀”的：《成也心法，敗也心機(jī)》。

　　這家小規(guī)模乳品企業(yè)的成都公司，我主管其營(yíng)銷業(yè)務(wù)的三個(gè)月內(nèi)，銷售額和利潤(rùn)首次超越總部所在地、投資規(guī)模5倍于成都、輻射面積3倍于成都的重慶市場(chǎng)；全面主持營(yíng)銷工作一年后，在7個(gè)分公司（重慶、成都、武漢、廣西、湖南、南京、無(wú)錫）中投資規(guī)模最小、利潤(rùn)卻占到7公司總額的70%以上（絕大多數(shù)分公司虧損）；

　　而且，利潤(rùn)還超過(guò)或接近成都本地一系列規(guī)模幾百倍于我的同行如沙河、華西、菊樂(lè)；投入產(chǎn)出比幾十倍乃至幾百倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　為什么當(dāng)時(shí)能取得如此驕人的業(yè)績(jī)？

　　關(guān)鍵是“心態(tài)”。

　　一是投資者的心態(tài)。企業(yè)規(guī)模小，投資者“心”不大，肯把發(fā)展權(quán)、利益都讓出一些給送奶工隊(duì)伍，公司愿意讓送奶工成為所在市場(chǎng)的主人。這就為我的“社區(qū)化營(yíng)銷”奠定了基礎(chǔ)。

　　二是干部隊(duì)伍的心態(tài)。企業(yè)規(guī)模小，利潤(rùn)不少，希望還在前頭，干部們?cè)敢獬钥嗄蛣凇⒐餐瑒?chuàng)業(yè)。所以，除個(gè)別“有后臺(tái)”的干部敢于“腐敗”外，多數(shù)干部還很“健康”。

　　三是送奶工的心態(tài)。企業(yè)起點(diǎn)低，送奶工對(duì)企業(yè)預(yù)期好，信任企業(yè)，愿意犧牲暫時(shí)利益、與企業(yè)一同成長(zhǎng)。

　　以這樣的“氛圍”為基礎(chǔ)，我才有可能把TY公司迅速建設(shè)成成都、乃至四川省乳品行業(yè)唯一的“營(yíng)銷型”組織（實(shí)際上，告訴大家一個(gè)秘密，四川絕大多數(shù)企業(yè)至今仍然是推銷型的，所以，盡管產(chǎn)品優(yōu)秀、人力成本低，依然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，輕輕一打就垮）。

　　以下?tīng)I(yíng)銷措施，都是在“心”的作用下發(fā)揮作用的：

　　1．社區(qū)化營(yíng)銷與送奶工包裝后的刻意“社區(qū)化”。以“送奶工人文主義管理”為原則，不僅有著裝等CI層面的統(tǒng)一，還有寫著“某某片區(qū)送奶服務(wù)員”的名片、戶外廣告，還有能讓農(nóng)民兄弟象專家一樣工作的《消費(fèi)者常見(jiàn)問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)答案》、《社區(qū)配送服務(wù)員手冊(cè)》，把企業(yè)業(yè)務(wù)體系“社區(qū)化”，納入消費(fèi)者的監(jiān)督之下，取信于社區(qū)。

　　那時(shí)，我們的送奶工，穿著統(tǒng)一服裝，孜孜不倦地為社區(qū)服務(wù)，救助孤寡、義務(wù)勞動(dòng)。在那些大雨淹沒(méi)路面1米深的日子，路上沒(méi)有車輛，只有我們公司的送奶工頭頂著奶箱，趟過(guò)1米深的積水，堅(jiān)持送奶到戶，還捎帶居民急需的其他生活必需品。一個(gè)送奶工臨晨4點(diǎn)在送奶途中發(fā)現(xiàn)入室搶劫，勇敢與歹徒搏斗、重傷昏迷、被送進(jìn)醫(yī)院，醒來(lái)第一件事是告訴醫(yī)生他還有奶沒(méi)有送完，頭部縫了70多針、依然堅(jiān)持完成任務(wù)、保證當(dāng)天全部送到；許多門禁森嚴(yán)的居民小區(qū)，連報(bào)社的投遞員也不能進(jìn)，其他乳品企業(yè)的送奶工當(dāng)然更不能進(jìn)，只有我們公司的送奶工可以進(jìn)去，因?yàn)樗麄児J(rèn)是“最可信的人”；對(duì)發(fā)酵奶時(shí)間要求嚴(yán)格的居民，直接把房間鑰匙給了我們的送奶工人，工人可以直接把奶放進(jìn)消費(fèi)者的家庭冰箱，無(wú)形中提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；我們承諾市民“先喝奶、后付款”，貨款居然從不出問(wèn)題。

　　2．差異化的營(yíng)銷主題、持續(xù)化的促銷鏈。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)，我們胸有成竹，因?yàn)?，?duì)手們都是“推銷型企業(yè)”，工廠把奶賣給送奶工人、送奶工人賣給消費(fèi)者而已，連統(tǒng)一的品嘗活動(dòng)也無(wú)力組織，更沒(méi)有其他取信于民的手段，何懼之有？

　　而當(dāng)我們開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)有章有法、有條不紊地開(kāi)展“主題鏈促銷推廣”，主題常新、方法新穎、愛(ài)心永恒，掀起一個(gè)接一個(gè)的銷售高潮。

　　在消費(fèi)者眼里，我們才是可信的大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只是一群散兵游勇的相加而已；在我們眼里，對(duì)手們雖有數(shù)以千萬(wàn)、億萬(wàn)計(jì)的規(guī)模，但不過(guò)是任我宰割的死肉而已。

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