技術(shù)的傷口，價(jià)格的痛

　　“如果別人都在降，我們也不得不采取靈活的手段?！边@是一位知名企業(yè)的總裁在接受記者采訪時(shí)，所給出的關(guān)于如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的回答。雖然今年早些時(shí)候關(guān)于提價(jià)的呼聲一時(shí)成為共同的心愿，但是最終不僅變成現(xiàn)實(shí)，某些企業(yè)甚至還“明漲暗降”。

　　“有些企業(yè)還在降價(jià)，這簡(jiǎn)直讓感覺到市場(chǎng)是個(gè)毫無理性的東西?！奔瘟昕偨?jīng)理辦公室的那位人士對(duì)記者說。

　　其實(shí)，在實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)上，價(jià)格絕對(duì)是一個(gè)關(guān)鍵因素，有時(shí)甚至事關(guān)成敗。而在理論上，我們一味高談品牌價(jià)值的文本意義，而忽略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)質(zhì)要義，最后陷入品牌空想化。一個(gè)典型的現(xiàn)象是，今年以來，一向高傲的汽車價(jià)格也低下了尊貴的頭顱，以南北大眾的整齊劃一的價(jià)格跳水為起點(diǎn)，2004年的中國(guó)車市用價(jià)格劃出了一個(gè)動(dòng)人的拋物線。在短短半年時(shí)間里，整個(gè)車市陷入一片降價(jià)的慘淡愁云里。隨著價(jià)格體系的崩潰，品牌似乎不再是最關(guān)鍵的因素了，其影響力也逐漸讓位于更現(xiàn)實(shí)的價(jià)格。在手機(jī)業(yè)就上演過價(jià)格驅(qū)逐品牌的好戲。

　　現(xiàn)實(shí)是，愈是降價(jià)，消費(fèi)者卻愈不賣帳，以致于許多原本想排隊(duì)買車的消費(fèi)者甚至寧愿放棄現(xiàn)款現(xiàn)車的待遇，將買車的強(qiáng)烈愿意強(qiáng)壓下去，猶豫，等待，觀望。這些消費(fèi)者已經(jīng)形成了一道特殊的風(fēng)景線。一個(gè)重要的信息起著決定性的作用：價(jià)格還會(huì)降。也就是說，作為夢(mèng)想產(chǎn)物的汽車，其價(jià)格也變得格外牽動(dòng)人心了。這表明曾經(jīng)的感覺消費(fèi)逐漸淡化，代替的是理性消費(fèi)，而理性消費(fèi)的一個(gè)明顯特征就是對(duì)價(jià)格的高度敏感。更值得注意的是，吉利卻憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)做到國(guó)產(chǎn)車的第四位。這說明價(jià)格已經(jīng)成為影響購(gòu)買行為的重要因素。正是這樣，在7月下旬的重慶，吉利又推出了一款2.98萬元的轎車。

　　汽車?yán)麧?rùn)的暴跌，也許能讓摩托車企業(yè)稍感安慰，但是，汽車的利潤(rùn)仍然高達(dá)20%—30%，是世界平均利潤(rùn)的3到4倍，而摩托車則恰恰倒過來了。

　　轎車進(jìn)入家庭已經(jīng)不是什么難以企及的夢(mèng)想。那么，相對(duì)于2.98萬元的轎車，摩托車的性價(jià)比體現(xiàn)在哪里呢？或者說，面對(duì)咄咄逼人的越來越接近摩托車的轎車價(jià)格，摩托車如何體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)呢？

　　“我們沒有核心技術(shù)，合資是丟了市場(chǎng)，也沒有換來技術(shù)?！蹦ν熊嚻髽I(yè)的合資情況，跟汽車合資有著出奇的相似之處。自去年以來，關(guān)于“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資之路的成敗，在汽車界引起相當(dāng)激烈的討論，大多數(shù)人士認(rèn)為之前的合資是失敗的。而對(duì)于摩托車行業(yè)來說，這又何其相似！

　　“價(jià)格已經(jīng)疲軟了，這是沒有辦法的事情，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品本來就缺鈣?！币晃恢髽I(yè)的工程師直言不諱。“雖然一直在叫囂著搞技術(shù)研發(fā)，但是，技術(shù)人員素質(zhì)欠缺不是一下就可以解決的?！?/p>

