營銷之困

　　也許，數(shù)字并不能說明問題的實質，但是，我們還是不能回避這樣一個沉重的現(xiàn)實：行業(yè)的整體贏利狀況堪憂。2001年，全行業(yè)整體利潤大幅度縮水，出現(xiàn)虧損；2002年，全行業(yè)的利潤僅數(shù)千萬元。這樣的贏利水平，不禁讓人對產(chǎn)銷達1200多萬輛這個巨大的數(shù)字所蘊涵的意義，表示懷疑。

　　這就不得不回到問題的最表層：價格戰(zhàn)。幾乎所有的企業(yè)都在對價格戰(zhàn)喊打，然而，都卷入了價格戰(zhàn)這個巨大的旋渦。價格反客為主，變成了占領市場的利劍。當然，無法否認價格對市場所產(chǎn)生的威力。當價格戰(zhàn)成為唯一的武器時，這無異于引火燒身。這也就無怪有業(yè)內人士曾說：“賣摩托車還不如賣蘿卜白菜。”

　　打起價格戰(zhàn)，有人歸咎于消費者品牌意識不強。而在市場上，最能擴大銷售量的恐怕也只有低廉的價格了。如果仔細往整個營銷鏈條的下端看，終端市場的構成對品牌意識的培養(yǎng)和樹立，極為不利。就市場來看，目標市場主要集中在農村，或者城鄉(xiāng)結合部，消費能力極其有限，對價格就異常敏感；就傳播途徑來看，渠道不暢，品牌傳播往往只能到達銷售網(wǎng)絡，而無法到達目標消費群。

　　而企業(yè)對品牌意識的缺乏也是一個根本性的因素。把簡單的廣告當成品牌傳播，就是一個非常明顯的誤區(qū)。而許多企業(yè)根本就不需要真正的品牌效應，一味地追求立竿見影的銷售業(yè)績。這幾乎是企業(yè)營銷過程中的通病。

　　當然，從價格戰(zhàn)成為銷售的主宰可以看出，營銷仍然是企業(yè)無法突破的瓶頸。在營銷上，把銷售等同于營銷，片面地以促銷來增加銷量，甚至忽略了利潤這個根本。這應該是營銷核心內容缺失的表現(xiàn)吧。

　　有業(yè)內人士認為摩托車行業(yè)的營銷缺乏創(chuàng)新精神，而對利潤的追逐在激烈的競爭中，變質為對銷量的極端追求，最后，喪失了對基本利潤的堅守。不顧成本，不計利潤，使價格與銷量互相促進，而銷量的增長與價格的降低成為反比，并成為一條惡性循環(huán)的鏈條。在中國目前的消費能力下，銷量的飛速增長，也證明了價格因素的促進作用。

　　而關鍵在于，在咨訊高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，摩托車行業(yè)的咨訊傳播途徑不僅單一，而且渠道狹窄，甚至不通。就拿企業(yè)的營銷策劃來說，其傳播往往停留在最表層，而真正的消費者卻知之甚少。這是營銷鏈條的嚴重脫節(jié)。所有的營銷基本上是廠家圍著經(jīng)銷商轉，一味為經(jīng)銷商鼓氣，而經(jīng)銷商根本不能承擔起營銷的重擔，唯一的手段就是降價促銷。

　　價格對市場，作用非凡，而對于企業(yè)，等于是鴉片。國營企業(yè)在最近幾年的落后，除了機制原因外，還有市場環(huán)境的惡劣，價格戰(zhàn)是罪魁禍首。有一家國營企業(yè)領導曾為記者算過一筆帳：數(shù)萬人的退休保障、巨大的研發(fā)投入、高額的稅收。而一些小企業(yè)就沒有這樣沉重的包袱，它們的成本較低，用較低的價格沖擊市場，在市場不夠成熟的情況下，國營企業(yè)也被迫倉促降價應戰(zhàn)。