　　當(dāng)然，人才欠缺是一個(gè)方面，還有一個(gè)跟汽車業(yè)相同的共性問題：合資并沒有帶來技術(shù)。事實(shí)上，合資=別人的品牌和資金+自己的資金和市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，品牌與技術(shù)一個(gè)都沒有得到，相反的是，別人不僅得到了利潤(rùn)和市場(chǎng)，而且打響了品牌。

　　“想靠合資得到核心技術(shù)？別想得那么容易！”某著名合資企業(yè)宣傳部的人士不無氣憤地說?！斑@樣的合資并沒有什么實(shí)質(zhì)意義，要說有，那也只是把狼引進(jìn)門，喂大，然后吃掉自己。”

　　雖然言語有些偏激，但是，合資所帶來的技術(shù)上的成果，確實(shí)寥寥無幾。而技術(shù)上的落后，使中國(guó)摩托車一直充當(dāng)著墊背的角色，而無緣高端。其實(shí)，摩托車并不是沒有利潤(rùn)，雖然比不過汽車，但依然有著可觀的利潤(rùn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，最主要的是沒有做切到有利潤(rùn)的那一塊。有消息說，僅第一季度，雅馬哈36.6億美元。這就是一個(gè)最有力的證明。

　　但是，合資仍然是無奈的次優(yōu)選擇。建設(shè)大手筆收購(gòu)南方雅馬哈的中方股份，也不過是想以此加大與雅馬哈的合作力度，同時(shí)獲得更大的話語權(quán)，進(jìn)而換取雅馬哈的一些技術(shù)。有一點(diǎn)值得留意，今年在上海成立的新公司名稱里，為何雅馬哈在建設(shè)的前面？據(jù)記者從建設(shè)雅馬哈內(nèi)部了解，新公司雖然表面上是雙方合資，跟原來的方式一樣，而實(shí)際上通過株州建設(shè)雅馬哈對(duì)新公司的持股，雅馬哈所占股份更多，已經(jīng)逾越了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中方持股不得低于50%的規(guī)定。

　　而另據(jù)有關(guān)報(bào)道，建設(shè)副總邱林在接受媒體采訪時(shí)說，“雅馬哈在中國(guó)只有一家合作伙伴，這就是建設(shè)”，他還強(qiáng)調(diào)，雅馬哈今后不會(huì)再跟其它企業(yè)合作，而同樣的場(chǎng)合，雅馬哈的高層卻進(jìn)行了“糾正”：“也不排除跟其他企業(yè)合作?！憋@然，這些跡象表明這同樣是一場(chǎng)力量上的博弈，事情絕不會(huì)那么簡(jiǎn)單。

　　技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的影響越來越明顯了，企業(yè)也越來越表現(xiàn)出對(duì)技術(shù)缺失的急迫。而實(shí)際的情況是，除了合資外，似乎再?zèng)]有更好的獲得技術(shù)的途徑了。也正因?yàn)槿绱?，宗申以象征性?元將佛山比亞喬輕松地收入囊中，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)佳話。同時(shí)，宗申加緊跟哈雷進(jìn)行著更深入的接觸。顯然，這對(duì)專注于賽車的宗申來說，意味深長(zhǎng)：如果賽車是支撐宗申品牌的一條腿，那么，以合資來換取核心技術(shù)則是宗申的另外一條腿。

　　合資并不是沒有成功的可能，大長(zhǎng)江就是一個(gè)值得稱道的例子，在跟鈴木的合作里，大長(zhǎng)江的利潤(rùn)、技術(shù)和品牌，可謂一個(gè)都不少。這樣的模式無疑令人羨慕。雖然這幾乎是絕無僅有的，但仍給人耐以尋味的想象空間。但是，更多的企業(yè)卻顯得無可奈何。“人家會(huì)把你喂大然后打自己?jiǎn)?？”一位業(yè)內(nèi)人士反問道。

　　“除了價(jià)格，還有什么？”降價(jià)沒有什么要緊的，只要愿意降，可以降到最低，可是，能不要利潤(rùn)嗎？而事實(shí)上，今天的惡果不是偶然的，可以預(yù)見的是，前些年重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略的負(fù)面效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)。

　　“在某個(gè)階段，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將成為控制產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略手段?！币晃恢膽?zhàn)略專家如是說。也就是說，價(jià)格是戰(zhàn)術(shù)的，暫時(shí)的，而領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才是戰(zhàn)略的，長(zhǎng)久的。

　　是的，除了價(jià)格，我們還有什么呢？這才是最迫切要解決的問題。

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