　　這是營銷的困境：如何走出價格戰(zhàn)的泥潭。許多企業(yè)已經(jīng)意識到價格戰(zhàn)的危害，可是，消費者已經(jīng)習慣了降低促銷，所以，每一次大銷量增長必然伴隨著新一輪的價格戰(zhàn)。要扭轉這種降價的慣性，重新細致地培育市場才是關鍵。

　　這個時候，觀念與勇氣一樣重要。樹立怎樣的觀念，需要怎樣的勇氣，更多的會牽扯到策略上來。就國內摩托車企業(yè)來說，具有相當規(guī)模的有近２０家企業(yè)左右，而更多的是小打小鬧、亂中投機的小企業(yè)。因此，這就對企業(yè)的營銷工作提出了更高的要求：如何在保持利潤的基礎上，占領市場的制高點。

　　對大企業(yè)來說，品牌是最顯性的優(yōu)勢。而品牌意識的形成也需要一個過程，而過程的長短也在于品牌的培育與維護。錢江、大陽等在市場上的突出表現(xiàn)，也說明品牌會在消費群體中，產(chǎn)生口碑效應，進而形成良好的品牌忠誠度。而金城在非洲市場得到的廣泛認同，也證明了品牌效應一旦形成，并將產(chǎn)生巨大的推動力。這也意味著在品牌多如牛毛的市場上，品牌的本位回歸時代正在到來。

　　培育市場上的強勢品牌，就等于是在磨刀?！澳サ恫徽`砍柴功?！碑斒袌鲒呌陲柡?，或者已經(jīng)脫離了“饑餓”狀態(tài)，營銷的核心也就是品牌了。在德國、日本、意大利等國如雷貫耳的品牌輻射下，中國摩托車行業(yè)更需要能與之呼應的品牌。從國外摩托車品牌的影響力可以看出，不是市場沒有品牌意識，而是市場沒有真正過硬的品牌。相應的品牌對應相應的價格，品牌上來了，價格戰(zhàn)也會走惡性循環(huán)的軌道。如何扭轉這種現(xiàn)狀，也是摩托車企業(yè)需求營銷突圍的關鍵所在。

一半是火焰

　　１５００萬輛，這是業(yè)內人士對今年摩托車行業(yè)產(chǎn)量的樂觀估計。這是一個新的高點，甚至要用“歷史”這個詞來形容。相對于去年對今年形勢的悲觀預計和第一季度銷售下滑的頹勢，下半年的表現(xiàn)，可以用一個字來形容：火。

　　以重慶為例， 今年上半年，重慶摩托車整車首次產(chǎn)銷突破200萬輛大關，創(chuàng)歷史最好水平。其中，生產(chǎn)達到達204.76萬輛，同比增長16.89%；銷售達到206.19萬輛，同比增長15.85%；分別比全國同行業(yè)平均增幅高出7.82和6.39個百分點，增速攀上近幾年的最高峰。與此同時，市場占有率也達到30.73%，比去年同期提高1.69%，在高位上實現(xiàn)了新的突破。

　　然而，表面上的火焰，卻掩蓋不住另一半的是海嘯。

　　ST輕騎退市余波未平，接著又傳出三聯(lián)重組輕騎的消息；而大長江收購錢江可謂一道猛料，令業(yè)界震動，也一度引起眾多的猜測。如此等等，給人“大雨欲來風滿樓”的感覺。而大雨是否會在表現(xiàn)異常的２００３年之后的２００４年到來呢？這種可能性應該建立在事實的基礎上。

　　中國摩托車行業(yè)跟其它如電子行業(yè)、家電行業(yè)一樣，存在著核心技術嚴重缺乏的問題。２００１年的ＤＶＤ知識產(chǎn)權案已經(jīng)引起強烈地震。據(jù)悉，２００２年１１月，法國、美國、加拿大一些企業(yè)要求我國電視企業(yè)交納技術專利費，２００３年年初，又有一些公司要求華為、大唐、東方電視、南京鋼鐵等企業(yè)支付高額的知識產(chǎn)權許可費……利用知識產(chǎn)權挾制、打壓中國企業(yè)，已經(jīng)成為國外企業(yè)阻擊中國企業(yè)的一種有力的采用手段。在摩托車行業(yè)，也不例外。

　　日本摩托車企業(yè)一直對中國摩托車企業(yè)虎視眈眈，尤其是近幾年來，中國摩托車企業(yè)大量仿制日本摩托車，并且成長為一支對其產(chǎn)生巨大威脅的龐大力量，在其傳統(tǒng)市場上搶食，這必然會招致日本企業(yè)的聯(lián)合反擊。專利侵權便成為其常用武器。由市場的爭奪，進而引發(fā)根源性的堵截，是一種必然。

　　從這層意義上說，加強合作，形成聯(lián)盟，培育自己的核心能力，就成為企業(yè)日后占領市場主動權的必然選擇。市場的競爭過程，也是一個由初級到高級的激烈演變過程。企業(yè)核心競爭能力的培育與強化，是企業(yè)進入市場高端的唯一通路。當企業(yè)無法獨立完成這一重大任務時，尋求優(yōu)勢互補的長遠戰(zhàn)略合作，應該是企業(yè)的上上之策。

　　而更加實際的現(xiàn)實壓力來自于競爭環(huán)境的變化。這變化來自兩個方面：一是日本企業(yè)對中國本土的大舉“入侵”，并實施本土化戰(zhàn)略，在大幅度降低成本的同時，熟悉市場，建立網(wǎng)絡，從而使中國摩托車企業(yè)失去了成本優(yōu)勢這個最大的利器；二是由于中國摩托車企業(yè)目前沒有自己的核心技術，在產(chǎn)品升級上，處于明顯的劣勢。從這個層面上來說，進行戰(zhàn)略合作已經(jīng)是當務之急。

　　而據(jù)了解，德國和意大利的高檔車，也開始將目光投向廣闊的中國市場。在２００３年的重慶國際摩托車博覽會上，意大利艾普利亞股份公司參展的天價摩托車曾經(jīng)引起了巨大的轟動，當?shù)孛襟w紛紛熱報?！埃保埃叭f以上，具體多少我也不敢肯定?！必撠焻⒄沟谋本┐硖幹韯⑿〗阒M莫如深，閃爍其詞。她還告訴記者，這輛摩托車在中國還沒有賣出一輛，暫時還沒有打算賣出去，現(xiàn)在只是做品牌。其戰(zhàn)略意圖也可見一斑。

　　競爭將由單一性向多元化轉變。以前主要是日本摩托車與中國摩托車的競爭，而隨著市場的成熟，參與競爭的將會有德國、意大利等世界摩托車著名品牌。在強大的對手面前，中國單薄的產(chǎn)品優(yōu)勢能否適應這樣的競爭與角逐呢？

　　從１９９４年至２０００年，摩托車行業(yè)前１０名銷量由３９２．５４萬輛上升到５４８．０１萬輛，銷量集中度卻逐年由７７．３％下降到４７％， 這段時期恰好是摩托車民營企業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，而這種變化則反映了市場的混亂和品牌的不成熟，而２００１年到２００２年，銷量集中度有所回升，回升到４８％。這意味著經(jīng)過不成熟到逐漸成熟的過度，品牌效應正在形成，行業(yè)格局將在劇烈的變動中，得以重新劃分：大者變強，強者更強。

　　在價格戰(zhàn)的“多傷”結局下，以同質化為背景的摩托車行業(yè)，已經(jīng)逐步走向成熟的市場化階段，而這時，對于已經(jīng)遠離暴利的摩托車企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略將成為摩托車企業(yè)二次振興的唯一契機。

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